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Gedankenspiele-Lesetipps vom 23-05-2014

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Wenn Studien (k)ein PR-Instrument sind

Kürzlich habe ich gelesen, dass viele Studien vor allem eines produzieren: Heiße Luft. Ich habe eher das Gefühl, dass einige da einiges missverstehen. Denn Studien können ein hervorragendes PR-Instrument sein; aber nur dann, wenn sie glaubwürdige Ergebnisse mit wirklicher Aussagekraft bieten können.

Unter den Punkt “Viel Lärm um fast nichts” fällt auch diese Studie, über die am vergangenen Freitag der PR Report berichtet hat. Der Titel – im PR Report (die Studie selbst ist nicht verlinkt) – ist klar und macht neugierig: “Start-Ups machen viel Heiße-Luft-PR“. Und weiter: “Die Kommunikation neu gegründeter Unternehmen ist auf Social Media fokussiert, auf Jugendliche zugeschnitten und nicht tiefgreifend genug. Davon sind Journalisten überzeugt.” Eine starke, ja harte Aussage, die sich aus der Umfrage der Worldcom PR Group anscheinend so ziehen lässt.

Liest man ein paar Zeilen weiter, fällt die Aussagekraft von Zeile zu Zeile deutlich ab. “An der Umfrage des Netzwerks unabhängiger PR-Dienstleister beteiligten sich mehr als 50 Journalisten aus 13 Ländern in Westeuropa, Zentraleuropa und Skandinavien.” Moment mal – lassen Sie uns gemeinsam rechnen: Wenn wir einfacher halber mal von 52 Journalisten ausgehen, dann bedeutet dies pro Land ganze 4 (!) Journalisten. Die in der Mehrzahl, so die Studie, für Technologie- und/oder Wirtschaftsmedien tätig sind. Also sagen wir 3 Journalisten pro Land. Lassen sich damit noch solche – starken und eindeutigen – Aussagen glaubwürdig treffen?

Lesen und rechnen wir weiter: “Mehr als 60 Prozent von ihnen (also wären dies 2 Journalisten, DR) denken, dass Start-Ups nicht mehr Publizität als andere Unternehmen bekommen. 10 Prozent (das wäre jetzt 1/3 Journalist, DR) sind gar der Ansicht, dass sich die Massenmedien nicht wirklich für Start-Ups interessieren. Nur 29 Prozent (das wäre ziemlich genau 1 Journalist, DR) glauben, dass die Start-Up-Szene derzeit ein populäres Thema in den Massenmedien ist.

Ich will überhaupt nicht an den Aussagen grundsätzlich zweifeln oder sie gar ins Lächerliche ziehen. Das liegt mir fern. Auch ich erhalte immer wieder diese “Heiße-Luft-Pressemitteilungen” gerade von jungen, oftmals Technologie getriebenen Unternehmen. Mit meinem simplen Rechenbeispiel will ich nur verdeutlichen, dass diese Studie nichts dazu beitragen kann, den persönlichen Eindruck zu stützen bzw. sie sich vielmehr mit ihren Aussagen auf sehr dünnem Eis bewegt.

Wenn ich solche klaren und durchaus medien- und aufmerksamkeitswirksamen Aussagen treffe und diesen eine eigene Studie zu Grunde lege, dann sollten die Studienergebnisse glaubwürdig sein. Wenn sich in unserem Fall die “mehr als 50 Journalisten” auf ein einziges Land bezogen hätten, dann hätte ich okay gesagt – auch wenn die Zahl der hiesigen für Technologie- und Wirtschaftsmedien verantwortlichen Journalisten in die hohen Hunderte gehen mag. Beim Sample von 50 Journalisten aus 13 Ländern sind diese Aussagen dagegen völlig wirkungs- und aussagelos.

Was lernen wir daraus: Studien sind ein hervorragendes PR-Instrument – für Unternehmen wie für PR-Agenturen. Nur sollte jeder bei einer Studie möglichst genau auf die Zahl der Teilnehmer blicken. Ansonsten ist die Studie nicht nur nicht-repräsentativ, sie hat auch eher negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit des Studien-Absenders.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 15-05-2014

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Literatur: “Erfolgreiche PR im Social Web” im Test

Das folgende Buch liegt schon länger auf meinem Lesestapel. Der Verlag hatte mich im Herbst vergangenen Jahres gefragt, ob ich daran interessiert wäre, über “Erfolgreiche PR im Social Web” eine Rezension zu schreiben – und mir das Buch zugesendet. Einerseits hatte mich der Inhalt natürlich interessiert, andererseits gingen andere Projekte und Bücher vor. In den letzten Wochen habe ich auf jeden Fall das Buch endlich durchgelesen – Kapitel für Kapitel.

Public Relations im Social Web Fachbuch

Buchcover Erfolgreiche PR im Social Web

Starker Praxisbezug
Schließlich bieten die 500 Seiten von Rebecca Belvederesi-Kochs allerlei Stoff. “Das praktische Handbuch” heißt es in der Unterzeile. Und richtig: Auf die Praxis legt das gut zu lesende Buch seinen Schwerpunkt. Und zwar auf zahlreiche Beispiele aus der heutigen Praxis. Ob zu Unternehmen, Verbänden, NGO oder zu sozialen Organisationen, ob für das Kulturmarketing, Event-Marketing oder das Employer Branding, die Autorin hat aus allen Branchen passende und gut bebilderte Beispiele zusammengestellt und aufbereitet. Dies ist der große Pluspunkt dieses Buches.

Kaum ein Thema für Public Relations im Social Web fehlt: Imagearbeit, Community-Aufbau und -Pflege, Crowdfunding werden anhand von Beispielen beschrieben. Dünn fällt nur das Thema Monitoring, Evaluation, Return on Investment aus, das auf gerade mal 7 Seiten abgehandelt wird. Gerade bei Büchern, die den Begriff “Erfolgreich” werben, sollte diesem Thema breitere Aufmerksamkeit geschenkt werden, um Erfolge überhaupt messen und einschätzen zu können. Hervorragend die vielen, kompakten rechtlichen Einschübe von Jens Ferner, auch wenn ich mir manchmal den Verweis auf das jeweilige Urteil, den betroffenen Paragrafen, den Link zum weiterführenden Text als Grundlage gewünscht hätte.

Social Media verliebt
An vielen Stellen ist mir das Buch zu Social Media verliebt. Das betrifft Aussagen wie: “Wie Sie wissen, entfalten Blogs Meinungsmacht.” Nein, so generell sicherlich nicht. Es kann sein, dass ein Blog zu einem wirklichen Sprachrohr ausgebaut wird oder ein Blog-Beitrag wirklich viral geht. Aber in der weiten Mehrzahl wird dies nicht der Fall sein. Auch Blogger Relations sind – zumindest Stand heute – sicherlich nicht “unabdingbar”, sondern eine Frage der Zielgruppe. Und der Tipp: “Blogger gehören in Ihren Presseverteiler” sollte deutlich differenzierter formuliert werden. Denn dass Blogger anders als klassische Journalisten behandelt werden sollten, lässt sich u.a. in den Ergebnissen der hervorragenden Blogparade “Blogger Relations” von Mike Schnoor Ende vergangenen Jahres nachlesen.

Noch ein Beispiel: In Kapitel 2 geht die Autorin unter anderen auf den Social Media Newsrooms ein. Wenn ich auf die Chancen eingehe, sollte ich die Risiken nicht unerwähnt lassen. Leider finden sich im Text weder Hinweise auf die Gefahren wie der globalen Sichtbarkeit auch inaktiver Newsroom-Bereiche und die geringe Bekanntheit gerade unter Journalisten, noch konkrete Tipps zur Umsetzung wie zum Beispiel das WordPress Plugin für Newsrooms oder RebelMouse und Flavors als mögliche Tools. Und was ist mit dem Thema Zeit- und Personalaufwand, das viele gerade klein und mittelständische Unternehmen mit einem verstärkten Engagement im Social Web verbinden? Hier hätte ich mir einen deutlich kritischeren Umgang mit den natürlich vorhandenen Chancen im Social Web gewünscht.

An anderen Stellen entdecke ich diesen kritischen Blick: Beispiel PR-Portale. Während oftmals OpenPR und Co. als Kernbestandteil erfolgreicher Online-PR bezeichnet werden, beurteilt die Autorin diese kritischer – und rät beispielsweise von massenhafter Verwendung der gleichen Pressemitteilung über viele Portale ab. Ihrer Aussage: Es empfiehlt sich weiterhin, “mit dem eigenen Presseverteiler zu arbeiten und PR-Portale als das zu betrachten, was sie sind: flankierende Medien” ist daher grundsätzlich zuzustimmen.

Wenig konkrete Tipps und Tools
Das andere Manko für mich: Das Buch geht mir nicht tief genug und bleibt zu unkonkret, was angesichts der Themenvielfalt fast verständlich ist. Warum werden Blogger Relations beschrieben und keinerlei Tools und Tipps angegeben, wie man gute Blogs finden kann? Was heißt “angemessene Posting-Frequenz”, würden mich beispielsweise Teilnehmer meiner Seminare fragen? Und wie finde ich diese Blogger und Influencer? Wenn darauf hingewiesen wird, dass Unternehmen in Stoßzeiten twittern, wenn also viele Follower online sind: Warum folgt dann nicht der konkrete Hinweis, wie man dies herausfinden oder beispielsweise à la Buffer steuern könnte? Hier bleibt das Buch sehr an der Oberfläche. Oder: Schon früh geht sie in Kapitel 2 auf die Strategie ein – mit Fokus auf Inhalten, Media-Mix und Projektplan. Tipps zur Analyse, zu Zielen und Zielgruppen und zur Positionierung fehlen – vielleicht aus Gründen des Buchumfangs. Zumindest ein Hinweis auf die alt bekannte und weit verbreitete POST-Strategie (People, Objectives, Strategy, Technology) von Forrester Research wäre hilfreich gewesen.

Von einem Praxishandbuch erwarte ich mir konkretes Rüstzeug, Hinweise auf hilfreiche Tools, technische Lösungen oder weiterführende Artikel. Aus diesem Werkzeugkasten hat das Buch wenig zu bieten. Ohne Umsetzungstipps, die passenden Links und Literaturhinweise bleibt es an der Oberfläche. Und wenn sich diese Hinweise nicht ins Buch integrieren lassen, könnte man eine Literaturliste oder ein Linkverzeichnis hinzufügen. Nur beides existiert überhaupt nicht – was mich doch negativ überrascht. Gibt es denn keine andere Literatur zum Thema, keine zu empfehlenden Blogs? Wo kann sich der Leser weiter informieren? Das ist schade gerade für diejenigen, die auf Basis des Buches tiefer ins Thema einsteigen wollen. Und bedeutet das Social Web nicht insbesondere “Social Sharing”? Aber vielleicht stelle ich hier schon Expertenfragen, die das Buch gar nicht beantworten will.

One more thing
Lieber Verlag, mit dem Titel habe ich wirklich mein Problem. Einerseits gefällt es mir nicht, mit dem Zusatz “Erfolgreich” auf der Wolke des erfolgreichen Branchenwerkes der geschätzten Marie-Christine Schindler und Tapio Liller zu surfen. Und warum “erfolgreich”? Gibt es ein Buch zu erfolgloser PR? Das wäre so, als wenn ein anderer Verlag meine Bücher mit “Neue Online Relations” oder “Überaus gelungene Public Relations” ergänzen würde. Insbesondere bei einem Buch, das sich um PR dreht, ist so ein werblicher Begriff wenig angemessen.

Zusammenfassend hat Rebecca Belvederesi-Kochs mit “Erfolgreiche PR im Social Web” einen guten Praxis-Leitfaden vorgelegt, ein Best of Campaigns und Beispielen aus der Unternehmens- und Institutions-Welt, ein leicht lesbares und gut bebildertes Social Media Lesebuch. Wer gute Beispiele sucht, von denen er sich inspirieren lassen und an denen er sich orientieren will, wird auf eine wirkliche Fundgrube stoßen. Wer dagegen konkrete Tipps, Tools und Links sucht, um diese Ideen auch umzusetzen, sollte zu einem anderen Buch greifen oder seinen RSS-Feeder mit den passenden Blogs füllen.

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