//
archives

dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'
dominikruisinger has written 260 posts for GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

Gedankenspiele-Lesetipps vom 26. Juni 2015

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

9 Features, die eine mobile Website enthalten sollte

Auf ActiveMobi habe ich diese interessante Infografik entdeckt. Sie beschreibt 9 Features, die eine Website enthalten sollte, um Nutzer mobiler Endgeräte zu erreichen. Auch wenn die Infografik schon ein Jahr alt ist, so beschreibt sie doch ganz gut die wichtigsten Aspekte – gerade in Zeiten, in denen nicht nur für Google & Co. die mobile Nutzbarkeit zu einem zentralen Rankingkriterium geworden ist.

Top 9 Features Mobile Consumers Want On Your Mobile Website-Infographic

9 Features, die eine mobile Website enthalten sollte

Courtesy of: ActiveMobi

Infografik: Wie optimiere ich meinen E-Mail-Newsletter? 12 Taktiken.

Zu geringe Öffnungsrate? Niedrige Klickzahlen? Kaum Conversion? Stattdessen viele Abmeldungen beim eigenen E-Mail-Newsletter? Wer unter diesen Problemen leidet, sollte sich mal diese 12 Tipps ansehen, die der Newsletter-Software-Anbieter Newsletter2Go in eine nette Infografik gepackt hat. Schlicht, aber sehr logisch.

Infografik von Newsletter2Go

Infografik von Newsletter2Go

Die hübsche Infografik gibt es nach dem Klick auf den Link oder das Bild.

Warum Deutschland im Social Web kein Weltmeister ist.

Ende Juni 2014 erschien im Wallstreet Journal ein kurzer, kompakter Beitrag, der auf größere Aufmerksamkeit im Social Web stieß: „5 Gründe, warum Deutschland nicht twittert“, titelte Autor Stephan Dörner seinen Meinungsartikel. Auch wenn die von ihm erwähnten Gründe durchaus in die richtige Richtung reichen, sprechen sie nur einen kleinen Teil der Ursachen an, mit der sich die deutsche Zurückhaltung erklären lässt.

Kommunikationsmanagement Loseblattsammlung

Kommunikationsmanagement Loseblattsammlung

Hinweis: Dieser lange Beitrag erschien bereits im April 2015 in: Kommunikationsmanagement (Loseblatt), herausg. von Bentele/Piwinger/Schönborn, Beitrag Nr. 5.82, Köln 2015. Seitdem haben sich einige der erwähnten (Nutzer-)Zahlen natürlich verändert. An den grundlegenden Aussagen dieses Beitrages ändert dies jedoch nichts.


1. Einleitung

„Fast die Hälfte der Internetnutzer ist inzwischen Mitglied in einem sozialen Netzwerk“, lautete eine der Überschriften aus dem Bericht zur AWA 2014, der renommierten Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse. Damit ist der Anteil der Netzwerk-Mitglieder innerhalb eines Jahres von 40 auf 44 Prozent gestiegen. Eigentlich eine grundsätzlich positive Entwicklung.

Wer aber einen etwas differenzierteren Blick auf die Social Media Nutzung hierzulande wirft, dem fällt eines auf: Deutschland lässt sich im internationalen Vergleich durchaus als Facebook-Land bezeichnen – und mit Einschränkungen auch als YouTube- und Instagram-Fan; in allen anderen Plattformen des Social Web – wie Twitter, Google+, Pinterest, Blogs oder den Location Based Services wie Foursquare – befindet sich Deutschland dagegen auf den hinteren Rängen. Doch woran liegt diese unterschiedliche Nutzung? Welche Gründe lassen sich aufführen, die diese Zurückhaltung erklären könnten?


2. Bestandsaufnahme: Social Media Nutzung in Deutschland

Wie stark unterschiedlich die deutschen User die bekannten Social Media Plattformen nutzen – gerade im internationalen Vergleich –, dies verdeutlichen einige Zahlen, die im folgenden kurz erwähnt und analysiert werden.

2.1 Facebook

Weltweit gab es 01/2015 gut 1,35 Milliarden monatlich aktive Facebook-User. Von diesen besuchen 864 Millionen und damit knapp zwei Drittel das Netzwerk täglich; in Deutschland waren Ende 2013 25 Millionen auf Facebook aktiv, davon 19 Millionen täglich. Seitdem hat Facebook selbst keine exakten Zahlen mehr publiziert. Wer das Facebook Advertising-Tool jedoch zu Hilfe nimmt, stößt auf eine Zahl von 28 Millionen deutschen Nutzern. Bei rund 81,8 Millionen Einwohnern nutzen ca. 35 Prozent Facebook. Damit gehört Deutschland zu den zehn weltweit führenden Facebook-Nationen bezogen auf die Nutzerzahlen und vor allem die Bevölkerungspenetration.

2.2 Twitter

Twitter zählte Ende 2014 weltweit 284 Millionen monatlich aktive Nutzer – und damit 13 Millionen mehr als im Vorjahr. Selbst wenn sich die Nutzerzahl seit 2011 verdreifacht hat, bleibt die Wachstumsrate für Unternehmen und Investoren enttäuschend. Dies bezieht sich vor allem auf die weiterhin geringe Aktivität der Nutzer. So hat sich die Zahl der täglich versendeten Tweets (500 Millionen) seit dem vergangenen Jahr nicht verändert. Das Problem: Offenbar melden sich viele Menschen an, die den Dienst nach einer ersten Testphase nicht kontinuierlich weiter nutzen.

Blicken wir auf Deutschland, so zählte die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 5 Prozent Deutsche , die zumindest einmal wöchentlich den Microblogging-Dienst nutzen. Damit stieg die Nutzung zwar von zwei auf fünf Prozent innerhalb eines Jahres. Zahlen zur täglichen Nutzung sind nicht bekannt, obwohl gerade diese bei solch einem Nachrichtenservice deutlich relevanter wären. Auch wenn die Zahl der deutschen Twitter-Nutzer gerade im Rahmen der vergangenen Fußball-WM deutlich gestiegen ist, so ist davon auszugehen, dass diese Zahl noch weit unter einer Million liegt. Auch beim Anteil am weltweiten Tweet-Aufkommen belegt Deutschland mit 0,72 Prozent nur den 18. Platz.

2.3 Google+

1,15 Milliarden Nutzer hatten sich Ende 2013 bei Google+, dem Netzwerk aus dem Hause Google, registriert – ob direkt oder über eine Verbindung via Gmail oder YouTube. Von diesen nutzen 359 Millionen Google zumindest einmal im Monat, davon 56,2 Prozent auch mobil. Für Deutschland zählte der Google+ Statistik-Dienst CircleCount Ende Dezember 2014 7,3 Millionen monatlich aktive Google+-Profile. Bezogen auf die Bevölkerungszahl von 81,8 Millionen bedeutet dies, dass 8,9 Prozent Deutsche ein Google+-Profil haben. Dadurch belegt Deutschland in der CircleCount-Rangliste innerhalb von Europa nur Platz 25.

Ein ähnliches Ergebnis ergab eine Untersuchung von GlobalWebIndex zum Abschluss des 1. Quartals 2014. Bei der Befragung von über 42.000 Internetnutzern in 32 Ländern gaben 54 Prozent an, einen Account bei Google+ zu besitzen, 20 Prozent ihn monatlich zu nutzen. Besonders aktiv sind Länder wie Indonesien 36 Prozent, Indien 35 Prozent, Südafrika 33 Prozent, Türkei 29 Prozent, Spanien 17 Prozent und die USA 15 Prozent. Deutschland taucht in dieser Aufzählung gar nicht erst auf.

2.4 Blogs

Seit Jahren wird immer wieder die Reminiszenz der Corporate Blogs prognostiziert. Auf Deutschland bezogen ist diese zumindest noch nicht sichtbar. Wirft man einen Blick auf die erwähnte ARD/ZDF-Onlinestudie 2014, so nutzen fünf Prozent der Deutschen zumindest einmal pro Woche Blogs, 17 Prozent zumindest gelegentlich. Die Hauptnutzer sind die 14- bis 29-Jährigen. Diese Zahlen haben sich jedoch im Vergleich zum Vorjahr nur leicht nach oben bewegt, was die Zurückhaltung der Deutschen bei Blogs belegt.

2.5 Instagram

Die Nutzerzahlen der recht jungen Facebook-Tochter Instagram steigen kontinuierlich an. Erst im vergangenen Herbst verkündigte Instagram die Zahl von 300 Millionen weltweit existierenden Accounts. Die Marktforschungsstudie GlobalWebIndex kam Mitte 2014 zum Ergebnis, dass weltweit rund 20 Prozent aller Internetnutzer zwischen 16 und 64 Jahren einen Instagram-Account hätten. Von diesen seien 76 Prozent zwischen 16 und 34 Jahren alt. Auch wenn keine detaillierten Zahlen zu hiesigen Nutzern vorliegen, dürfte Deutschland trotz kontinuierlichem Wachstum noch etwas hinterher hängen, auch wenn Instagram mit Sicherheit zu den Social Media Favoriten der deutschen User zählt.

2.6 Pinterest

Die Zurückhaltung gegenüber dem Sozialen Bildernetzwerk Pinterest ist deutlich höher. Während in den USA jeder fünfte Amerikaner Pinterest nutzt, gibt es hierzulande erst seit vergangenem Jahr einen Hoffnungsschimmer: Laut des Marktforschungsunternehmens Comscore hat sich die Zahl der Pinterest-Website-Besucher von 600.000 auf 2,1 Millionen erhöht. Noch dominieren klar die Nutzer aus den USA und aus Kanada, den englisch-sprachigen Ländern Großbritannien und Australien, sowie aus portugiesisch-spanisch-sprachigen Ländern wie Brasilien, Mexiko und Spanien.

Zudem wagen sich erst wenige hiesige Marken und Unternehmen an den Foto-Dienst. Dies hat zur Folge, dass selbst nationale Kaffee- und Teemarken einen internationalen, englisch- oder spanisch-sprachigen Account bei Social Media Plattformen wie Pinterest, Instagram, Twitter, YouTube etc. bevorzugen, als dass sie einen deutschsprachigen Account installieren würden.

2.7 Zwischenfazit

Diese Zahlen spiegeln die oben erwähnte gespaltene hiesige Social Media Nutzung deutlich wider: Während Deutschland zu den Haupt-Facebook-Nationen zählt, spielen gerade Twitter, Blogs, Google+ und Pinterest für deutsche User nur eine geringe Rolle. Ähnliche Ergebnisse hatte die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung Ende des Jahres 2013 erhoben. Danach griff 22 Prozent der deutschen Bevölkerung täglich auf ihr Facebook-Profil zu, während dies bei Twitter nur rund 2,4 Prozent der Befragten waren.

Diese Zurückhaltung gilt ebenfalls für neu aufkommende Social Media Plattformen. Die Instant Messaging Anwendung Snapchat zählt beispielsweise international bereits 100 Millionen regelmäßige Nutzer und ist in den USA zur drittwichtigsten App – nach Facebook und Instagram – unter den 14- bis 34-Jährigen aufgestiegen. Dort hat sich Snapchat fest im Alltag junger User etabliert, während sich der Fotodienst in Deutschland erst langsam gerade unter Jugendlichen verbreitet.


3. Die Gründe für die Zurückhaltung im Social Web

Wo liegen die Gründe für diese Skepsis? Für diese Facebook-Lust und die sonstige Social Media „Unlust“? In seinem Beitrag für das Wallstreet Journal nannte Redakteur Stephan Dörner fünf Gründe, warum Deutschland nicht twittert bzw. warum Twitter hierzulande „einfach nicht abheben will“. Seiner persönlichen Meinung nach tragen dazu die deutsche Zurückhaltung bei der öffentlichen Meinungsäußerung, die fehlende Eignung der deutschen Sprache für Twitter, die deutsche Technikskepsis, das Fehlen zugkräftiger Promis und die institutionelle Schwäche von Twitter in Deutschland bei.

Doch reichen diese Gründe aus, um daran die deutsche Social Media Zurückhaltung zu erklären bzw. sie zu verstehen? Blicken wir auf einige Gründe, die sich nicht nur auf Twitter, sondern auch auf die anderen Social Media Plattformen beziehen lassen.

3.1 Zurückhaltung in der Online-Nutzung

Wer die Social Media Nutzung in Deutschland intensiver analysiert, kommt einem Grund schrittweise näher. Denn wie sieht die hiesige Social Media Nutzung wirklich aus? Jedes Jahr gibt die Initiative D21 den D21-Digital-Index heraus, der sehr genau die Entwicklung der digitalen Gesellschaft in Deutschland beschreibt. Unter anderen wird die deutsche Bevölkerung nach sechs unterschiedliche Nutzertypen charakterisiert, die aufzeigen, wie stark das Internet und die Sozialen Medien von welcher Bevölkerungsgruppe genutzt wird.

Die 2014er-Ausgabe machte deutlich, dass 26 Prozent (bezeichnet als „Außenstehende Skeptiker“) kaum online sind, 30 Prozent („Häusliche Gelegenheitsnutzer“) sich vor allem auf die Internet-Recherche beschränken, 7 Prozent („Vorsichtige Pragmatiker“) wegen hoher Sicherheitsbedenken sehr bedacht im Internet agieren, 18 Prozent („Reflektierter Profi“) Social Media stark nutzt, 13 Prozent („Passionierter Onliner“) sich ein Leben ohne Internet nicht vorstellen können und 6 Prozent („Smarter Mobilist“) zu den Internet-Intensivnutzern – und dies vor allem mobil – zählen. Die Prozentzahlen addiert, bedeutet dies, dass gerade einmal 37 Prozent, also ein gutes Drittel, derzeit Soziale Medien aktiv nutzt bzw. über diese erreichbar sind.

Dieser Prozentsatz deckt sich perfekt mit der oben erwähnten Facebook-Penetration in Deutschland und verwandelt die bisherige Annahme in eine einfache Gleichung: „Wenn Social Media in Deutschland, dann Facebook.“ Für alles weitere ist in der Mehrzahl der Menschen keine Zeit oder kein Interesse. Hierzu muss hinzugefügt werden, dass sich diese Zahlen innerhalb der vergangenen zwei bis drei Jahren kaum verändert haben. Es lässt sich also schon fast von einem Stillstand bei der Internet- und Social Media Nutzung sprechen.

3.2 Ausgeprägter digitaler Gap

Einen ausgewiesenen starken digitalen Gap in Deutschland bezeugt ebenfalls die Markt-Media-Studie best for planning (b4p), welche die Gesellschaft für integrierte Kommunikation im September 2014 zum zweiten Mal durchführte. Laut b4p sind 51 Prozent der Deutschen über 14 Jahren völlig Social Media abstinent, privat wie beruflich. An dieser Zahl hat sich innerhalb der letzten 12 Monate fast nichts geändert.

Vor allem sind die Unterschiede unter den Altersstufen hoch – so der oben erwähnte D21-Digital-Index. Auch laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 sind in Deutschland zwar 45,4 Prozent der über 60-Jährigen zumindest gelegentlich online. Mit dieser Zahl ist die hiesige Internetpenetration in dieser Altersstufe jedoch deutlich geringer als in anderen europäischen Ländern. Dieser ausgeprägte digitale Gap wird den Studien nach vor allem durch die älteren Frauen “verursacht“.

Vor diesem Hintergrund drückte Ex-SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück anlässlich der CeBIT 2013 bereits seine Befürchtung aus, dass sich die Gesellschaft spaltet: „In digitale Oberklasse und Analphabeten“. Ein Aspekt, der angesichts der zunehmenden Digitalisierung unserer Gesellschaft auf jeden Fall zum Nachdenken anregen sollte. Nur woher stammt dieser deutsche digitale Gap? Ist es eine Technik-Skepsis? Die Angst vor dem Verlust der eigenen Privatsphäre?

3.3 Die Frage nach der Privatsphäre

Die Deutschen würden sich mit öffentlichen Meinungsbekundungen online zurückhalten, weil sie im internationalen Vergleich besonders auf ihre Privatsphäre achten würden, argumentiert Dörner in seinem Wallstreet Journal Beitrag. Dazu verweist er auf Twitter, das als öffentliches Medium und über Google stets auffindbar sei, während Facebook ein Medium ausschließlich für den eigenen Freundes- bzw. Fankreis sei. Dass das deutsche Sicherheitsbewusstsein zu einer bewussten Nutzung der Sozialen Medien führt, erkannte die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 bei Nutzern: „Vielmehr scheinen sie in einem Zwiespalt zwischen dem Bedürfnis nach Sicherheit einerseits und persönlichem Nutzen andererseits zu sein. Datenschutz wird gegen Convenience und Partizipation abgewogen.“

Blicken wir ein paar Jahre zurück: Seit den Anfängen ist Facebook häufig in der Kritik, was den Umgang mit dem Datenschutz und dem Gebrauch freiwillig gegebener Daten zu Werbezwecken betrifft. An dieser kritischen Einstellung hat sich bis heute nichts geändert. Keine der vielen Datenskandale konnte aber etwas an der deutschen Faszination für das blaue Netzwerk ändern, was sich in der bis heute kontinuierlich hohen Nutzung niederschlägt. Wenn das Thema Privatsphäre so wichtig ist, warum ist die hiesige Facebook-Nutzung in Deutschland weiterhin so intensiv? Und warum wird auch die Videoplattform YouTube als Google-Produkt und als eines der stärksten Meinungsmedien samt Kommentarfunktion so intensiv genutzt? Zumindest scheint die Frage nach der Privatsphäre als einziges Argument nicht auszureichen.

3.4 Deutsche rechtliche Bedenken

Die Frage nach der Privatsphäre berührt ein weiteres Hindernis, das die Nutzung gerade der im Internet boomenden Bilder- und Video-Plattformen behindert: Die deutschen Rechtsvorschriften bzw. die vorgebrachten rechtlichen Bedenken. Beispiel YouTube: Seit April 2009 streiten sich Google als YouTube-Inhaber und die deutsche GEMA über die Verbreitung von Videos auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt. Bis heute konnte keine Einigung über den damals auslaufenden Vertrag erzielt werden. Die Folge: Kaum werden nach GEMA-Einschätzung musikalische Rechte bei publizierten Videos verletzt, erscheint beim suchenden Youtube-User die Nachricht: „Leider ist dieses Video in Deutschland nicht verfügbar, da es Musik enthalten könnte, für die die GEMA die erforderlichen Musikrechte nicht eingeräumt hat.“ Ein Ärgernis, das beispielsweise unsere Nachbarländer nicht kennen.

Beispiel Pinterest: Das US-Foto-Netzwerk hat sich zu einem der wichtigsten Traffic-Lieferanten gerade in den USA entwickelt. Kaum ein Portal, kaum ein Shop, kaum ein Produktanbieter kann auf die Links aus Pinterest verzichten. Weit über 70 Millionen Nutzer pinnen regelmäßig Bilder und Videos direkt von anderen Pinterest-Usern oder direkt von Webseiten in ihre eigenen Boards. Bilder von Webseiten pinnen? Genau an dieser Stelle tauchen die rechtlichen Bedenken auf. Schließlich werden ebenfalls Bilder gepinnt bzw. weiter gepinnt, für die der jeweilige Pinterest-User – unabhängig ob Privatperson oder Unternehmen – keinerlei Rechte hat. Während sich auf internationaler Ebene die sogenannte „Fair Use Regel“ etabliert hat, die eine Nutzung ohne Erlaubnis des Rechteinhabers unter bestimmten Rahmenbedingungen legitimiert, dominiert gerade bei deutschen Unternehmen die Angst vor möglichen Abmahnungen von den Inhabern gepinnter Bilder.

Auch wenn die Zahl der Pinterest-User sich in den letzten Monaten erhöht hat, wie im vorherigen Kapitel beschrieben, so bleibt die international boomende Plattform für visuelles Networking noch ein Randinstrument in Deutschland. Solange aber nicht starke Unternehmen, Prominente und Multiplikatoren Pinterest in Deutschland für ihre visuelle Kommunikation aktiv nutzen – unter Berücksichtigung der herrschenden rechtlichen Bedingungen –, wird sich wiederum die Masse der Nutzer für Pinterest kaum begeistern können und es damit zum wirkungsvollen Marketinginstrument machen.

3.5 Hiesige technologische Skepsis

Wenn auch überall von der digitalen Transformation gesprochen wird und sie als eine der großen Herausforderungen unserer Zeit definiert wird, ist das Technologieland Deutschland vom hoch digitalisierten Wirtschaftsstandort noch weit entfernt. Gerade bei mittelständischen Unternehmen ist die Digitalisierung bisher so gut wie nicht angekommen, so das Ergebnis einer Studie, die das Marktforschungsinstitut GfK Enigma im Juli 2014 im Auftrag der DZ Bank bei 1.000 Unternehmen durchgeführt hatte. Danach sprechen 70 Prozent der mittelständischen Unternehmen der Digitalisierung im Herstellungs- und Wertschöpfungsprozess kaum oder gar keine Bedeutung zu. Nur bei der Hälfte aller mittelständischen Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 125 Millionen Euro ist die Digitalisierung Teil der Geschäftsstrategie.

statista: „Internet für Deutsche tatsächlich Neuland

statista: „Internet für Deutsche tatsächlich Neuland

Fazit des DZ-Bank-Vorstandsmitglieds Stefan Zeidler: „Ganz eindeutig werden die Chancen, welche die Digitalisierung bietet, in einem großen Teil des Mittelstandes nicht erkannt. Es überwiegen die Ängste.“ Begründet wird diese Zurückhaltung mit Sorgen um die Sicherheit ihrer Daten und um die größere Abhängigkeit von der technischen Infrastruktur. Die Chance, auf diesem Wege neue Märkte zu erschließen, wird dagegen nur von 44 Prozent der Befragten erkannt.

In diesen Ergebnissen spiegelt sich die kritische Einstellung in Deutschland gegenüber Informationstechnologien wider, die sich wiederum erschwerend auf die stärker verbreitete Nutzung und die wirtschaftliche Weiterentwicklung niederschlägt. Diese technologische Zurückhaltung lässt sich auch aus einem weiteren Vergleich herauslesen: Lediglich fünf Prozent der Bundesbürger schätzen ihre eigenen Internet-Kenntnisse als „gut“, 33 Prozent der Bevölkerung als „mittelmäßig“ ein. Dies ist den Umfragedaten der EU-Statistikbehörde Eurostat zu entnehmen. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich nur im hinteren Bereich, wie die folgende Abbildung deutlich macht.

3.6 Schwache technologische Infrastruktur

Ein Blick auf die hiesige Infrastruktur führt zu einem damit verbundenen und ebenso wesentlichen Problem: Deutschland hängt im internationalen Vergleich deutlich hinterher, wenn es um die technischen Voraussetzungen für eine intensive Internet- und damit Social Media Nutzung geht.

statista: Deutsches Web: Zu langsam für die Webspitze

statista: Deutsches Web: Zu langsam für die Webspitze

Wie die folgende Grafik aufzeigt, belegt Deutschland unter den Ländern mit schneller Internet-Verbindung gerade einmal Platz 28. Dies bedeutet: Für viele Menschen existiert nicht die technische Infrastruktur, um ständig auf ihre eigenen Sozialen Medien zugreifen zu können. Dass dies einer intensiverem Internet- und Social Media-Nutzung hinderlich ist, ist nachvollziehbar: Je einfacher jemand auf seine Medien zugreifen kann, desto eher wird er sie – regelmäßig – nutzen.

Ebenfalls dazu zählt die erst allmählichere WLAN-Abdeckung – und dies beschränkt auf die deutschen Großstädte und damit Technologie-Metropolen. Während beispielsweise in Europa in den nordischen Ländern oder in den baltischen Staaten fast jeder moderne Coffee Shop, jede traditionelle Backstube, jedes Straßencafé, jeder Überlandbus wie selbstverständlich kostenloses WLAN anbietet, so ist dies bei uns erst im Kommen oder – wie in vielen Hotels – nur kostenpflichtig zu erhalten. Oder es ziehen sich Diskussionen über städtische WLAN-Angebote ewig in die Länge. Neben der skeptischen Grundeinstellung der Bevölkerung gegenüber den neuen Medien liefert damit auch die Infrastruktur derzeit keinen fruchtbaren Nährboden für eine Digitalisierung in Deutschland.

Positiv ist anzumerken, dass die Bundesregierung das Problem und den dringenden Nachholbedarf erkannt zu haben scheint, die infrastrukturellen Grundlagen in Deutschland für eine verstärkte Nutzung der Informationstechnologien zu stärken. Anfang des Jahres 2014 sprach der damals neue Bundesminister für Verkehr und digitale Infrastruktur Alexander Dobrindt davon, Deutschland mit einem „digitalen Hochgeschwindigkeitsnetz bis 2018“ in die digitale Champions League zu hieven und dazu den Zugang zum schnellen Internet von mindestens 50 Mbit/s bis zum Jahre 2018 flächendeckend auszubauen. Ob Champions League oder Europa League, ob realistisch oder nicht: Erst wenn diese Netzinfrastruktur deutlich verbessert ist, werden die Menschen die Sozialen Medien deutlich intensiver nutzen können – und dies unabhängig von Zeit und Ort, von privatem oder beruflichem Einsatz.

3.7 Geringer medialer Rückenwind

Die Social Media Affinität der deutschen Medien bleibt weiterhin im internationalen Vergleich begrenzt. Während insbesondere im skandinavischen, asiatischen und amerikanischen Raum Journalisten intensiv mit Twitter, Google+ und Co. umgehen, hält sich eine Vielzahl deutscher Medienvertreter zurück. Selbst wenn ihr Anteil in den letzten zwei Jahren leicht gewachsen ist, belegen sie in internationalen Rankings bzgl. Social Media Affinität hintere Plätze, dominiert die Zurückhaltung und Skepsis gegenüber Entdeckungslust und Kommunikationsfreude.

Der deutschen Bevölkerung fehlen damit die Medien als Multiplikatoren, welche den sinnvollen Einsatz der Sozialen Medien aktiv vorleben. Würden sie diese massiv nutzen, könnten Leser und Zuschauer das Social Web noch stärker als ein Instrument der Informationsbeschaffung, der Beobachtung und des Austausches begreifen, also als ein durchaus sinnvolles und für viele hilfreiches Instrument.

Diese derzeitige Zurückhaltung fällt – im internationalen Vergleich – zum Beispiel bei der Integration von Hashtags auf. Während es in den USA, in Großbritannien, in den skandinavischen und asiatischen Ländern kaum eine TV-Sendung ohne eigenen Hashtag gibt, beschränkt sich dies bei uns noch auf ausgewählte Spots wie #tatort #TVOG #GNTM oder spezielle Sportsendungen. Das heißt, während die Integration eines Hashtags in deutschen Medien noch etwas Besonderes ist, gelten Hashtags bei unseren Nachbarn als Normalität – wie im übrigen auch die Erwähnung des persönlichen Redakteurs-Twitter-Accounts als Kommunikationsangebot während der Sendungen.

3.8 Die Macht der englischen Sprache

Wer die Länder mit der stärksten Online-Nutzung sucht, wird innerhalb von Europa vor allem auf Länder treffen, in denen die Bewohner mit Englisch als Muttersprache oder Englisch als Mediensprache aufwachsen, wie in den nordischen Ländern, aber auch beispielsweise in den Niederlanden. Für deren Bewohner ist ein Austausch in englischer Sprache etwas Alltägliches.

Dies galt auch für die Social Media Plattformen, wie ein kurzer Blick zurück verdeutlicht: Facebook begann beispielsweise in Deutschland erst dann seine Erfolgsgeschichte zu schreiben, als eine deutsche Version Ende Februar 2008 online ging. In die vormalige englische Version wollten sich nur wenige Nutzer einarbeiten, was zu einer Hochzeit der nationalen Netzwerke wie StudiVZ, Wer-Kennt-Wen oder Lokalisten geführt hatte, von denen heute niemand mehr spricht bzw. die heute schlicht nicht mehr existieren.

Gleichzeitig zeigt ein Blick auf Länder wie Brasilien, Indonesien, Spanien, Mexiko, Türkei, dass ebenfalls nicht englisch-sprachige Länder Twitter intensiv nutzen. Warum dort? In Länder, die in den letzten Jahren unter einer Krise litten oder politische Umwälzungen erleben durften – arabische Revolution, Kritik an Erdogan in der Türkei, Arbeitslosigkeit unter Jugendlichen in Spanien etc. –, scheint Twitter einen deutlich stärkeren Eingang gefunden zu haben. Insbesondere junge Menschen sahen in diesem Nachrichtendienst eine Chance, sich zu Demonstrationen oder andere Veranstaltungen zu vernetzen oder ihrem Widerstand gegen die herrschenden Systeme Ausdruck zu verleihen – und dies in Echtzeit. Übersetzt heißt dies: Diese Menschen wussten, für was sie Twitter nutzen könnten; sie hatten einen Sinn entdeckt. Und genau dies führt zu einem der wesentlichen Gründe für die Zurückhaltung bei Twitter und Co.: Die Frage nach der Sinnhaltigkeit.

3.9 Die Suche nach dem Sinn

Twitter wie auch Google+ schaffen es offenbar bisher nicht ausreichend, neue, weniger netz- und technikaffine Internetnutzer anzuziehen und zu binden. Somit bewegen sich vor allem Kommunikations- und Marketingfachleute, Journalisten und Blogger, Technologie-User, Politiker gerade zu Wahlzeiten sowie – auf Twitter – Prominente aus dem Show-, TV- und Sport-Business. Diese erkennen für sich den Sinn, ihre eigenen Themen zu lancieren, die neuesten Entwicklungen zu beobachten, sich mit ihren Kollegen und Fans auszutauschen. Und die anderen „normalen“ Menschen: Viele zweifeln an der Relevanz von Twitter, Google+ und Blogs. Was soll ich mit Twitter genau anfangen, ist eine der häufigsten Fragen, die auch der Autor dieses Beitrages von Seminarteilnehmern regelmäßig erhält. Bei Facebook unterhält man sich mit seinen Freunden. Bei Google+ soll es Effekte auf die Suchmaschinenpräsenz bringen. Aber warum Twitter?

statista: Twitters Problem mit der Nutzer-Bindung

statista: Twitters Problem mit der Nutzer-Bindung

Diese Frage nach dem Sinn gerade von Twitter spiegelt die hohe Anzahl an Menschen wider, die Twitter begonnen haben zu nutzen und es nach kurzer Zeit wieder gelassen haben. Focus-Experte Holger Schmidt spricht von 70 bis 80 Prozent. Daten der Twitter-Analyse-Firma Twopcharts verdeutlichen dies: Von den 900 Millionen Accounts, die seit 2008 eröffnet wurden, waren Ende Februar 2014 nur noch gut 10 Prozent aktiv, das heißt, es wurden Tweets von dem Account abgesetzt. Viele User hatten also Twitter ausprobiert, jedoch keinen erkennbaren Mehrwert für sich selbst erkannt. Oder sie nutzen Twitter rein passiv zum Lesen.

Dieses Problem zeigt einen extremen Nachholbedarf bei Twitter, den Sinn des eigenen Services zu verdeutlichen. In einem Interview mit der FAZ am 30. Juli 2014 gab Dick Costolo, Vorstandsvorsitzender von Twitter, zu: “Twitter muss einfacher für Neueinsteiger werden“. Auf die Frage, warum sich viele Menschen bei Twitter anmelden, aber nach kurzer Zeit den Dienst nicht mehr nutzen, antwortete er: “Weil wir es oft nicht schaffen, ihnen den unmittelbaren Wert von Twitter zu zeigen. Es muss leichter werden, bei Twitter einzusteigen. Zu viele Nutzer finden es zu schwierig, selbst manuell zusammenzustellen, welche Inhalte sie in der Nachrichtenleiste zu sehen bekommen. Wir haben hier viel Arbeit vor uns.

Kein Wunder also, dass Twitter derzeit massiv an Veränderungen arbeitet, um die Nutzer-Bindung zu erhöhen und gerade den Einstieg für Neulinge zu erleichtern. So soll es (Stand Januar 2015) für Neu-Nutzer künftig möglich sein, sich von Twitter passende Nutzer-Accounts zu den eigenen Interessanten anbieten zu lassen, um auf diese Weise die Suche nach relevanten Themen und Personen zu erleichtern („Instant Timeline“). Die Funktion „Timeline Highlights“ soll künftig Posts nicht mehr nur chronologisch sondern nach Höhepunkten sortiert anzeigen, um auf diese Weise das Geschehen besser im Auge zu behalten. Neben dem Ausbau der Direct Massaging Möglichkeiten soll zudem die beliebte Video-Nutzung angekurbelt werden. Nutzer sollen Videos direkt aus ihrem Twitter-Account aufnehmen, bearbeiten und versenden können.

Dies zeigt: Twitter ist sich seiner bisherigen Schwächen durchaus bewusst. Ob der neue Ansatz die Lösung sein wird, muss abgewartet werden. In der ersten Reaktion hat diese Entscheidung eher dazu geführt, bestehende aktive Twitterer zu verunsichern, denn neue User für Twitter zu gewinnen.


4. Fazit: Von Holschulden und Bringschulden

Deutsche Nutzer wollen sehr genau wissen, für was sie ein Netzwerk benutzen können und was sie davon haben, bevor sie sich damit intensiv beschäftigen. Auf Facebook unterhalten sie sich mit ihren Freunden, bei YouTube sehen sie sich Filme und Videos an. Dagegen muss ihnen bei Angeboten wie Twitter, Pinterest oder Blogs noch deutlicher gemacht werden, welchen Mehrwert sie davon konkret haben. Hier sind die Netzwerke verstärkt gefragt, diese Wissenslücken aufzufangen, wollen sie die deutsche Bevölkerung in ihrer Breite noch stärker an die Services heranführen und sie auch als Nutzer ihrer Werbeangebote künftig gewinnen. Ansonsten werden Twitter, Google+ & Co. die deutschen Nutzer Facebook ganz alleine überlassen – so wie bisher.

Dies ist jedoch nur eine der Ursachen, welche in Deutschland die bisherige Zurückhaltung im Umgang mit den Sozialen Medien – abgesehen von Facebook – mit erklärt. Auf der anderen Seite muss dringend daran gearbeitet werden, die bisherigen Schwächen auszumerzen: Und diese heißen Bewusstmachung der Chancen des Social Web unabhängig vom Alter, Aufklärung über die wachsende Bedeutung der Digitalisierung sowie Verbesserung der technologischen Infrastruktur als Grundvoraussetzung. Ansonsten wird die weitere digitale Transformation ohne die Deutschen ablaufen. Und das kann sich das Land definitiv nicht leisten.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 27. Mai 2015

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Infografik: Kernhindernisse beim Weg zur Digitalen Strategie

Welche Aspekte sind bei der Entwicklung einer Digitalen Strategie besonders zu beachten? Und worin haben die Unternehmen ihre größten Schwierigkeiten? Zu ihrer Studie „Mind the Gap“ hat Forrester Research rund 200 Entscheider zu Problemen und Hindernissen bei der Umsetzung befragt. Auf dieser Basis ist u.a. eine ganz hilfreiche Infografik entstanden, die 3 Kernthemen betont: Verstärkte Berücksichtigung der Kundenerfahrungen, Vernetzung von IT und Business sowie vertiefte Analysen, was bislang nur ungenügend erfolgt ist.

Mind the Gap by Forrester

Ergebnisse der Forrester Studie: Mind the Gap

Entdeckt bei keynote.com 

Wie nehme ich Content auf? Mein Rezept gegen die Informationsüberflutung.

Vor schon wieder vielen Wochen hat der liebe Thomas Pleil seinen täglichen Workflow geschildert. Auch ich wollte dies schon immer gerne einmal tun. Gerade in meinen Trainings und Workshops werde ich regelmäßig gefragt, wie ich mit der heutigen Informationsüberflutung umgehe bzw. wie ich mein eigenes Informationsmanagement steuere, um nicht den Überblick über die vielen nützlichen wie nutzlosen Informationen und Fakten zu verlieren, die wir jeden Tag aufnehmen, erleben oder auch lesen müssen. (Ach herrje, war das ein langer und umständlicher Satz.) Das heißt: Wie gehe ich mit Content um und vermeide gleichzeitig einen Content-Overflow (der übrigens in Wirklichkeit nicht zu vermeiden ist)?

Jetzt hier in Basel, kurz vor Beginn einer internationalen Konferenz, habe ich den freien Sonntag Vormittag genutzt, um die Säulen meiner Informationsaufnahme und -speicherung zu schildern. Eigentlich ist dies bei mir recht einfach:

Feedly RSS-Reader

Der RSS Reader Feedly im Einsatz.

a) Das wichtigste Utensil für mich war, ist und bleibt mein RSS Reader – und der heißt wie bei vielen anderen Feedly. Wenn RSS irgendwann mal abgeschafft werden würde, wäre dies gleichbedeutend mein Ausstieg aus der Branche – glaube ich zumindest. Zumindest wäre ich quellenlos. Fast. In Ordnern habe ich bei Feedly rund 200 Blogs, Webseiten und sonstige Content-Angebote rund um die Kommunikations- und Marketingbranche mit Fokus auf Public Relations, Journalismus, Digitale Strategien, Stiftungen und Private Stuff abonniert. Auch die Ergebnisse einiger Monitorings aus Twingly oder den immer schlechter werdenden Google Alerts (die stellt doch Google sicherlich als nächstes ab, oder?) lasse ich dort reinlaufen. Diese Feeds rufe ich meistens zweimal am Tag ab: Morgens zum Frühstückstee und spätnachmittags zum Nachmittagskaffee – wahlweise auch in Kombination mit anderen Getränken. Durch 80 Prozent der Beiträge flippe ich nur durch (Merke: Schlechte Überschrift = keine Wahrnehmung), einige verbreite ich per Twitter, Facebook oder Google+ direkt oder zeitversetzt. Die anderen werden „gemerkt“.

Pocket

Pocket als hilfreiches Instrument für die eigene Content Verarbeitung.

b) Mit dem Merken komme ich zum zweiten Tool: Pocket. Ich bin ein ziemlicher Fan von Pocket. Dort speichere ich alle etwas längeren oder mich besonders interessierenden Texte, die ich später in Ruhe lesen will. Zum Teil verarbeite ich diese in meinen Gedankenspielen als Lesetipps oder entwickele daraus Beiträge in meinem Blog (so wie heute) oder auf dem weiterhin wunderbaren medium.com. Außerdem integriere ich die wichtigsten Informationen und Case Studies in meine Basis-Präsentationen, von denen dann wiederum Teilnehmer meiner Seminare und Coachings profitieren dürfen. Die Schnittstelle zwischen Feedly und Pocket ist übrigens perfekt, ebenso zwischen Twitter sowie Extra-Apps wie Reeder und Hootsuite, wenn man die Pocket-Verbindung einmal eingestellt hat. Die Verbindung zwischen Google+ bzw. Facebook und Pocket ist – naja. Hier heißt es: Link kopieren und bei Pocket einfügen. Klappt aber dann sehr reibungslos.

Diigo Social Bookmarking

Social Bookmarking per Diigo

c) Eine weitere Merkstelle heißt bei mir die Social Bookmarking Plattform Diigo. Ganz nach dem Grundsatz des Social Sharings speichere ich alle Beiträge kurz beschrieben und möglichst sauber verschlagwortet. Auf diese Weise schaffe ich einerseits mir selbst ein Content-Gedächtnis, andererseits können meine Seminar-Teilnehmer auf all diese Links, die meist Teil des Workshops waren, auch im nach hinein zugreifen. Und darüber sind sie übrigens meist sehr glücklich ;-).

d) Die weitere Informationsaufnahme läuft über die klassischen Kanäle wie Facebook und Twitter – natürlich jeweils mit Listen (Learning aus meinen Workshops: Listen kennt fast niemand. Leider.) sowie die Google+-Kreise und die durchaus tauglichen Communities. Auf dem iPhone5 meistens mit den Original-Tools, auf dem Laptop fast komplett über Hootsuite inklusive einiger Enterprise-Möglichkeiten (danke an den lieben Markus Besch und das Social Media Institute). Auch das zeitversetzte Posting läuft bei mir immer stärker über Hootsuite, nachdem seit einigen Wochen Buffer bei mir immer wieder zickt und ich regelmäßig alle Kanäle neu hinzufügen muss. Praktisch finde ich weiterhin das Hootsuite-Begriffs- und Hashtag-Monitoring per Listen. Dabei spielt es für mich keine Rolle, dass das Layout eher nach 90er Design denn nach Mitte 2015 aussieht. Warum Hootsuite beim Monitoring nicht alle Retweets und Mentions anzeigt, finde ich eher nervig und kann es auch nicht erklären. Generell gilt: Inhaltlich benutze ich Twitter und Google+ fast nur beruflich, während bei Facebook der Fokus klar auf dem Privaten liegt.

Alert.io

Alerts zu Begriffen und Themen erstellen via alert.io

e) Solange noch nicht alle – kostenlosen – Monitoring-Tools die RSS-Funktion anbieten, habe ich daneben noch Alerts auf meinem – angesichts der Top-Ergebnisse – Lieblingstool Alert.io (wenn doch nicht immer so schnell mein Kontingent aufgebraucht wäre …), auf kuerzr.com und bei talkwalker  eingerichtet. Die Ergebnisse laufen ganz traditionell auf einem (ja, wirklich!) Web.de-E-Mail-Account ein.

f) Nein, ich bin kein purer Onliner! Und ja, ich lese regelmäßig Zeitungen und Zeitschriften – und dies selten auf dem iPad oder dem iPhone, sondern ganz klassisch mit knisterndem Papier. Genauso wie heute schon. Beruflich zählen so beispielsweise journalist (warum lässt sich hier online fast nix lesen?), medium magazin (Das 90er-Website-Design bräuchte dringenden Relaunch) und t3n (Tolle Arbeit print wie online!) ebenso zu meiner Lektüre, wie einige Newsletter print wie per E-Mail.

Dies ist zumindest mein grobes Gerüst, das ich über die Jahre immer weiter entwickelt habe und das mich natürlich Zeit kostet. Im letzten Social Media Management Seminar bei der DAPR in Düsseldorf wurde ich gefragt, wie viel Zeit ich konkret für diese Content-Aufnahme und -Verarbeitung verwende. Grob überschlagen kalkuliere ich durchschnittlich mit ca. 1,5 Stunden pro Tag.

Aber das wird bei den anderen hier doch auch nicht viel anders sein, oder?

Gedankenspiele-Lesetipps vom 28. April 2015

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Infografik: Der rechtssichere E-Mail-Newsletter

Prima gemacht: Der Newsletter-Softwareanbieter Newsletter2Go hat eine klasse Infografik publiziert. Diese macht richtig gut deutlich, auf welche rechtliche Fallstricke jeder Versender eines E-Mail-Newsletters achten sollte – von der Anmeldung bis zum Versand. Wenn sich doch auch alle dran halten würden ….

Was muss ich beim Versand eines E-Mail-Newsletters rechtlich besonders beachten?

Was muss ich beim Versand eines E-Mail-Newsletters rechtlich besonders beachten?

entdeckt via E-Mail Marketing Forum

Zukunft Social Media? Eine Vision.

Wie entwickelt sich die Social Media Welt weiter? In Workshops, Trainings und Coachings werde ich des Öfteren nach einer Vision, nach Trends und Tendenzen, nach einer Prognose gefragt. Auch wenn Visionen immer einem leicht vergänglichen Blick in die Glaskugel gleichen, könnte diese wie folgt aussehen – zumindest aus dem Blickwinkel des Jahresbeginns 2015.

Kommunikationsmanagement Loseblattsammlung

Kommunikationsmanagement Loseblattsammlung

Hinweis: Dieser – wirklich etwas längere – Beitrag erschien bereits im März 2015 in: Kommunikationsmanagement (Loseblatt), herausg. von Bentele/Piwinger/Schönborn, Beitrag Nr. 5.80, Köln 2015.

Vor knapp drei Jahren habe ich einen längeren Beitrag über “Das Ende von Social Media wird kommen” geschrieben, in dem ich mich vor allem mit dem Ende der Begrifflichkeit auseinander gesetzt habe: “Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Begriff selbst erübrigt hat“, schrieb ich damals. Und um etwaigen Missverständnissen vorzubeugen: “Ich meine damit nicht die Social Media Aktivitäten oder Plattformen an sich, sondern den Begriff in seiner Einzelstellung und Bedeutung als Gattung – ganz unabhängig davon, ob man diesen Begriff noch hören kann oder nicht.”

Im Oktober 2014 hat der Social Media Experte Daniel Fürg in einem Blog-Beitrag mit dem bewusst provokanten Titel “Warum es bald keine Social Media Manager mehr geben wird” in dieselbe Kerbe geschlagen und meinen Abgesang auf den Begriff auf das Arbeitsfeld ausgeweitet: “Social Media Manager in ihrem heutigen Verständnis werden wir in wenigen Jahren in keinem Unternehmen mehr finden.” Schließlich könne Social Media nicht mehr für sich alleine stehen – auch nicht personell, so seine Erklärung. Als Konsequenz setzt er künftig auf einen “Digital Media Manager”, der für alle Kommunikations- und Marketingaktivitäten in allen digitalen Kanälen innerhalb einer Organisation gesamtverantwortlich ist. Also eine im Vergleich zu heute erwachsen gewordene Beraterfunktion, die mit mehr Verantwortung, einer erweiterten Erwartungshaltung und einem gewachsenen Aufgabenfeld ausgestattet und verbunden ist: “Der Digital Media Manager muss (…) eine interdisziplinäre Einheit sein, eine Schnittstelle, die digitale Kompetenzen in beiden Bereichen (er bezieht sich hier auf Kommunikation und Marketing) vorweisen und diese zusammenführen kann.

Notwendige Reifeprozesse einer Branche
Im Umkehrschluss heißt dies: Wenn dem Social Media Manager in seiner künftigen Bezeichnung als Digital Media Manager nicht mehr Verantwortung innerhalb einer Organisation eingeräumt wird und er nicht in sämtliche Kommunikationsprozesse einer Digitalstrategie von Anfang an als Partner eingebunden ist, wird er seine mit der neuen Bezeichnung verbundenen Aufgaben kaum ausfüllen können. Ansonsten wird er die “Facebook-Tussi” oder der “Twitter-Heiner” bleiben, mit einer Achtung innerhalb einer Organisation, die an das frühere Schimpfwort “PR-Fuzzi” für den meist auf Medienarbeit abgestempelten und nur gering geschätzten PR-Mitarbeiter innerhalb der Kommunikations- und Marketingabteilung erinnert.

Wenn man berücksichtigt, wie lange die Public Relations-Branche benötigt hat, um sich das wachsende Ansehen, den Respekt und die relative Akzeptanz als Partner innerhalb des Kommunikations- und Marketing-Instrumentenkoffers zu erarbeiten, ist der Weg zum Digital Media Manager – unabhängig von dessen künftiger konkreter Bezeichnung – noch weit und mit vielen Steinen und hohen Hürden besetzt. Doch welch hohe Relevanz diese Entwicklung haben sollte, verdeutlicht ein kurzer Blick in die Vergangenheit.

Als es noch Telefonistinnen gab …
Drehen wir die Zeit ein paar Jahrzehnte zurück, so tauchen aus der Vergangenheit plötzlich Berufe auf, an die uns heutzutage höchstens ältere Filme erinnern. Einer dieser Berufe war der einer Telefonistin – mit Betonung auf die ‘in’-Endung. Männer übten diesen Beruf schließlich kaum aus. Diese hatten die immer wieder sich wiederholende Aufgabe, Menschen, die per Telefon in Dialog treten wollten, miteinander zu verbinden. Und dies möglichst schnell, fehler- und reibungslos. In den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts bekamen gelernte Sekretärinnen die neue Aufgabe hinzu, sich in die Kommunikation per E-Mail einzuarbeiten bzw. diese für ihre meist etwas älteren und nicht immer besonders online affinen Chefs zu übernehmen. Eine Jobaufgabe, die sicherlich ihren Höhepunkt längst überschritten hat und eher im Aussterben inbegriffen ist.

Warum dieser kurze Rückblick: Kaum eine Organisation wird heute noch über eine Telefon-Abteilung verfügen; oder einen Bereich, der für den gesamten E-Mail-Verkehr einer Organisation zuständig ist. Alles andere würden wir als abstrus und als “gestrig” bezeichnen, verbunden mit einem Lächeln über die Absurdität einer solchen Einrichtung. Längst hat jeder Mitarbeiter es erlernt, parallel zu seinem früheren Briefverkehr und der telefonischen Kommunikation sich ebenso per E-Mail mit seinen Kollegen, Partnern, Medien, aber auch mit privaten Kontakten auszutauschen. Und dies teils hoch professionell. Das Interessante daran: Genau so werden die künftigen Menschen über unsere heutigen Social Media Abteilungen lächeln, über deren Absurdität, über deren Überflüssigkeit, über deren Gestrigkeit. Und dies nicht erst in der fernen Zukunft, sondern schon recht bald; das heißt, in einigen wenigen Jahren.

Bye bye Social Media Abteilung
Schon in diesem Jahr 2015 werden wir verstärkt beobachten können, wie Organisationen noch stärker als bisher die Social Media Kommunikation ins Haus holen. Immer mehr werden Social Media als festen Bestandteil ihrer integrierten Gesamtkommunikation begreifen. Nicht dass es keine Organisationen gäbe, die diesen Schritt bereits vollzogen hätten oder am vollziehen sind. Nur handelt es sich bei diesen noch um Ausnahmen, die sich eher in den Präsentationen vieler Berater und Coachs wiederfinden, denn als Vorbild und Muster für die Masse der noch nicht aktiven Unternehmen dienen.

Zur Unterstützung werden sie weniger nach Social Media Experten suchen, die von außen als externe Berater, als Agenturen oder aber direkt von innerhalb der Organisation die Social Media Kanäle befüllen. Vielmehr werden sie mit geballten internen Fortbildungsprogrammen einerseits Mitarbeiter aller Abteilungen im Umgang mit den Sozialen Medien schulen, andererseits die Anforderungen an neue Mitarbeiter schrittweise mit erwünschten bzw. erwarteten Social Media Fertigkeiten ergänzen. Und dies unabhängig ihres künftigen Aufgabenbereichs.

Ein ganzes normales Tool
Bereits im Jahre 2011 hatte die Hälfte der PR-Agenturen und Pressestellen der Aussage zugestimmt, dass Social Media ein “ganz normales PR-Tool” sei. Es ist nicht davon auszugehen, dass diese Einstellung seitdem zurückgegangen ist. Nur wird sich das Einsatzgebiet nicht auf den Bereich der Public Relations begrenzen. Schrittweise werden nicht nur die PR- und Marketing-Mitarbeiter in ihren Jobs mit den Sozialen Medien umgehen müssen; auch die Kollegen aus den HR-Abteilungen, aus dem Vertrieb, aus der Produktentwicklung, aus dem Kundenservice, aus der Marktforschung etc. werden die Social Media Kommunikation ganz normal in ihre klassischen Kommunikationsabläufe integrieren bzw. sie als festen Bestandteil verstehen. Also genau so wie heute bereits Telefon und E-Mail.

Für diese notwendige Entwicklung sprechen mehrere Gründe: Einerseits ist es authentischer wie gleichsam preiswerter, vorhandene fachliche Experten und Expertisen im Inneren der Organisation im Umgang mit den Sozialen Medien aus- bzw. fortzubilden, als ausgebildete Social Media Manager in die fachlichen Themen einzuarbeiten; andererseits ist dieser Weg deutlich nachhaltiger, weil auf diese Weise Wissen in die Organisation gepumpt und dort auch gehalten wird, das ansonsten mit jedem gegangenen und hinzu gewonnenen Mitarbeiter neu aufgebaut werden müsste.

Vom Creator zum Coach
Dies soll nicht heißen, dass wir keine Social Media Manager oder Social Media Agenturen mehr benötigen; ihre Funktion wird sich vielmehr ändern: Weg vom Aktivisten und Content-Publisher, hin zur Funktion als Coach, als beratender Experte, als konzeptioneller Partner und Ideen-Spiegel. Dies wird weniger auf die Aktivitäten in den derzeit dominierenden Sozialen Netzwerken begrenzt sein – Jochen Mai, Chef des Employer-Branding-Blogs karrierebibel spricht in diesem Kontext zurecht vom “Ende der Hybris” um Facebook und Co. –, sondern verstärkt auf eigenen, innerhalb der eigenen Kommunikation strategisch verordneten Content-Plattformen und Communities. Nur dann werden sie sich erfolgreich in ihrem Arbeitsfeld positionieren können.

Natürlich wird dies nicht auf einen Schlag geschehen; es wird sich vielmehr schrittweise vollziehen. Für diese Entwicklung müssen Aktivitäten in Kommunikation und Marketing stärker vernetzt werden, wovon die meisten Unternehmen gerade im deutschen Mittelstand noch weit entfernt sind. Erst werden die Unternehmen an der Reihe sein, die Social Media früh und bewusst in ihre Kommunikation integrieren; dann die Mitläufer, zuletzt die Skeptiker, die erst spät verstehen, das dies zu einer moderner, für die nächste Entwicklung bereiten Organisation gehört.

Der lange Weg zur digitalen Transformation

Altimeter Group: The 6 stages of Social Business Transformation, 2013

Altimeter Group: The 6 stages of Social Business Transformation, 2013

In diesem Kontext lohnt sich ein Blick auf die Umfrage „The Six Stages of Social Business Transformation“, welche die Altimeter Group Anfang 2013 publizierte und deren Ergebnisse auf der Befragung von 700 Kommunikationsstrategen beruhen. In dieser wird verdeutlicht, welche sechs Stufen eine Organisation durchlaufen muss, um wirklich „social“ zu sein: Zu Anfang muss sie herausfinden, wie Kunden und Partner die Sozialen Kanäle nutzen, dann selbst verstärkt Präsenz zeigen, Beziehungen nach innen und nach außen intensivieren – auch durch die Unterstützung des Engagements der eigenen Mitarbeiter, später strategische Geschäftsziele definieren, die Social Activities immer stärker in die einzelnen Unternehmensbereiche integrieren, um in der letzten Stufe „Converged“ den Social Media Gedanken wirklich in alle Unternehmensaspekte und -bereiche integriert zu haben.

Unabhängig von der Zahl dieser Stufen stellt dieser Prozess hohe Herausforderungen an die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur. Dass dies nicht einfach werden wird, lässt sich beispielsweise aus der „2014 State of Digital Transformation Survey“ der Altimeter Group gut herauslesen. Darin bezeichneten 63 Prozent der Befragten die Veränderung der Unternehmenskultur („Changing company culture“) als die wichtigste Herausforderung, um den Weg der digitalen Transformation vollziehen zu können.

Der Mitarbeiter als Sprachrohr
Wenn man sich dies genauer durchdenkt, dann wird einem bewusst, dass die Mehrzahl der heutigen Organisationen vor gewaltigen Umwälzungen steht. Und damit ist weniger die Fortbildung der Mitarbeiter gemeint, womit hierzulande bereits einige Unternehmen wie die Deutsche Bahn, die Deutsche Telekom, der Deutsche Sparkassen- und Giroverband, Tchibo oder die Krones AG begonnen haben und die Social Media Abläufe schrittweise in die Arbeitsabläufe der jeweiligen Abteilungen integrieren. Die gravierenden Veränderungen betreffen vor allem die Rolle der Mitarbeiter innerhalb der Organisation.

Die größere Herausforderung scheint aktuell die Änderung der unternehmensinternen Kommunikationsprozesse zu sein“, beschrieb der Unternehmensberater, Wissenschaftler und Netzexperte Professor Peter Kruse den notwendigen Wandel bereits Ende 2013. Dies begründete er damit, dass die neuen Medien „etablierte Machtstrukturen“ angreifen: „Die Vernetzung über Bereiche und sogar über Firmengrenzen hinweg destabilisiert eingespielte hierarchische Führungsmodelle. Die Änderung der Definition von Führung wird eines der großen Themen der nächsten Jahre sein. Genauso wie sich im Umgang mit den Kunden mehr Gleichberechtigung entwickelt hat, wird sich auch das Verhältnis zum Mitarbeiter grundlegend anders gestalten.

Mit dieser Prognose zum veränderten Mitarbeiterverhältnis ist der Netzkultur-Guru bei weitem nicht alleine. Auch Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging und Social Media Strategy bei der Daimler AG, weiß um die veränderte Relevanz des Mitarbeiters. Anlässlich der Branchenveranstaltung Social Media Night Stuttgart im März 2014 beschrieb er per Tweet seinen eigenen Relevanzverlust wie folgt: „Der normale Mitarbeiter ist glaubwürdiger als der, der als Pressechef dafür bezahlt wird.

Der Geschäftsführer als Chief Engagement Officer

Edelman Trustbarometer 2015

Edelman Trustbarometer 2015

Ein deutlich erhöhtes Vertrauen in Mitarbeiter im Vergleich zur Unternehmensführung verdeutlichen ebenfalls Studien wie der Edelman Trustmonitor. Zur 14. Ausgabe dieser jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nicht-Regierungs-Organisationen, Wirtschaft und Medien waren im Jahre 2014 33.000 Menschen in 27 Ländern befragt worden. Ein zentrales Ergebnis: “A person like yourself”, “technical expert in the company” und dem “regular employee” werden deutlich mehr Vertrauen geschenkt als dem “CEO” oder dem “Board of Directors”. Der CEO müsste daher in Zukunft, so die Studie, die Funktion eines “Chief Engagement Officer” übernehmen. Ein Chef, der die Mitarbeiter zu einem verstärkten Engagement motiviert, zu Sprachrohren der eigenen Organisation zu werden?

Diese durchaus treffende Aufforderung wirkt heute noch ziemlich visionär. Denn solange Organisationen ihren Mitarbeitern noch die Nutzung der Sozialen Medien untersagen, Webseiten, Blogs oder Foren selbst für die Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung noch frei geschaltet werden müssen oder es in Unternehmen spezielle Internet-PCs gibt, auf die Mitarbeiter für die Online-Kommunikation bei Bedarf zugreifen müssen, sind wir von dieser Entwicklung einige Jahre entfernt. Doch mit Blick auf die Zukunft: Welche Schritte müssten schon heute eingeleitet werden?

Die neuen Unternehmenssprecher
Organisationen sollten ihren Mitarbeitern mehr Glauben, Rechte und Vertrauen schenken, auch im Namen der Organisation zu kommunizieren – und dies öffentlich. Bisher rein auf Unternehmenssprecher oder autorisierte Social Media Teams gemünzte Verantwortlichkeiten und Aufgabenfelder werden auf diese Weise nach und nach auf die „normalen“ Mitarbeiter übertragen. Denen wird nicht nur erlaubt, sie werden vielmehr sogar dazu ermuntert, sich im Internet, im Social Web, in den Sozialen Netzwerken, in Foren und Blogs, auf Bewertungsplattformen zu ihrem Unternehmen, ihren Produkten, ihrem Job qualitativ zu äußern. Dies erfolgt gerade vor dem Hintergrund, dass den Aussagen der „normalen“ Mitarbeiter eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit geschenkt wird. Und nicht rein aus PR-Zielen.

Stichwort Employer Branding: Wer heute nach einem neuen Job sucht, recherchiert im Social Web verstärkt nach Meinungen und Einschätzungen. Doch welche Aussagen und Informationen strahlen Glaubwürdigkeit aus? Die aufgehübschten Materialien des Unternehmensmarketings? Die verbreiteten Pressemitteilungen? Die wohlklingenden Aussagen des Geschäftsführers? Oder doch die Aussagen eines einfachen Mitarbeiters? Meist vor allem letztere. Dafür muss dieser jedoch befähigt sein, um im Sinne der Organisation aktiv werden zu können.

Auswirkungen auf alle Organisationsbereiche
Dieser viel diskutierte Machtverlust der Organisationen, diese immer notwendigere Öffnung und Loslösung von der klassischen One-Voice-Policy wird die eigentliche Herausforderung wie auch die Voraussetzung für ein künftig digital aufgestelltes und erfolgreich agierendes Unternehmen bilden. Jan Biller, Community Manager beim Social Media Vorzeige-Unternehmen Swisscom weiß um diese Anforderung: “Ich denke, wir müssen das ganze Unternehmen „Social“ machen und mehr Mitarbeitenden ermöglichen, die Kanäle und Web 2.0 Prinzipien zu nutzen. Das reicht von Service bis Open Innovation. Ich denke die Ära der Spezialisten im Unternehmen neigt sich dem Ende zu, denn über kurz oder lang sollte ein Großteil der Mitarbeitenden auf diesen Kanälen (natürlich gut geschult und mit klarem Ziel) aktiv sein können.

Kontinuierliche Schulungen, Weiterbildungen und Communication Guidelines sollten dabei helfen, Ängste und Unsicherheiten abzubauen und Vertrauen in die eigenen Äußerungen und die eigene Kommunikationskompetenz zu gewinnen. Zudem müssen Mitarbeiter wissen, für welche Social Media Kanäle sie verantwortlich sind, die sie dann in ihre tägliche Kommunikation einbeziehen. Wenn beispielsweise ein Mitarbeiter aus der Produktentwicklung weiß, dass sein Thema im Social Web besonders über die eigene Community sowie das Corporate Blog weitergeführt wird, während in der PR-Abteilung die Kanäle Twitter und Google+ als Kanäle für Influencer Relations definiert sind, so wird dies beiden Abteilungen die Orientierung erleichtern und die Bereitschaft erhöhen, diese Kanäle immer stärker in ihr eigenes Denken und Handeln einzubeziehen.

Der Weg zur Digitalstrategie
Gehen wir zum Schluss nochmals zum Gedanken des Digital Media Managers zurück: Wenn der Einsatz von Social Media künftig automatisch zum festen Bestandteil jeder modernen Kommunikation zählt und sich die Social Media Kommunikation neben dem persönlichen Kontakt, neben Telefon und E-Mail als weiteres Dialogmedium etabliert hat, benötigt es dann noch Social Media als eigene Disziplin? Keineswegs. Organisationen müssen verstärkt Social Media als Bestandteil ihrer integrierten Kommunikation verstehen. Dass gerade die enge Verbindung von Business Strategie und Kommunikation zu den wichtigsten Aufgaben im Kommunikationsmanagement zählt, hatten ebenfalls die Ergebnisse des European Communication Monitors 2014 unterstrichen. Danach bezeichneten knapp 50 Prozent der befragten 2.777 europäischen PR-Profis diese Vernetzung als wichtigste Herausforderung für Organisationen bis ins Jahre 2017.

Auf Basis ihrer Unternehmensstrategie haben sie künftig die Aufgabe, eine klare Kommunikationsstrategie zu entwickeln, welche die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen und –kanäle integriert. Sie werden zusätzlich ihre Online-Aktivitäten – unabhängig davon, ob „social“ oder „nicht social“ – in einer Digitalstrategie bündeln, die wiederum mit allen weiteren Kommunikations- und Marketingmaßnahmen vernetzt sein muss. Nur auf diese Weise werden sie es schaffen, künftig kommunikativ einheitlich nach innen und außen aufzutreten und Vertrauen für die Organisation, ihre Marken, ihre Aktivitäten und ihre Mitarbeiter zu schaffen.

Dieses hier aufgezeigte Szenario inklusive der einzuleitenden Schritte sollte Organisationen keineswegs Angst machen. Im Gegenteil: Entwicklung integrativer Strategien, Vernetzung der Kommunikationsplattformen und Dialogkanäle, Aufbau und Weiterentwicklung passender Content-Prozesse und die intensive Mitnahme der Mitarbeiter mit wachsendem Organisationsmehrwert: Gerade für Kommunikationsexperten hat es wohl kaum eine spannendere Zeit gegeben als heute. Und daran wird sich in den nächsten Jahren auch nichts ändern.

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 56 other followers

%d bloggers like this: