Blogger Relations in der Glaubwürdigkeitsfalle?

Müssten wir Blogger Relations nicht eigentlich in die Kategorie „erkaufte PR“ einsortieren? Und zwar als Paid Content oder alternativ als Acquired Content wie andere Media-Dienstleistungen? Wäre das nicht ehrlicher und eindeutiger? Denn erhält nicht derjenige, der diese offensiv betreibt, in Wahrheit meist positiv gefärbte Beiträge als Gegenleistung zu seiner Produkt-Bereitstellung? Was wiederum Fragen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der Blog-Inhalte aufwirft?

Vielleicht erscheinen diese Fragen im ersten Moment provokant. Nur lässt mich dieses Thema schon eine ganze Weile nicht mehr los – und macht mich ziemlich nachdenklich, wie diesem Blog-Post sicherlich zu entnehmen ist. Sehen wir uns zu Anfang klassische Blogger Relations anhand eines kleinen, ganz einfachen Beispiels an.

Zwei Partner, oder: Als der Schoki mit der Stefanie …
Auf der einen Seite das Unternehmen: Der Schokoladenfabrikant Schoki hat eine neue Sorte herausgebracht: Nougatparfait mit Ingwerstückchen. Natürlich sollen die Schoko-Freaks jetzt davon erfahren. Und möglichst viele und möglichst schnell. Da kaum ein halbwegs seriöses Medium ohne Medialeistung über diese neue Sorte schreiben würde, da es einer Werbung gleichkäme – hoffe ich zumindest im Sinn einer halbwegs sauberen Trennung von Werbung und Redaktion –, werden zur Begleitung der werblichen Aktivitäten weitere Multiplikatoren gesucht, die gerne diese neuen Schokis testen und dies vielen mitteilen würden. Da kommt die völlig überraschende strategische Eingebung, dass es unter den Foodbloggern sicherlich Schoko-Fans geben müsste. Also recherchiert, gefunden, bewertet, angeschrieben.

Auf der anderen Seite die Bloggerin: Stefanie betreibt in ihrer Freizeit das Voll-Lecker-Blog. Regelmäßig schreibt sie bereits seit drei Jahren darin über alle Leckereien, auf die sie selbst und ihre Freunde stoßen oder die ihr zuweilen zur Verfügung gestellt werden. Durch ihre Bilder, ihre humorvolle Schreibe und die integrierten kreativen Test-Videos hat sie sich eine wachsende Fangemeinde aufgebaut, eine Community. Eines Morgen findet sie die freundliche Mail der Firma Schoki in ihrem Postfach, die sie fragt, ob sie nicht eine neue super leckere Schokoladensorte testen wolle. Stefanie will.

Wenn Hoffnungen (nicht) erfüllt werden …
Was hier gerade zwischen Schoki und Stefanie passiert, nennen wir Blogger Relations. Zumindest die Anbahnung bzw. der Beginn. Ob sie erfolgreich sein werden, wird sich erst später zeigen und hängt auch mit Faktoren, von denen viele in der fast schon legendären, letztjährigen Blogparade von Mike Schnoor erwähnt und ausgeführt wurden. Auf jeden Fall bietet hier ein Unternehmen ein Produkt gegen einen Beitrag. Nein, natürlich ohne Publikations-Verpflichtung. Zumindest keine verpflichtende oder ausgesprochene; eher eine erhoffte und erwünschte, mit der Hoffnung auf Reichweite und Glaubwürdigkeit innerhalb einer zielgruppenrelevanten Community. Wird Schoki die Stefanie aber auch dann wieder als Produkttesterin einladen, wenn sie überhaupt nicht schreiben oder sich gar negativ über den etwaigen eklig-klebrigen Geschmack der neuen Schokoladensorte äußern würde? Da ist zumindest fraglich.

Gehen wir in unseren Schokoladen Blogger Relations noch einen Schritt weiter: Schoki hat sich überlegt, dass dieser Produkt-Launch doch der perfekte Anlass wäre, Stefanie und weitere entdeckte Blogger ins hauseigene Museum nach Berlin einzuladen – natürlich inklusive privater Führung, Gesprächsangeboten und dem Kreativ-Workshop „So stelle ich meine eigene Schokolade her“. Welche der eingeladenen Blogger werden wohl anreisen und vielleicht kritisch über den eventuell vorhandenen Schokoladen-Verdrängungswettbewerb in Berlin und die dominante Marktmacht von Schoki berichten? Kaum jemand, weil es teils nicht im Fokus der eingeladenen Food- und Reiseblogger liegt.

Aber wer dies dennoch anspricht, sich sonst eher kritisch mit Schoki und dem Berlin-Besuch auseinandersetzt oder überhaupt nicht über diese Reise ins Schoki-Imperium schreibt; und dies vielleicht sogar zweimal: Wer von den Marketingleuten wird die passive Stefanie wohl wieder als Multiplikatorin auswählen und einladen? Bitte mal Hand heben …

Parallelen zum „schwarzen“ Journalismus
Das erinnert mich irgendwie sehr an die in der Medienbranche verpönte (Drängelung-) Einladung gerade von Auto- und Reisejournalisten, die meist sogar noch einen Schritt weitergeht: Wer keinen klaren Abnehmer hat oder keine Publikationsgarantie anbieten kann, wird nicht oder beim nächsten Mal nicht mehr eingeladen. Dass viele Touristikunternehmen schwarze Listen von – meist freien – Journalisten führen, die gerne bei Pressereisen mitkommen aber nie darüber schreiben, ist ein für beide Seiten nicht gerade rühmliches Faktum.

Ähnlich würde es diesen sicherlich ergehen, falls sie einen kritischen Bericht zum Reiseinhalt publizieren würden. Denn für Kritik war die Pressereise nicht organisiert worden – gerade auch angesichts des hohen Aufwands und der kräftigen Kosten, die mit Planung und Durchführung in Verbindung stehen. Und warum sollte man sich mit den schwarzen Schafen herumärgern? Es gibt ja genug andere Freie …

Zurück zum Beispiel: Was würde denn mit einem Reiseblogger passieren, der nach Ende der Blogger- oder Pressereise, zu der er eingeladen war, sich negativ über Veranstalter oder Reiseziel äußert oder gar nicht über die Reise berichtet? Würde er wieder eingeladen werden? Wohl kaum, solange er keinen guten Grund für das Nicht-Schreiben nennen könnte oder sein Kommen durch seine hohe Branchenbekanntheit allein schon ein Grund für die Einladung wäre.

Stillschweigen statt Kritik
Nähern wir uns dem Thema noch von einer anderen Seite aus: Wie viele kritische Beiträge von eingeladenen oder „beschenkten“ Bloggern gibt es? Viele Blogger sagen, dass sie niemals über ein Produkt schreiben, hinter dem sie nicht stehen würden – allein aus Verantwortung gegenüber ihrer Community. Volles Verständnis. Heißt das auch Stillschweigen statt Kritik?

Dies entspricht meinen Beobachtungen sowie Gesprächen mit Bloggern oder Blogger Relations Organisatoren. Wenn ich die mir sehr bekannte Tourismusbranche betrachte, so fällt mir kaum eine kritische Blog-Berichterstattung ein. Auch im Fashion oder Food sind sie eher Mangelware, es scheint nichts Negatives zu geben. Vielleicht ganz am Rande bei den Autobloggern. Und dann erinnere ich mich noch an ein Interview mit der Autorin eines führenden Mode-Blogs, die genau darauf hinwies: Wer kritisch bloggt, erhält zu den Top-Branchen-Events keine Einladung mehr. Also besser Klappe und Finger still halten, wenn es mal nicht gefällt?

Macht nur Positives nicht skeptisch?
Betrachten wir das Ergebnis erfolgreicher Blogger Relations: Der Auftraggeber ist über diese Form des positiven Paid oder Acquired Contents glücklich, die meisten Blogger verweisen journalistisch sauber auf die Kooperation, können selbst ihre Reichweite und Wahrnehmung im Sinne weiterer Kooperationen und Aufträge erhöhen, und die Schoki-Konkurrenz macht es angesichts der positiven Blog-Berichterstattung nach.

„Es liegt auf der Hand, warum es sich für Unternehmen lohnt, in sogenannte Influencer zu investieren und eine Beziehung zu diesen auszubauen. Es ist die Community und Glaubwürdigkeit von Bloggern, die sie zu wichtigen Markenbotschaftern für das Unternehmen machen“, schreibt Katharina Kulawinski im PR-Blogger Das ist sicherlich aus heutiger und kurzfristiger Sicht richtig. Nur: Sind diese Beiträge wirklich so glaubwürdig und damit auch meinungs- und entscheidungsbildend, wenn – irgendwann – jeder Leser weiß, dass solche Beiträge grundsätzlich fast nur positiv ausfallen und damit eher der Unternehmenssprache denn dem kritischen Blick eines unabhängigen Beobachters gleichen?

Mir geht es in keiner Weise darum, Blogger Relations generell zu verdammen. Im Gegenteil: Viele machen auf beiden Seiten einen verdammt guten und harten Job. Nur scheinen sie mir derzeit in vielen Branchen, in denen ich selbst auch seit Jahr(zehnt)en tätig bin, als die Heilmittellösung zu gelten, wenn klassische Medienarbeit keinen Erfolg mehr hat – und dies insbesondere bei der Produktkommunikation. Aber ist diese Denkweise in ihrer Wirkung nicht endlich?

Der Verlust der Glaubwürdigkeit
Denn nochmals: Was passiert, wenn User über kulinarische Produkte, über Reiseziele, über neue Fahrzeuge nur noch positive Berichte zu lesen bekommen? Werden sie bei solch einer Hofberichterstattung nicht skeptisch, was sich dann wiederum auf die Wahrnehmung des Produktes niederschlägt? Wie ist es das denn mit den Produkten, die in einer der Bewertungsplattform nur positive Bewertungen erhalten?

User zweifeln die Ergebnisse an und vermuten, dass die Aussagen doch „gekauft“ seien. Also wählen sie stattdessen das Produkt, das auch ein paar, natürlich nicht zu gravierende Kritikermacken abbekommen hat. Dies ist beispielsweise bei den Reiseplattformen wie Tripadvisor u.ä. gut zu beobachten. Und bei unseren Blogger Beiträgen, also dem Paid Media bzw. Acquired Content? Wohl ähnlich – und damit auch mit negativen Folgen wie in unserem Fall für Schoki. Denn ist das dann wirklich noch so authentisch?

Und was jetzt tun?
Welche Konsequenzen lassen sich aus PR-Sicht daraus ziehen? Wahrscheinlich gilt auch hier der etwas abgegriffene Spruch über den Mix, der es ausmacht. Blogger Relations können ein Bestandteil einer PR-Strategie liegen, verhaftet übrigens am besten im Bereich Media. Jedoch nur vereinzelt und zu sehr ausgesuchten Themen. Und gerne auch mal mit der Aufforderung an die Schreiber verbunden, sich ruhig offen und auch kritisch mit dem Thema und dem Produkt auseinanderzusetzen. Wenn sie es nicht schon von sich aus tun.

Florian Ranner schrieb vor wenigen Tagen in seinem Blog darüber, dass (gute) PR mehr Kritik bzw. kritische Presse benötige. Wie recht er doch hat – gerade im Sinne einer künftigen Glaubwürdigkeit von Content. Und dies gilt wiederum nicht nur für Blogger Relations.