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Digitales Wissen (11): Erfolgsfaktoren für Content-Bindung und Content-Strategie

Wie sollten Inhalte beschaffen sein, damit sie innerhalb einer Content-Strategie wahrgenommen werden? Und welche Aspekte sollten besonders beachtet werden? Diese Fragen sind vielfach Themen meiner Seminare und Trainings. Vor diesem Hintergrund habe ich 7 wesentliche Erfolgsfaktoren aus meinem neuen Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” kompakt aufgegriffen, gekürzt und angepasst – als Anregung für die eigene Arbeit. Wenn etwas fehlt, gerne ergänzen.

1. Relevanz

Im heutigem Content-Überangebot, der von vielen als Content-Shock empfunden wird, haben nur Inhalte eine Chance, wahrgenommen zu werden, wenn sie wirklich relevant sind. Mit diesem Zauberwort ist stets Relevanz aus Sicht der Stakeholder gemeint, nicht aus Sicht der Organisation. Schließlich muss Content für Stakeholder einen Mehrwert haben, ein aktuelles Bedürfnis befriedigen, sie zum richtigen Zeitpunkt erreichen und zwar genau dort, wo sie sich gerade aufhalten. Dieser muss ihnen helfen können, ein Problem zu lösen, dringende Fragen zu beantworten, neues Fachwissen oder ergänzende Informationen zu erhalten oder ein Servicebedürfnis zu befriedigen.

Nur wenn sie das Gefühl haben, dass ihr Bedürfnis vom Unternehmen erkannt wird und sie ernst genommen werden, lassen sie sich überzeugen und binden – mittel- wie langfristig. Relevanz wird damit zum zentralen und wichtigsten Content-Qualitätsfaktor und zur Kernvoraussetzung für Interaktion und Reichweite. Fehlt dieser dagegen, werden selbst stark gepushte Beiträge keine Sichtbarkeit erhalten, auf kein Interesse stoßen, keine Chance auf eine virale Verbreitung haben.

2. Expertenwissen

Organisationen sollten sich über dieses Themensetting als Experten zeigen und zum kompetenten Sprachrohr eines Themas werden – ob über eine themenspezifische Microsite, ein glaubwürdiges Fachblog, einen regelmäßigen Podcast oder repräsentative Online-Studien und Analysen zum Kerngebiet. Auf Basis eines ausführlichen Content-Audits lassen sich Themen identifizieren, welche die Organisation glaubwürdig besetzen kann und die weit über die pure Vermittlung der Kernbotschaften und der zentralen Unternehmensaussagen hinausgehen. Sie kann Wissen zu ihren fachlichen Kernthemen vermitteln, spezielle Serviceangebote bieten oder Dialogsituationen kreieren – also eine wirkliche Themenstrategie entwickeln.

Solch ein Themensetting kann ihr verhelfen, in der Fülle der Informationen eine Sichtbarkeit zu erreichen. Denn wer Themen setzt und Positionen darlegt, bestimmt den Diskurs und schafft Präsenz; wer sich als Opinion Leader etabliert, gewinnt an Deutungskompetenz im Meinungsmarkt und verschafft sich kommunikative Wettbewerbsvorteile.

3. Geschichten

Storytelling kehrt dabei das Innerste der Organisation nach außen und inszeniert es in Form von authentischen, glaubwürdigen, emotionalen Geschichten, um Informationen bei Bezugsgruppen besser verständlich zu machen und langfristig haften zu lassen. Jedes Unternehmen verfügt über zahlreiche Geschichten. Nur müsste es an jedem Berührungspunkt mit ihren Zielgruppen eine emotionale Geschichte erzählen, erklärt Coca-Cola die Strategie des „User Empowerment“ in zwei hervorragenden Videos.

Gleichzeitig kann ein Storytelling in digitalen Zeiten nur dann gelingen, wenn es zur Interaktion motiviert. Schließlich will das Unternehmen mit seinen Geschichten nicht nur emotionalisieren, sondern vielmehr Awareness erreichen, zu einer Aktion verführen – ob Website-Klick, Newsletter-Abonnement, Online-Bewerbung, Whitepaper- und App-Download, Produktkauf oder zumindest relevanten Traffic. Folglich geht es auch im Storytelling um anschlussfähige Geschichten, die Leser anregen, bei ihnen konkrete Aktionen auslösen sollen, sie zum Handeln auffordern. Sie sollen auch zum Teil der Geschichte werden, indem sie sie „weitererzählen, ändern, uminterpretieren und so zu ihrer eigenen machen. Das ist der Weg vom Storytelling zum Storydoing“, schreibt Hilkka Zebothsen, Chefredakteurin des Magazins pressesprecher.

 4. Weitererzähl-Potenzial

Gerade im digitalen Bereich kommt es nicht nur darauf an, kreative Geschichten zu entwickeln, auf kleinere wie größere Zielgruppen zuzuschneiden und diese zu kommunizieren. Auch ist nicht allein eine aufregende und authentische Story mit spannender Dramaturgie und Resonanzpotenzial direkt eine Erfolgsgeschichte. Vielmehr muss sie ein Weitererzähl-Potenzial in sich bergen.

Vor allem sollte sie sich in einer Art und Weise weitererzählen lassen, dass man das glaubwürdige Engagement der Organisation zu spüren bekommt. Erst dann werden die Botschaften der Geschichte intensiv wahrgenommen und von den klassischen Medien wie innerhalb von Netzwerken und Online-Plattformen weiter verbreitet. Dies gelingt insbesondere dann, wenn sich User aktivieren, in die Prozesse mit einbeziehen lassen und damit zu authentischen Beteiligten der Kommunikation, zu Influencern und Multiplikatoren werden.

5. Transparenz

Spätestens seit dem Siegeszug des Social Web müssen Unternehmen transparent, offen und echt agieren. Verdeckte Operationen, geschönte Beiträge, gefälschte Kommentare, falsche Accounts werden in der Regel schnell entlarvt und können das Image eines Unternehmens nachhaltig beschädigen – auch in der Nicht-Online-Welt. Nutzer erwarten hinter Unternehmen stattdessen echte Personen, mit denen sie wirklichen Kontakt aufnehmen und in einen vertrauensvollen Dialog treten können.

Sie wünschen ebenso, dass Unternehmen durch den Dialog aus Fehlern lernen, diese revidieren und ihren Lerneffekt offen und öffentlich kommunizieren. Unternehmen sollten daher Dialoge aufnehmen, ihre Kompetenz und ihr Engagement zeigen, zu Fehlern stehen und transparent und authentisch agieren.

6. Mut

Wenn abgesehen von der Webseite, von der E-Mail, von Facebook, YouTube und Instagram noch immer viele Kommunikationskanäle nicht im hiesigen Breitenpublikum angekommen sind, verdeutlicht dies gleichzeitig die noch vorhandenen Chancen. Wer mit einer klaren Strategie und wertvollem, an Nutzerbedürfnissen orientiertem Content bewusst auf ein Corporate Blog setzt, einen E-Mail-Newsletter mit fachlichem Mehrwert aufbaut, Service-Angebote via WhatsApp und Facebook Messenger anbietet oder die neuen Publikationschancen wie LinkedIn Pulse, Medium oder Facebook Instant Articles nutzt, eröffnet sich die Chance, innerhalb seiner eigenen Branche eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen: Als Vorreiter, als Innovator, als Themensetter.

Marken sollten dies als Chance begreifen, mit eigenen Accounts bei den Zielgruppen positiv aufzufallen – stets in Abstimmung mit der eigenen Unternehmens- und digitalen Kommunikationsstrategie. Bei diesem Aspekt kommt es stark auf den Mut der Organisationen an, vorhandene Plattformen – ob zur visuellen Kommunikation, zur mobilen Ansprache oder für Location Based Services – auszuprobieren und mit ihnen zu experimentieren. Solange sie von der Konkurrenz noch nicht stark besetzt sind, können sie sich zu einem Alleinstellungsmerkmal entwickeln, die der Kommunikation der eigenen Marke wiederum zugutekommt.

7. Kontinuität

Vom Start an muss das Unternehmen oder die Institution für adäquaten Content sorgen, Gespräche führen, Nutzer motivieren und vor allem auf sie reagieren – und dies kontinuierlich, in positiven wie in negativen Momenten. Es ist durchaus hilfreich, Schritt für Schritt mit den gewählten Kommunikationskanälen zu starten und sie nach und nach mit Inhalten zu füllen. Schließlich will niemand auf Kanäle treffen, auf denen noch (fast) keine Inhalte zu finden sind. Eine User-Bindung ließe sich auf jeden Fall nicht erreichen. Vielmehr sollte das Unternehmen seine ersten Versuche starten, langsam Content aufbauen, erste Dialoge initiieren, andere Unternehmen beobachten und so langsam als neues Mitglied in den gewählten Kanälen wahrgenommen zu werden. Erst wenn die ersten Kanäle professionell geführt sind und problemlos funktionieren, kann das Unternehmen die nächste digitale Plattform in ihre Innen- oder Außenkommunikation integrieren.

Auch bei diesem Step-by-Step-Eintritt müssen sich Unternehmen als ein einheitliches Gebilde darstellen, deren Kommunikationspräsenzen nicht völlig divergierende Bilder zeichnen. Und dies selbst dann, wenn sich Unternehmen von ihrer bisherigen strikten One-Voice-Policy etwas gelöst haben. Für solch einen einheitlichen Kommunikationsstrang sollten die Kanäle eng miteinander vernetzt sein, wobei jeder Kanal stets einen eigenen Zweck erfüllen und das gewählte Thema für die Zielgruppe individuell erzählen muss.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser stark angepasste „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (10): Influencer Relations vs. Influencer Marketing

Selbst wenn beide Begriffe heutzutage oftmals parallel und gerne als Synonym genutzt werden und selbst wenn es durchaus Überschneidungen gibt, so existieren doch grundlegende Unterschiede zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing.

Bei Influencer Relations geht es darum, Beziehungen – also Relations – aufzubauen. So wird weniger in kurzen Kampagnen gedacht. Vielmehr zielen Organisationen darauf, eine mittel- bis langfristige Partnerschaft aufzubauen, die auf Vertrauen und gemeinsamen Interessen basiert. So sollte beispielsweise bei der Ansprache von Bloggern – Stichwort Blogger Relations – weniger die pure Reichweite zählen, als vielmehr die Frage, wie glaubwürdig dieser für die jeweilige Zielgruppe ist.

Influencer Marketing ist dagegen meist kostenintensiver und stärker Anlass- und Aktions-orientiert. Zudem steht in hohem Maße die Reichweite im Mittelpunkt, die über die – meist eingekauften – Influencer erreicht werden soll. Fast alle Kooperationen mit einflussreichen und reichweitenstarken Instagrammern, YouTubern oder Snapchattern fallen beispielsweise unter Influencer Marketing. Dabei gibt es wichtige Regeln zu beachten: Die Posts, Bilder, Videos im Rahmen solch einer Kooperation erfolgen meist in enger Zusammenarbeit zwischen dem Influencer und dem Werbetreibenden, der die Wirksamkeit sicherstellt. Schließlich sollten die produzierten Inhalte die Kampagnen-Idee der Organisation widerspiegeln und zum Produkt jederzeit passen.

Marken müssen sich zurücknehmen

Eines der Wesenselemente des Influencer Marketings besteht aber darin, dass die Inhalte von Influencern selbst aufbereitet und verbreitet werden. Im Rahmen solcher Kooperationen benötigt der Influencer die notwendige Freiheit, damit der erstellte Content optimal zum eigenen Kommunikationskanal passt und bei seiner Community auch auf Vertrauen und Interesse stößt. Gerade in solchen Fällen müssen Kommunikations- und Marketingexperten lernen, etwas an Kontrolle abzugeben und dem Influencer zu vertrauen.

Insofern stellt Influencer Marketing eine vom Unternehmen gelöste Kommunikation dar, die immer mit etwas Kontrollverlust verbunden ist. Entscheidend ist für ein erfolgreiches Influencer Marketing ist also, dass es nicht nur Inspirationen bringt, sondern dass „die Marke sich spürbar zurücknimmt, anstatt laut sein zu wollen“, schreibt der Berater Michi Mehring. Darum plädiert er auch für ein radikales Umdenken beim Influencer Marketing: „Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass Authentizität das wertvollste Gut ist und die Marke in den Hintergrund treten darf, wenn das Produkt brauchbar ist und mit dem Image des Multiplikators übereinstimmt.

Beispiele für die Unterscheidung

Wenn das französische Fremdenverkehrsamt Atout France einen deutschen Blogger für eine 3-wöchige Tour durch fünf französische Regionen auswählt, um authentische Beiträge zum Thema Umwelt und Natur zu erreichen – wie es die Bloggerin und Beraterin Kristine Honig in ihrem Beitrag beschreibt, dann ist dies ein Beispiel für – letztendlich gelungene – Influencer beziehungsweise Blogger Relations.

Unter Influencer Marketing fallen Kooperationen mit YouTube Stars. Ein Beispiel für YouTube Kids Stars sind die beiden australischen Schwestern Charli & Ashlee von Charli’s Crafty Kitchen. Regelmäßig backen sie für ihre über 600.000 Abonnenten Süßes und verdienen damit hohe Summen, wie hier beschrieben wird. Werden sie von einem Unternehmen für eine „Back-Aktion“ gebucht und bezahlt, so würde dies unter Influencer Marketing fallen.

Lese-Tipp: Ein gutes Whitepaper zu Influencer Marketing gerade für Einsteiger hat die Agentur Brandpunkt kostenlos bereitgestellt. In diesem Dokument werden die Chancen sowie die Vorgehensweise beim Influencer Marketing deutlich gemacht.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (9): Was sind Key Performance Indicators?

Mit Key Performance Indicators (KPI) werden betriebswirtschaftliche Leitkennzahlen bezeichnet, die als Zielvorgabe dienen und die Leistung einer Organisation widerspiegeln. Anhand solcher Kennzahlen lassen sich sämtliche in der Organisation ablaufenden Prozesse bewerten und kontrollieren. Mit ihrer Hilfe lässt sich messen, inwieweit die anvisierten Ziele erreicht werden. Dies betrifft sowohl den Fortschritt als auch die finale Zielerreichung.

Auch in der digitalen Kommunikation tragen Key Performance Indicators dazu bei, Prozesse zu analysieren, zu kontrollieren, zu bewerten und gegebenenfalls anzupassen und zu optimieren. Gerade durch das Social Web, durch Web-Analyse-Tools sowie durch zeitgemäße Auswertungssysteme im E-Mail-Marketing können Organisationen heute auf eine Vielzahl an Kennzahlen zugreifen, die zur Kommunikationssteuerung dienen können.

Fokus auf die wesentlichen Zahlen

Diese können sich auf die Verweildauer pro Besucher einer Webseite, auf Page Impressions pro Besucher, Click Through Rate, Medienreichweite, Anzahl der (positiven) Berichte über die Organisationen in den Medien oder in Blogs, Entwicklung des Markenbekanntheitsgrades, Zahl der Newsletter-Bestellungen, Interaktionsrate in Sozialen Medien beziehen. Für einen guten Überblick und ein systematisches Controlling sollten die Zahlen in ein Balanced Scorecard integriert und ihr Verlauf dort regelmäßig analysiert werden, wie in diesem Beitrag verständlich dargestellt wird.

Wichtig: Für Unternehmen und Institutionen kommt es entscheidend darauf an, sich stets auf die wesentlichen Zahlen zu fokussieren und nur die wirklich relevanten Ziffern herauszufiltern: Also Messgrößen, die einen wirklichen Steuerungsgewinn für die Organisation leisten. Dagegen sollten sie sich nicht verleiten lassen, zu viele KPIs auszuwählen, da die auf die Dauer meist nur schwer zu verfolgen sind.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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