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Digitales Wissen (8): Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung

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Ich bin ein Freund von Personas. Ein großer Persona-Fan. Und nicht nur ich. Dass ihre Bedeutung für die Kommunikationsbranche in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat, das ist schon an der Zahl an Beiträgen und konkreten Umsetzungsbeispielen erkennbar. Schließlich sind sie ein praktisches und wirkungsvolles Instrument, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen, deren Customer Journey genauer ableiten zu können und ihnen ein klares, für alle sichtbares Gesicht zu verpassen. Warum das so ist, habe ich sehr ausführlich und anhand einiger Beispiele in meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ deutlich gemacht.

In diesem Blog-Beitrag will ich aus dem Buch den kleinen Abschnitt „5 Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung“ herausziehen. Schließlich ist der gesamte Prozess der Persona-Erstellung eine umfangreiche Aufgabe, die auf intensiven Recherchen, auf sorgfältig gesammelten und ausgewerteten Daten sowie auf individuellen Befragungen basiert – und die im Buch ausführlich besprochen wird. Am Ende des Entwicklungsprozesses besteht die Persona aus Informationen zu ihrer Persönlichkeit, zu ihrem privaten Leben, zu ihrem Berufsleben und zu individuell notwendigen Bedürfnissen, auf die die Organisation reagieren will. Dazu trägt sie einen Namen und ein konkretes Bild.

Solche Informationen sind äußerst hilfreich, um die eigenen Kommunikationsaktivitäten genauer zu planen. Sie bilden die Voraussetzung, um im nächsten Schritt den richtigen Content zu wählen und die richtigen Kommunikationskanäle einzusetzen, um die erwünschte Zielgruppe wirklich zu erreichen. Dabei gilt: Je genauer die entwickelten Personas sind, desto einfacher, Zielgruppen genauer und Ressourcen effektiver ist es später, die Strategie, die Inhalte, die Maßnahmen auf diese zuzuschneiden, um deren Bedürfnisse genau zu treffen und größere Streuverluste zu vermeiden.

Voraussetzung für exakte Content-Planung

Das bedeutet: Je klarer Unternehmen und Institutionen die Persona wiederum vor Augen haben, desto besser können sie agieren bzw. mit ihr interagieren. Kommunikationsverantwortliche sollten künftig sofort erkennen können, so schreibt Christian Achilles, Kommunikationschef vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband DSGV, „welche der Personas sich für ihr Thema interessieren und in welcher Lebenswelt diese Personas zu Hause sind. Damit werden alte Zielgruppen-Zuständigkeiten aufgelöst und schrittweise eine Gliederung der Kommunikation über Themen eingeführt“, so der DSGV-Kommunikations-Chef in seinem Beitrag „Integrierte Kommunikation im digitalen Zeitalter am Beispiel der Sparkassen“ zu meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„.

Fünf Tipps für den Persona-Prozess

Die Erstellung von Personas ist ein hoch spannender Prozess. Er kann äußerst wirkungsvoll verlaufen, wenn er sorgfältig durchgeführt wird, wie auch aus den abschließenden fünf Tipps herauszulesen ist:

  1. Keine Daten erfinden: Personas basieren niemals auf Annahmen, Gefühlen oder persönlichen Erfahrungen. Die finale Erstellung von Personas muss stets auf der Basis von erhobenen Daten geschehen – ob aus Befragungen, aus Studien, aus individuellen Untersuchungen, aus Analysen. Nur so dominieren später nicht das Gefühl, sondern wirkliche Daten und Fakten bei der Erstellung des zielgruppengerechten Contents.
  1. Nicht zu viele Daten sammeln: Kommunikationsexperten müssen sich stets auf das Wesentliche fokussieren und nicht zu viele Daten sammeln. Am Besten sollte jeder überprüfen, dass vor allem Daten gesammelt werden, die für einen spezifischen Einblick in das Kundenverhalten notwendig und ebenfalls nutzbar sind. Alle anderen Daten und Fakten sollten unberücksichtigt bleiben, auch wenn sie noch so interessant klingen.
  1. Viele Personen in den Entwicklungsprozess integrieren: Wer einen Persona-Prozess beginnt, sollte möglichst viele Personen und Bereiche der Organisation mit einbeziehen. Personas sollten stets aus unterschiedlichen Perspektiven entwickelt werden und zudem auf Grundlage einer Fülle von Informationen stehen. Diese sind in vielen Organisationen oder einzelnen Abteilungen vorhanden, müssen oftmals jedoch gemeinsam entdeckt und gehoben werden.
  1. Personas allen zugänglich machen: Die final entwickelten Personas sollten die Kommunikations- und Marketingabteilungen nicht für sich behalten. Personas betreffen viele Bereiche innerhalb der Organisation. So ist es zentral, die Ergebnisse mit anderen Abteilungen zu teilen, sie ihnen unmittelbar zukommen zu lassen. Auch diese können von dem Wissen profitieren, das durch die Analyse, die Auswertung und die Erstellung der Personas gewonnen wird.
  1. Personas aktuell halten: Der Prozess zur Entwicklung von Personas ist niemals völlig abgeschlossen. Ein Persona-Update angesichts neuer Eckdaten und Rahmenfaktoren ist eine durchaus normale Vorgehensweise. So können im Verlauf der weiteren Analysen und Recherchen, der intensiven Beschäftigung mit den Zielen oder den Stakeholdern, der Beobachtung der Content-Planung in Zusammenhang mit den erstellten Personas jederzeit Änderungen auftauchen, die zu berücksichtigen sind. Auch lassen sich aus kontinuierlichen Analysen und Beobachtungen, aus laufenden Webseiten- und Social Media-Statistiken wie aus Kunden-Interviews neue Informationen gewinnen. Daher sind Personas in regelmäßigen Zeitintervallen zu überprüfen. Wie schreibt doch der Berater Daniel Waurick sehr passend: „Lassen Sie Ihre Personas wachsen, wie auch Ihre Kunden sich fortwährend verändern und weiterentwickeln.“[2]

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (7): Leitfaden zur Stakeholder-Bestimmung

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Nachdem im vergangenen Ausflug der Begriff „Stakeholder“ definiert wurde, soll jetzt aufgezeigt werden, wie diese zu bestimmen sind.

Organisationen können sich dabei gut von den 3 folgenden Frage-Komplexen leiten lassen, selbst wenn sie sich eigentlich auf die Initiierung einer Kommunikationskampagne beziehen:

1) Definition der Stakeholder

  • Für wen machen wir die Kampagne?
  • Mit wem machen wir die Kampagne beziehungsweise wer ist aktiv daran beteiligt?
  • Wer könnte noch Interesse an der Kampagne haben?
  • Wem könnte sie nützen, wem eher schaden?
  • Wer ist von der Kampagne noch betroffen?
  • Welcher Stakeholder hat welche Rolle?

Auf diese Weise erhalten sie im ersten Schritt einen Überblick über alle Stakeholder. Für eine bessere Einordnung lässt sich dies in Form einer Mindmap einfach visualisieren. (Für die Wahl des passenden Mindmap-Tools ist der folgende Beitrag auf t3n durchaus hilfreich.)

2) Haltung zur Kampagne

  • Welche Stakeholder sind direkt von der Kampagne betroffen?
  • Von welchen Stakeholdern wird erwartet, dass sie die Kampagne aktiv unterstützen?
  • Welche könnten sich als Gegner und Kritiker erweisen?
  • Welche sind eher aktive, welche eher passive Stakeholder?
  • Wie wichtig ist ein Stakeholder für die Umsetzung des Projektes?
  • Welche Stakeholder könnten aktiven Einfluss auf die Kampagne nehmen?
  • Wenn ja, über welche Wege – Influencer, Politik, Gelder?
  • Wie viel Einfluss hat welcher Stakeholder auf den Erfolg?

Über diese Fragen können sich Organisationen der Rolle eines jeden Stakeholders bewusst machen, um dessen Verhalten und Engagement stärker bei der Kampagne zu berücksichtigen.

3) Aktion

  • Ist aktives Handeln notwendig?
  • Wie und wann sollen Stakeholder integriert werden?
  • Sollen diese eher aktiv oder passiv eingebunden werden?
  • Wie kann den Bedürfnissen eines Stakeholders stärker gerecht werden?
  • Wer ist für die Aktion verantwortlich?

Mit den 3 aufeinander folgenden Schritten sollte für jeden einzelnen Stakeholder beziehungsweise für jede Stakeholder-Gruppe kompakt definiert werden, wie sie eingebunden werden könnten und welchen Erfolg ihre Einbindung für das Projekt hätte. So wird ersichtlich, welche der Stakeholder von besonders hohem Wert für das Projekt sind – ob als Unterstützer, als Multiplikator aber auch als Kritiker, dem zu begegnen ist. Sind die Stakeholder einmal festgelegt und priorisiert, sollten sie im Verlauf besonders stark bei den kommunikativen Aktivitäten berücksichtigt werden.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (6): Der Stakeholder-Begriff

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Der Stakeholder-Ansatz ist ein Modell der Zielgruppen-Definition. Während sich der Begriff der Zielgruppe aus der Marketinglehre ableitet, wird der Stakeholder-Ansatz besonders stark in der PR-Branche eingesetzt.

Mit dem Begriff „Stakeholder“ werden diejenigen Gruppen bezeichnet, die Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder künftig stellen könnten. Darum werden sie oft auch als Anspruchsgruppen bezeichnet. Darunter können ebenfalls Anspruchsgruppen fallen, die eher indirekt mit dem Unternehmen oder der Institution verbunden sind – wie Bürgerinitiativen, Umwelt- und Verbraucherorganisationen –, die jedoch das Meinungs- und Handlungsumfeld empfindlich beeinflussen können.

Folgende Stakeholder lassen sich grundsätzlich unterscheiden, auch wenn sich diese noch weiter differenzieren ließen:

  • Eigentümer und Shareholder: Anspruch auf Rendite, auf Dividende, auf Umsätze sowie auf regelmäßige Information;
  • Kapitalgeber: Anspruch auf Zinsen und Kreditrückzahlung, auf sorgfältigen Umgang mit bereitgestelltem Kapital sowie auf kontinuierliche Information;
  • Mitarbeiter: Anspruch auf Beschäftigung, auf sichere Arbeitsbedingungen, auf regelmäßige Entlohnung, auf interne Information;
  • Kunden: Anspruch auf Qualität, Lieferzuverlässigkeit, auf Rückgabe und Umtausch, auf richtige Information;
  • Händler: Anspruch auf Qualität, Aus- und Belieferung, auf Unterstützung bei Produktvermarktung, auf Einhaltung von Verträgen, auf korrekte Information;
  • Lieferanten: Anspruch auf Produktabnahme, pünktliche Bezahlung, auf Vertragseinhaltung;
  • Staat und öffentliche Institutionen: Anspruch auf Steuerzahlung, Einhaltung von Gesetzen;
  • Medien und Multiplikatoren: Anspruch auf Bereitstellung korrekter Informationen;
  • Allgemeine Öffentlichkeit (Parteien, Gewerkschaften, Kirchen, Vereine, Verbände): Anspruch auf gesellschaftliches Engagement, auf Unterstützung, auf Mitgliederbeiträge sowie auf Informationen.

Hinweis: Wie Unternehmen und Institutionen ihre Stakeholder bestimmen und hierbei am Besten vorgehen sollten, genau dies wird das Thema des nächsten „Ausfluges“ sein.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Gedankenspiele: 10 Lese-Tipps aus dem Januar 2017

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Digitales Wissen (5): Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

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Auch sie heute etwas in Vergessenheit geraten sind und viele – wie auch ich – vor allem über Personas (Beitrag folgt noch!) und andere Zielgruppen-Technologien sprechen, so liefern die Sinus-Milieus weiterhin eine gute Orientierungshilfe gerade bei Entwicklung von Kommunikationsstrategien. Doch was sind Sinus-Milieus?

Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und -auffassung ähneln. Dazu fließen grundlegende Werte, Lebensziele und Lebensstile, die soziale Lage sowie persönliche Einstellungen zu Familie, Freizeit, Arbeit, Konsum mit ein. Der Ansatz, Zielgruppen in Milieus und sogenannte Lebenswelten zu segmentieren, liefert Kommunikationsexperten eine gute Orientierung und eine grundlegende Entscheidungshilfe.

2-dimensionales Koordinatensystem

Mittels einer Kartoffelgrafik werden die Sinus-Milieus dazu in ein 2-dimensionales Koordinatensystem eingruppiert – auf der X-Achse die „Grundorientierung“, auf der Y-Achse die „Soziale Lage“. Die „Grundorientierung“ wird eingestuft in Tradition, Modernisierung / Individualisierung und Neuorientierung; die „Soziale“ Lage in Unter-, Mittel- und Oberschichten. Anhand beider Achsen werden die Gruppen platziert – von den Traditionellen zu den Performern, von den Prekären über die Bürgerliche-Mitte bis zu den Liberal-Intellektuellen.

Die Gruppen haben jeweils ähnliche Einstellungen und Meinungen zu den obigen Themen wie Familie, Freizeit, Arbeit oder Konsum. Auf diese Weise bilden sich einzelne Gruppen, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden. Die Zielgruppen-Typologie ist ein traditionelles Planungsinstrument, das neben den klassischen soziodemografischen Fakten wie Alter, Bildungsstand und Einkommen die Wertorientierung und die Lebensstile von Verbrauchern berücksichtigt.

Sinus-Milieus helfen bei Zielgruppen-Definition

Die Aufteilung in Lebenswelten bietet auch der Kommunikation wichtige Ansätze. Sinus-Milieus als Zielgruppenansatz sind heute nicht nur Bestandteil der zentralen hiesigen Markt-Media-Studien. Sie können hilfreich sein, Basis-Zielgruppen für eine strategische Kommunikation zu erstellen. Auf Basis der Werte, die das eigene Produkt oder die eigene Organisation repräsentieren, lassen sich die jeweiligen Zielgruppen den passenden Milieus zuordnen. Dabei sind die Übergänge oftmals fließend. Zudem können Organisationen durchaus mehrere der verschiedenen Sinus-Milieus ansprechen.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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