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Blogger Relations

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Digitales Wissen (10): Influencer Relations vs. Influencer Marketing

Selbst wenn beide Begriffe heutzutage oftmals parallel und gerne als Synonym genutzt werden und selbst wenn es durchaus Überschneidungen gibt, so existieren doch grundlegende Unterschiede zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing.

Bei Influencer Relations geht es darum, Beziehungen – also Relations – aufzubauen. So wird weniger in kurzen Kampagnen gedacht. Vielmehr zielen Organisationen darauf, eine mittel- bis langfristige Partnerschaft aufzubauen, die auf Vertrauen und gemeinsamen Interessen basiert. So sollte beispielsweise bei der Ansprache von Bloggern – Stichwort Blogger Relations – weniger die pure Reichweite zählen, als vielmehr die Frage, wie glaubwürdig dieser für die jeweilige Zielgruppe ist.

Influencer Marketing ist dagegen meist kostenintensiver und stärker Anlass- und Aktions-orientiert. Zudem steht in hohem Maße die Reichweite im Mittelpunkt, die über die – meist eingekauften – Influencer erreicht werden soll. Fast alle Kooperationen mit einflussreichen und reichweitenstarken Instagrammern, YouTubern oder Snapchattern fallen beispielsweise unter Influencer Marketing. Dabei gibt es wichtige Regeln zu beachten: Die Posts, Bilder, Videos im Rahmen solch einer Kooperation erfolgen meist in enger Zusammenarbeit zwischen dem Influencer und dem Werbetreibenden, der die Wirksamkeit sicherstellt. Schließlich sollten die produzierten Inhalte die Kampagnen-Idee der Organisation widerspiegeln und zum Produkt jederzeit passen.

Marken müssen sich zurücknehmen

Eines der Wesenselemente des Influencer Marketings besteht aber darin, dass die Inhalte von Influencern selbst aufbereitet und verbreitet werden. Im Rahmen solcher Kooperationen benötigt der Influencer die notwendige Freiheit, damit der erstellte Content optimal zum eigenen Kommunikationskanal passt und bei seiner Community auch auf Vertrauen und Interesse stößt. Gerade in solchen Fällen müssen Kommunikations- und Marketingexperten lernen, etwas an Kontrolle abzugeben und dem Influencer zu vertrauen.

Insofern stellt Influencer Marketing eine vom Unternehmen gelöste Kommunikation dar, die immer mit etwas Kontrollverlust verbunden ist. Entscheidend ist für ein erfolgreiches Influencer Marketing ist also, dass es nicht nur Inspirationen bringt, sondern dass „die Marke sich spürbar zurücknimmt, anstatt laut sein zu wollen“, schreibt der Berater Michi Mehring. Darum plädiert er auch für ein radikales Umdenken beim Influencer Marketing: „Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass Authentizität das wertvollste Gut ist und die Marke in den Hintergrund treten darf, wenn das Produkt brauchbar ist und mit dem Image des Multiplikators übereinstimmt.

Beispiele für die Unterscheidung

Wenn das französische Fremdenverkehrsamt Atout France einen deutschen Blogger für eine 3-wöchige Tour durch fünf französische Regionen auswählt, um authentische Beiträge zum Thema Umwelt und Natur zu erreichen – wie es die Bloggerin und Beraterin Kristine Honig in ihrem Beitrag beschreibt, dann ist dies ein Beispiel für – letztendlich gelungene – Influencer beziehungsweise Blogger Relations.

Unter Influencer Marketing fallen Kooperationen mit YouTube Stars. Ein Beispiel für YouTube Kids Stars sind die beiden australischen Schwestern Charli & Ashlee von Charli’s Crafty Kitchen. Regelmäßig backen sie für ihre über 600.000 Abonnenten Süßes und verdienen damit hohe Summen, wie hier beschrieben wird. Werden sie von einem Unternehmen für eine „Back-Aktion“ gebucht und bezahlt, so würde dies unter Influencer Marketing fallen.

Lese-Tipp: Ein gutes Whitepaper zu Influencer Marketing gerade für Einsteiger hat die Agentur Brandpunkt kostenlos bereitgestellt. In diesem Dokument werden die Chancen sowie die Vorgehensweise beim Influencer Marketing deutlich gemacht.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 24. November 2015

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 23. März 2015

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 17.10.2014

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 06.10.2014

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Blogger Relations in der Glaubwürdigkeitsfalle?

Müssten wir Blogger Relations nicht eigentlich in die Kategorie „erkaufte PR“ einsortieren? Und zwar als Paid Content oder alternativ als Acquired Content wie andere Media-Dienstleistungen? Wäre das nicht ehrlicher und eindeutiger? Denn erhält nicht derjenige, der diese offensiv betreibt, in Wahrheit meist positiv gefärbte Beiträge als Gegenleistung zu seiner Produkt-Bereitstellung? Was wiederum Fragen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der Blog-Inhalte aufwirft?

Vielleicht erscheinen diese Fragen im ersten Moment provokant. Nur lässt mich dieses Thema schon eine ganze Weile nicht mehr los – und macht mich ziemlich nachdenklich, wie diesem Blog-Post sicherlich zu entnehmen ist. Sehen wir uns zu Anfang klassische Blogger Relations anhand eines kleinen, ganz einfachen Beispiels an.

Zwei Partner, oder: Als der Schoki mit der Stefanie …
Auf der einen Seite das Unternehmen: Der Schokoladenfabrikant Schoki hat eine neue Sorte herausgebracht: Nougatparfait mit Ingwerstückchen. Natürlich sollen die Schoko-Freaks jetzt davon erfahren. Und möglichst viele und möglichst schnell. Da kaum ein halbwegs seriöses Medium ohne Medialeistung über diese neue Sorte schreiben würde, da es einer Werbung gleichkäme – hoffe ich zumindest im Sinn einer halbwegs sauberen Trennung von Werbung und Redaktion –, werden zur Begleitung der werblichen Aktivitäten weitere Multiplikatoren gesucht, die gerne diese neuen Schokis testen und dies vielen mitteilen würden. Da kommt die völlig überraschende strategische Eingebung, dass es unter den Foodbloggern sicherlich Schoko-Fans geben müsste. Also recherchiert, gefunden, bewertet, angeschrieben.

Auf der anderen Seite die Bloggerin: Stefanie betreibt in ihrer Freizeit das Voll-Lecker-Blog. Regelmäßig schreibt sie bereits seit drei Jahren darin über alle Leckereien, auf die sie selbst und ihre Freunde stoßen oder die ihr zuweilen zur Verfügung gestellt werden. Durch ihre Bilder, ihre humorvolle Schreibe und die integrierten kreativen Test-Videos hat sie sich eine wachsende Fangemeinde aufgebaut, eine Community. Eines Morgen findet sie die freundliche Mail der Firma Schoki in ihrem Postfach, die sie fragt, ob sie nicht eine neue super leckere Schokoladensorte testen wolle. Stefanie will.

Wenn Hoffnungen (nicht) erfüllt werden …
Was hier gerade zwischen Schoki und Stefanie passiert, nennen wir Blogger Relations. Zumindest die Anbahnung bzw. der Beginn. Ob sie erfolgreich sein werden, wird sich erst später zeigen und hängt auch mit Faktoren, von denen viele in der fast schon legendären, letztjährigen Blogparade von Mike Schnoor erwähnt und ausgeführt wurden. Auf jeden Fall bietet hier ein Unternehmen ein Produkt gegen einen Beitrag. Nein, natürlich ohne Publikations-Verpflichtung. Zumindest keine verpflichtende oder ausgesprochene; eher eine erhoffte und erwünschte, mit der Hoffnung auf Reichweite und Glaubwürdigkeit innerhalb einer zielgruppenrelevanten Community. Wird Schoki die Stefanie aber auch dann wieder als Produkttesterin einladen, wenn sie überhaupt nicht schreiben oder sich gar negativ über den etwaigen eklig-klebrigen Geschmack der neuen Schokoladensorte äußern würde? Da ist zumindest fraglich.

Gehen wir in unseren Schokoladen Blogger Relations noch einen Schritt weiter: Schoki hat sich überlegt, dass dieser Produkt-Launch doch der perfekte Anlass wäre, Stefanie und weitere entdeckte Blogger ins hauseigene Museum nach Berlin einzuladen – natürlich inklusive privater Führung, Gesprächsangeboten und dem Kreativ-Workshop „So stelle ich meine eigene Schokolade her“. Welche der eingeladenen Blogger werden wohl anreisen und vielleicht kritisch über den eventuell vorhandenen Schokoladen-Verdrängungswettbewerb in Berlin und die dominante Marktmacht von Schoki berichten? Kaum jemand, weil es teils nicht im Fokus der eingeladenen Food- und Reiseblogger liegt.

Aber wer dies dennoch anspricht, sich sonst eher kritisch mit Schoki und dem Berlin-Besuch auseinandersetzt oder überhaupt nicht über diese Reise ins Schoki-Imperium schreibt; und dies vielleicht sogar zweimal: Wer von den Marketingleuten wird die passive Stefanie wohl wieder als Multiplikatorin auswählen und einladen? Bitte mal Hand heben …

Parallelen zum „schwarzen“ Journalismus
Das erinnert mich irgendwie sehr an die in der Medienbranche verpönte (Drängelung-) Einladung gerade von Auto- und Reisejournalisten, die meist sogar noch einen Schritt weitergeht: Wer keinen klaren Abnehmer hat oder keine Publikationsgarantie anbieten kann, wird nicht oder beim nächsten Mal nicht mehr eingeladen. Dass viele Touristikunternehmen schwarze Listen von – meist freien – Journalisten führen, die gerne bei Pressereisen mitkommen aber nie darüber schreiben, ist ein für beide Seiten nicht gerade rühmliches Faktum.

Ähnlich würde es diesen sicherlich ergehen, falls sie einen kritischen Bericht zum Reiseinhalt publizieren würden. Denn für Kritik war die Pressereise nicht organisiert worden – gerade auch angesichts des hohen Aufwands und der kräftigen Kosten, die mit Planung und Durchführung in Verbindung stehen. Und warum sollte man sich mit den schwarzen Schafen herumärgern? Es gibt ja genug andere Freie …

Zurück zum Beispiel: Was würde denn mit einem Reiseblogger passieren, der nach Ende der Blogger- oder Pressereise, zu der er eingeladen war, sich negativ über Veranstalter oder Reiseziel äußert oder gar nicht über die Reise berichtet? Würde er wieder eingeladen werden? Wohl kaum, solange er keinen guten Grund für das Nicht-Schreiben nennen könnte oder sein Kommen durch seine hohe Branchenbekanntheit allein schon ein Grund für die Einladung wäre.

Stillschweigen statt Kritik
Nähern wir uns dem Thema noch von einer anderen Seite aus: Wie viele kritische Beiträge von eingeladenen oder „beschenkten“ Bloggern gibt es? Viele Blogger sagen, dass sie niemals über ein Produkt schreiben, hinter dem sie nicht stehen würden – allein aus Verantwortung gegenüber ihrer Community. Volles Verständnis. Heißt das auch Stillschweigen statt Kritik?

Dies entspricht meinen Beobachtungen sowie Gesprächen mit Bloggern oder Blogger Relations Organisatoren. Wenn ich die mir sehr bekannte Tourismusbranche betrachte, so fällt mir kaum eine kritische Blog-Berichterstattung ein. Auch im Fashion oder Food sind sie eher Mangelware, es scheint nichts Negatives zu geben. Vielleicht ganz am Rande bei den Autobloggern. Und dann erinnere ich mich noch an ein Interview mit der Autorin eines führenden Mode-Blogs, die genau darauf hinwies: Wer kritisch bloggt, erhält zu den Top-Branchen-Events keine Einladung mehr. Also besser Klappe und Finger still halten, wenn es mal nicht gefällt?

Macht nur Positives nicht skeptisch?
Betrachten wir das Ergebnis erfolgreicher Blogger Relations: Der Auftraggeber ist über diese Form des positiven Paid oder Acquired Contents glücklich, die meisten Blogger verweisen journalistisch sauber auf die Kooperation, können selbst ihre Reichweite und Wahrnehmung im Sinne weiterer Kooperationen und Aufträge erhöhen, und die Schoki-Konkurrenz macht es angesichts der positiven Blog-Berichterstattung nach.

„Es liegt auf der Hand, warum es sich für Unternehmen lohnt, in sogenannte Influencer zu investieren und eine Beziehung zu diesen auszubauen. Es ist die Community und Glaubwürdigkeit von Bloggern, die sie zu wichtigen Markenbotschaftern für das Unternehmen machen“, schreibt Katharina Kulawinski im PR-Blogger Das ist sicherlich aus heutiger und kurzfristiger Sicht richtig. Nur: Sind diese Beiträge wirklich so glaubwürdig und damit auch meinungs- und entscheidungsbildend, wenn – irgendwann – jeder Leser weiß, dass solche Beiträge grundsätzlich fast nur positiv ausfallen und damit eher der Unternehmenssprache denn dem kritischen Blick eines unabhängigen Beobachters gleichen?

Mir geht es in keiner Weise darum, Blogger Relations generell zu verdammen. Im Gegenteil: Viele machen auf beiden Seiten einen verdammt guten und harten Job. Nur scheinen sie mir derzeit in vielen Branchen, in denen ich selbst auch seit Jahr(zehnt)en tätig bin, als die Heilmittellösung zu gelten, wenn klassische Medienarbeit keinen Erfolg mehr hat – und dies insbesondere bei der Produktkommunikation. Aber ist diese Denkweise in ihrer Wirkung nicht endlich?

Der Verlust der Glaubwürdigkeit
Denn nochmals: Was passiert, wenn User über kulinarische Produkte, über Reiseziele, über neue Fahrzeuge nur noch positive Berichte zu lesen bekommen? Werden sie bei solch einer Hofberichterstattung nicht skeptisch, was sich dann wiederum auf die Wahrnehmung des Produktes niederschlägt? Wie ist es das denn mit den Produkten, die in einer der Bewertungsplattform nur positive Bewertungen erhalten?

User zweifeln die Ergebnisse an und vermuten, dass die Aussagen doch „gekauft“ seien. Also wählen sie stattdessen das Produkt, das auch ein paar, natürlich nicht zu gravierende Kritikermacken abbekommen hat. Dies ist beispielsweise bei den Reiseplattformen wie Tripadvisor u.ä. gut zu beobachten. Und bei unseren Blogger Beiträgen, also dem Paid Media bzw. Acquired Content? Wohl ähnlich – und damit auch mit negativen Folgen wie in unserem Fall für Schoki. Denn ist das dann wirklich noch so authentisch?

Und was jetzt tun?
Welche Konsequenzen lassen sich aus PR-Sicht daraus ziehen? Wahrscheinlich gilt auch hier der etwas abgegriffene Spruch über den Mix, der es ausmacht. Blogger Relations können ein Bestandteil einer PR-Strategie liegen, verhaftet übrigens am besten im Bereich Media. Jedoch nur vereinzelt und zu sehr ausgesuchten Themen. Und gerne auch mal mit der Aufforderung an die Schreiber verbunden, sich ruhig offen und auch kritisch mit dem Thema und dem Produkt auseinanderzusetzen. Wenn sie es nicht schon von sich aus tun.

Florian Ranner schrieb vor wenigen Tagen in seinem Blog darüber, dass (gute) PR mehr Kritik bzw. kritische Presse benötige. Wie recht er doch hat – gerade im Sinne einer künftigen Glaubwürdigkeit von Content. Und dies gilt wiederum nicht nur für Blogger Relations.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 23-05-2014

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 21-12-13

  • Was ist Content Marketing? Ein neuer strategische Ansatz, um Themen eine größere Sichtbarkeit zu geben? Alter Wein in neuen Schläuchen? Oder einfach die berühmte Sau, die im Jahre 2013 durch das kommunikative Dorf getrieben wurde? Vielleicht von allen etwas. Wie spannend das Thema auf jeden Fall ist, zeigt diese Präsentation von TopRank. Angesichts der Content Marketing World 2013 haben sie die Köpfe hinter den großen Content Kampagnen nach ihren Strategien gefragt. Das Ergebnis: 36 wirklich spannende Content Marketing-Tipps samt Beispielen.

    tags: content marketing Content Strategie

  • War 2013 ein gutes Jahr für den Journalismus? Martin Giesler sagt klar „ja“ und führt 22 Trends auf, die heute jeder Journalist kennen sollte.

    tags: journalist Journalismus trend

  • Nachdem der gute Mike Schnoor kürzlich mit seiner Blogparade positiv Furore gemacht hat, schiebe ich zum Thema Blogger Relations noch einen ganz anderen Beitrag nach. Anhand eines konkreten Beispiels zeige ich in dieser Lektion einmal auf, was konkret schief gegangen ist und wie man mit ein paar Kniffen dies deutlich verbessern könnte.

    tags: Blogger Relations Lektion Blog

  • Wie soll ich als Publisher auf den Rückgang der organischen Reichweite bei Facebook reagieren? Björn Tantau empfiehlt u.a. besseres Social Timing, höhere Frequenz, qualitative Inhalte, Anzeigen direkt im Newsfeed – plus die Berücksichtigung weiterer Kommunikationskanäle.

    tags: Facebook Facebook Ads EdgeRank Newsfeed

  • Jeder glaubt heute, eine Facebook-Fanpage anlegen zu können und damit Erfolg zu haben. Dass dies nicht so ist, werden die meisten schnell merken. Um die größten Fehler zu vermeiden, hat Falk Hedemann einen langen Beitrag geschrieben, der zahlreiche Tipps und strategische Hinweise mit auf die Facebook-Reise gibt.

    tags: Facebook Facebook Ads Social Media Strategie

  • Was macht das Geheimnis erfolgreicher vitaler Kampagnen aus? Ausgehend von einer grandiosen Kampagne zu Weihnachten von WestJet Airlines hat Marcel Wengel einige der wichtigsten Elemente aufgeführt, denen jede Kampagne folgen sollte: Einfache Verständlichkeit, zurückhaltende Markenkommunikation, aktueller Bezug, Integration mit weiteren Kanälen, Verbreitung in der internen Kommunikation.

    tags: WestJet Fluglinie kampagne viral Viralmarketing Airline

  • Einen alphabetischen Überblick über Online bzw. Social Media Monitoring und Analyse Tools liefert diese Liste. Schade nur, dass bei den über 100 Tools nicht zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Instrumenten unterschieden wird.

    tags: tools monitoring social media

  • WhatsApp schreibt weiter an seiner Erfolgsgeschichte. 400 Millionen monatlich aktive Nutzer zählt das Netzwerk im Dezember 2013. Allein 100 Millionen kamen in den vergangenen vier Monaten hinzu. Weitere Zahlen sowie Geschichten aus der Welt, wie WhatsApp einzelnen Usern helfen konnte, sind im hauseigenen Blogartikel nachzulesen.

    tags: WhatsApp Nutzerzahlen

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Lektionen: So funktionieren KEINE Blogger Relations

Nachdem der gute Mike Schnoor kürzlich mit seiner Blogparade positiv Furore gemacht hat – ich bin wirklich beeindruckt von der Vielfalt der durchweg spannenden Beiträge –, schiebe ich heute zum Thema Blogger Relations noch einen ganz anderen Beitrag nach. Und zwar habe ich vor ein paar Wochen (ja, ich wollte den Beitrag schon länger schreiben) diese Anfrage in meinem E-Mail-Postfach entdeckt. Anhand dieses Beispiels lässt sich wirklich prima aufzeigen, was hier alles schief gegangen ist und wie man es etwas geschickter – und damit erfolgreicher – hätte angehen sollen.

Blogger Relations bei den Gedankenspielen

Ein gutes Beispiel für schlechte Blogger Relations

0: Die Betreffzeile ist vollkommen okay. Gerne beim nächsten Mal noch etwas konkreter formuliert.

1: An der Anrede lässt sich schon erkennen, dass diese Mail an viele Empfänger versendet oder zumindest aus einer Datenbank generiert wurde. Das Problem: „Sehr geehrter Herr Dominik Ruisinger“ sagt niemand – übrigens ebenfalls das Problem vieler Newsletter-Versender. Wenn dann „Sehr geehrter Herr Ruisinger“ oder „Hallo Dominik“ oder „Guten Morgen Herr Ruisinger“ und und und. Ob man den Blogger lieber siezen oder duzen will, bleibt dem Unternehmen und der Branche überlassen. Ich bin bei dem Thema entspannt.

2: Sauber gelöst: Die Versenderin stellt sich kurz vor samt ihrem Auftraggeber.

3: Dieser allgemeine Satz sagt mir nur eines: Sie kennt mich nicht. Denn in meinem privaten Blog gab es noch nie einen Gastbeitrag – vor allem nicht von einem externen Unternehmen. Und wo hat sie von mir gelesen? „über Printmedien“? Es ist immer wichtig, früh einen Bezug zum Autor aufzuzeigen, aber bitte nicht so. Gut wäre zum Beispiel: „Ich habe kürzlich von Ihnen im Blog gelesen, dass Sie sich mit dem Thema Foursquare und Lokalisierung auseinander setzen.“ Oder: „Ich kenne Ihre beiden Bücher und habe darin gelesen, dass Sie sich stark mit dem Thema Internationalisierung auseinander setzen.“ Dann hätte sie gleich Pluspunkte bei mir gemacht, denn „Hey, die kennt mich.“

4: Jetzt weiß ich endgültig: Sie kennt mich nicht. Denn über dieses Thema habe ich noch nie geschrieben. Und werde es auch ziemlich sicher niemals. Auch wenn ich – ganz ehrlich – ihr Thema noch nicht ganz verstanden habe.

5: Mhhhh. Alles englische Medien. Aber was hat das denn mit meinem hiesigen Medienmarkt zu tun? Schließlich befinden sich dort meine Leser. Kleiner Tipp: Wer ein internationales Thema schon anbietet und vorschlägt, der sollte ich es thematisch auf das jeweilige Land bzw. die Region herunter brechen. Das macht gute PR wie auch guten Lokaljournalismus übrigens aus.

6: Ich verstehe die ganze wirre Aufzählung nicht. Um welches Thema soll es gehen? Ich weiß nur, dass jemand viele Tags in meinen Beitrag integriert haben will. Außerdem: Wer bis hierher gelesen hat, dem werden die unzähligen Schreibfehler aufgefallen sein. Okay, vielleicht spricht die Absenderin nicht deutsch als Muttersprache. Nur: Welches Gefühl vermittelt mir hier ein Übersetzungsunternehmen, das in einem Blog über Medien ein Thema setzen will? Sind in deren Übersetzungen auch so viele Fehler? Regel: Wenn Angebote an Blogger, dann bitte perfekt formuliert.

7: Was habe ich denn davon, frage ich mich am Ende der Anfrage immer noch? Ich meine damit natürlich nichts finanzielles. Aber warum sollten sich meine Leser dafür interessieren? Um was geht es eigentlich genau? Was kann mir dieses Unternehmen an Mehrwert bieten, das nur sie vermitteln können? Genau um diesen Informations-Mehrwert geht es schließlich bei allen Blogger Relations.

Wie von vielen bereits geschrieben: Blogger Relations können sehr erfolgreich verlaufen, wenn sich Unternehmen im Vorfeld mit den Bloggern und ihren Beiträgen wirklich auseinander setzen. Wenn sie es aber so wie diese Dame hier anstellen, landen sie höchstens in einem Blog mit dem eindeutigen Titel: „Blogger Relations: Wie man es nicht machen sollte.“

Die Lesetipps in den Gedankenspielen vom 16. August 2013

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