Muntermacher in der digitalen Welt: Unsere neue Kaffee- und Teestudie

Vor zwei Wochen haben wir die 1. Branchenstudie „Kaffee oder Tee: Muntermacher im digitalen Vergleich“ vorgestellt – beim Kommunikationskongress und bei der Social Media Week in Berlin. Wir, das ist unsere Tee-Expertin Nadja Amireh von WakeUp Communications, Landau Media und ich als Strategieberater, Coach und vor allem in meiner „Funktion“ als Coffee Junkie.

Bereits Nadja hat in ihrem Blog Post die kleine Geschichte der Studienentstehung und einige Ergebnisse beschrieben. Ich will mir sieben ergänzende Themen aus der Studie herauspicken, über die in der Zwischenzeit u.a. auch Lead Digital, der PR Report und das Markenartikel Magazin berichtet haben und die hier bestellt werden kann.

Trial & Error statt Strategie
Grundsätzlich ging es in der Studie darum, 81 deutschsprachige bzw. internationale Kaffee- und Teemarken mit deutschsprachiger Präsenz nach ihrer Präsenz, ihrer Professionalität und ihrer Art des Themensettings im Web und im Social Web zu analysieren – und dies durch die Analyse der Corporate Websites, der Social Media Kanäle und des Social Media Contents. Deutlich wurde, dass noch nicht viele Marken der Branche im Internet und speziell im Web angekommen sind. Viele befinden sich eher in einer Trial & Error“-Phase, die mehr dem erstmaligen Austesten denn der Strategie gewidmet ist. Dies zeigt sich wie folgt:

Professionalität beim Website- und Social Media Engagement von Kaffee- und Teemarken

1. Professionalität hat etwas mit der Größe der Marke zu tun: In der Studie gab es – leider – keine kleinere Marke, die mit ihren Aktivitäten im Internet sowie im Social Web überzeugen konnte. Dies empfanden wir als extrem schade angesichts durchaus vorhandener Möglichkeiten.
2. Corporate Websites bieten selten gute Ausgangsbasen: Es hat uns überrascht, wie wenig die Marken ihre eigene Website für die Vermittlung von Daten, Fakten und Kontakten sowie für Hinweise auf ihre Dialogoptionen nutzen. Schließlich sind sie die Basis auch für das Engagement im Social Web.
3. Strategie heißt eher „Trial & Error“: Auch wenn in Studien kommuniziert wird, dass Marken verstärkt strategisch an ihre Social Media Aktivitäten herangehen, so gilt dies für die Kaffee- und Teebranche nur bei ganz wenigen Ausnahmen. Ohne diese wird sich aber ein Engagement im Social Web als teure Ressourcen-Verschwendung erweisen.
4. Nach Facebook kommt lange nichts: Kaffee und Tee bieten eigentlich viel Raum für emotionale Themen sowie für visuelle Geschichten. Doch während Facebook als Kanal von rund drei Viertel aller Marken zumindest genutzt wird, liegen die übrigen Kanäle wie Twitter, Google+, Pinterest oder Instagram fast komplett brach.
5. Qualitative Analysen kommen zu kurz: Nur so lässt sich erklären, dass 50 Prozent der Marken zwar ausführlich auf ihre CSR-Aktivitäten als USP hinweisen, dieses Thema aber laut Landau Medias Content-Analyse bei den Nutzer-Dialogen im Social Web kaum eine Rolle spielen. Wie heißt es so schön: Erst die Analyse, dann die Strategie und dann die Taktik.
6. Kaffee ein Massengut, Tee ein Liebhaberprodukt: Kaffee und Tee sind im Social Web unterschiedlich konnotiert. Während die Diskussionen bei Kaffee vom Austausch über Preise und Zubereitungsmethoden geprägt sind, stehen beim Tee Sorte, Geschmack und Genuss im Mittelpunkt.
7. Deutschland hängt im Social Web hinterher: Während viele – auch deutschsprachige – Marken internationale Accounts bzw. länderspezifische Twitter-, Pinterest- oder Instagram-Accounts in asiatischen, südamerikanischen oder arabischen Ländern aufgebaut haben, verzichten sie auf nationale Accounts. Darin scheint sich widerzuspiegeln, dass abgesehen von Facebook noch kein Social Media Kanal im hiesigen Breitenpublikum wirklich angekommen ist.

Studie lässt sich bestellen
Ich hoffe, dass diese Ergebnisse die Lust auf unsere 71 Seiten starke Studie weiter erhöht haben. Diese lässt sich für 99 Euro direkt über die Studien-Webseite bestellen. Dort sind auch das Inhaltsverzeichnis, die Einleitung, das Studiendesign sowie zwei Infografiken kostenlos einsehbar. Und wenn sich daraus Fragen ergeben, einfach melden. Wir leben ja schließlich den Dialog – ob mit einem kleinen Schwarzen oder einem großen Braunen in der Hand ;-).