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Digitales Wissen (7): Leitfaden zur Stakeholder-Bestimmung

Nachdem im vergangenen Ausflug der Begriff „Stakeholder“ definiert wurde, soll jetzt aufgezeigt werden, wie diese zu bestimmen sind.

Organisationen können sich dabei gut von den 3 folgenden Frage-Komplexen leiten lassen, selbst wenn sie sich eigentlich auf die Initiierung einer Kommunikationskampagne beziehen:

1) Definition der Stakeholder

  • Für wen machen wir die Kampagne?
  • Mit wem machen wir die Kampagne beziehungsweise wer ist aktiv daran beteiligt?
  • Wer könnte noch Interesse an der Kampagne haben?
  • Wem könnte sie nützen, wem eher schaden?
  • Wer ist von der Kampagne noch betroffen?
  • Welcher Stakeholder hat welche Rolle?

Auf diese Weise erhalten sie im ersten Schritt einen Überblick über alle Stakeholder. Für eine bessere Einordnung lässt sich dies in Form einer Mindmap einfach visualisieren. (Für die Wahl des passenden Mindmap-Tools ist der folgende Beitrag auf t3n durchaus hilfreich.)

2) Haltung zur Kampagne

  • Welche Stakeholder sind direkt von der Kampagne betroffen?
  • Von welchen Stakeholdern wird erwartet, dass sie die Kampagne aktiv unterstützen?
  • Welche könnten sich als Gegner und Kritiker erweisen?
  • Welche sind eher aktive, welche eher passive Stakeholder?
  • Wie wichtig ist ein Stakeholder für die Umsetzung des Projektes?
  • Welche Stakeholder könnten aktiven Einfluss auf die Kampagne nehmen?
  • Wenn ja, über welche Wege – Influencer, Politik, Gelder?
  • Wie viel Einfluss hat welcher Stakeholder auf den Erfolg?

Über diese Fragen können sich Organisationen der Rolle eines jeden Stakeholders bewusst machen, um dessen Verhalten und Engagement stärker bei der Kampagne zu berücksichtigen.

3) Aktion

  • Ist aktives Handeln notwendig?
  • Wie und wann sollen Stakeholder integriert werden?
  • Sollen diese eher aktiv oder passiv eingebunden werden?
  • Wie kann den Bedürfnissen eines Stakeholders stärker gerecht werden?
  • Wer ist für die Aktion verantwortlich?

Mit den 3 aufeinander folgenden Schritten sollte für jeden einzelnen Stakeholder beziehungsweise für jede Stakeholder-Gruppe kompakt definiert werden, wie sie eingebunden werden könnten und welchen Erfolg ihre Einbindung für das Projekt hätte. So wird ersichtlich, welche der Stakeholder von besonders hohem Wert für das Projekt sind – ob als Unterstützer, als Multiplikator aber auch als Kritiker, dem zu begegnen ist. Sind die Stakeholder einmal festgelegt und priorisiert, sollten sie im Verlauf besonders stark bei den kommunikativen Aktivitäten berücksichtigt werden.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (6): Der Stakeholder-Begriff

Der Stakeholder-Ansatz ist ein Modell der Zielgruppen-Definition. Während sich der Begriff der Zielgruppe aus der Marketinglehre ableitet, wird der Stakeholder-Ansatz besonders stark in der PR-Branche eingesetzt.

Mit dem Begriff „Stakeholder“ werden diejenigen Gruppen bezeichnet, die Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder künftig stellen könnten. Darum werden sie oft auch als Anspruchsgruppen bezeichnet. Darunter können ebenfalls Anspruchsgruppen fallen, die eher indirekt mit dem Unternehmen oder der Institution verbunden sind – wie Bürgerinitiativen, Umwelt- und Verbraucherorganisationen –, die jedoch das Meinungs- und Handlungsumfeld empfindlich beeinflussen können.

Folgende Stakeholder lassen sich grundsätzlich unterscheiden, auch wenn sich diese noch weiter differenzieren ließen:

  • Eigentümer und Shareholder: Anspruch auf Rendite, auf Dividende, auf Umsätze sowie auf regelmäßige Information;
  • Kapitalgeber: Anspruch auf Zinsen und Kreditrückzahlung, auf sorgfältigen Umgang mit bereitgestelltem Kapital sowie auf kontinuierliche Information;
  • Mitarbeiter: Anspruch auf Beschäftigung, auf sichere Arbeitsbedingungen, auf regelmäßige Entlohnung, auf interne Information;
  • Kunden: Anspruch auf Qualität, Lieferzuverlässigkeit, auf Rückgabe und Umtausch, auf richtige Information;
  • Händler: Anspruch auf Qualität, Aus- und Belieferung, auf Unterstützung bei Produktvermarktung, auf Einhaltung von Verträgen, auf korrekte Information;
  • Lieferanten: Anspruch auf Produktabnahme, pünktliche Bezahlung, auf Vertragseinhaltung;
  • Staat und öffentliche Institutionen: Anspruch auf Steuerzahlung, Einhaltung von Gesetzen;
  • Medien und Multiplikatoren: Anspruch auf Bereitstellung korrekter Informationen;
  • Allgemeine Öffentlichkeit (Parteien, Gewerkschaften, Kirchen, Vereine, Verbände): Anspruch auf gesellschaftliches Engagement, auf Unterstützung, auf Mitgliederbeiträge sowie auf Informationen.

Hinweis: Wie Unternehmen und Institutionen ihre Stakeholder bestimmen und hierbei am Besten vorgehen sollten, genau dies wird das Thema des nächsten „Ausfluges“ sein.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Gedankenspiele: 10 Lese-Tipps aus dem Januar 2017

Digitales Wissen (5): Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

Auch sie heute etwas in Vergessenheit geraten sind und viele – wie auch ich – vor allem über Personas (Beitrag folgt noch!) und andere Zielgruppen-Technologien sprechen, so liefern die Sinus-Milieus weiterhin eine gute Orientierungshilfe gerade bei Entwicklung von Kommunikationsstrategien. Doch was sind Sinus-Milieus?

Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und -auffassung ähneln. Dazu fließen grundlegende Werte, Lebensziele und Lebensstile, die soziale Lage sowie persönliche Einstellungen zu Familie, Freizeit, Arbeit, Konsum mit ein. Der Ansatz, Zielgruppen in Milieus und sogenannte Lebenswelten zu segmentieren, liefert Kommunikationsexperten eine gute Orientierung und eine grundlegende Entscheidungshilfe.

2-dimensionales Koordinatensystem

Mittels einer Kartoffelgrafik werden die Sinus-Milieus dazu in ein 2-dimensionales Koordinatensystem eingruppiert – auf der X-Achse die „Grundorientierung“, auf der Y-Achse die „Soziale Lage“. Die „Grundorientierung“ wird eingestuft in Tradition, Modernisierung / Individualisierung und Neuorientierung; die „Soziale“ Lage in Unter-, Mittel- und Oberschichten. Anhand beider Achsen werden die Gruppen platziert – von den Traditionellen zu den Performern, von den Prekären über die Bürgerliche-Mitte bis zu den Liberal-Intellektuellen.

Die Gruppen haben jeweils ähnliche Einstellungen und Meinungen zu den obigen Themen wie Familie, Freizeit, Arbeit oder Konsum. Auf diese Weise bilden sich einzelne Gruppen, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden. Die Zielgruppen-Typologie ist ein traditionelles Planungsinstrument, das neben den klassischen soziodemografischen Fakten wie Alter, Bildungsstand und Einkommen die Wertorientierung und die Lebensstile von Verbrauchern berücksichtigt.

Sinus-Milieus helfen bei Zielgruppen-Definition

Die Aufteilung in Lebenswelten bietet auch der Kommunikation wichtige Ansätze. Sinus-Milieus als Zielgruppenansatz sind heute nicht nur Bestandteil der zentralen hiesigen Markt-Media-Studien. Sie können hilfreich sein, Basis-Zielgruppen für eine strategische Kommunikation zu erstellen. Auf Basis der Werte, die das eigene Produkt oder die eigene Organisation repräsentieren, lassen sich die jeweiligen Zielgruppen den passenden Milieus zuordnen. Dabei sind die Übergänge oftmals fließend. Zudem können Organisationen durchaus mehrere der verschiedenen Sinus-Milieus ansprechen.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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