//
archives

Public Relations

Diese Schlagwort ist 27 Beiträgen zugeordnet

Gedankenspiele-Lesetipps vom 26. Juni 2015

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Zukunft Social Media? Eine Vision.

Wie entwickelt sich die Social Media Welt weiter? In Workshops, Trainings und Coachings werde ich des Öfteren nach einer Vision, nach Trends und Tendenzen, nach einer Prognose gefragt. Auch wenn Visionen immer einem leicht vergänglichen Blick in die Glaskugel gleichen, könnte diese wie folgt aussehen – zumindest aus dem Blickwinkel des Jahresbeginns 2015.

Kommunikationsmanagement Loseblattsammlung

Kommunikationsmanagement Loseblattsammlung

Hinweis: Dieser – wirklich etwas längere – Beitrag erschien bereits im März 2015 in: Kommunikationsmanagement (Loseblatt), herausg. von Bentele/Piwinger/Schönborn, Beitrag Nr. 5.80, Köln 2015.

Vor knapp drei Jahren habe ich einen längeren Beitrag über „Das Ende von Social Media wird kommen“ geschrieben, in dem ich mich vor allem mit dem Ende der Begrifflichkeit auseinander gesetzt habe: „Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Begriff selbst erübrigt hat„, schrieb ich damals. Und um etwaigen Missverständnissen vorzubeugen: „Ich meine damit nicht die Social Media Aktivitäten oder Plattformen an sich, sondern den Begriff in seiner Einzelstellung und Bedeutung als Gattung – ganz unabhängig davon, ob man diesen Begriff noch hören kann oder nicht.“

Im Oktober 2014 hat der Social Media Experte Daniel Fürg in einem Blog-Beitrag mit dem bewusst provokanten Titel „Warum es bald keine Social Media Manager mehr geben wird“ in dieselbe Kerbe geschlagen und meinen Abgesang auf den Begriff auf das Arbeitsfeld ausgeweitet: „Social Media Manager in ihrem heutigen Verständnis werden wir in wenigen Jahren in keinem Unternehmen mehr finden.“ Schließlich könne Social Media nicht mehr für sich alleine stehen – auch nicht personell, so seine Erklärung. Als Konsequenz setzt er künftig auf einen „Digital Media Manager“, der für alle Kommunikations- und Marketingaktivitäten in allen digitalen Kanälen innerhalb einer Organisation gesamtverantwortlich ist. Also eine im Vergleich zu heute erwachsen gewordene Beraterfunktion, die mit mehr Verantwortung, einer erweiterten Erwartungshaltung und einem gewachsenen Aufgabenfeld ausgestattet und verbunden ist: „Der Digital Media Manager muss (…) eine interdisziplinäre Einheit sein, eine Schnittstelle, die digitale Kompetenzen in beiden Bereichen (er bezieht sich hier auf Kommunikation und Marketing) vorweisen und diese zusammenführen kann.

Notwendige Reifeprozesse einer Branche
Im Umkehrschluss heißt dies: Wenn dem Social Media Manager in seiner künftigen Bezeichnung als Digital Media Manager nicht mehr Verantwortung innerhalb einer Organisation eingeräumt wird und er nicht in sämtliche Kommunikationsprozesse einer Digitalstrategie von Anfang an als Partner eingebunden ist, wird er seine mit der neuen Bezeichnung verbundenen Aufgaben kaum ausfüllen können. Ansonsten wird er die „Facebook-Tussi“ oder der „Twitter-Heiner“ bleiben, mit einer Achtung innerhalb einer Organisation, die an das frühere Schimpfwort „PR-Fuzzi“ für den meist auf Medienarbeit abgestempelten und nur gering geschätzten PR-Mitarbeiter innerhalb der Kommunikations- und Marketingabteilung erinnert.

Wenn man berücksichtigt, wie lange die Public Relations-Branche benötigt hat, um sich das wachsende Ansehen, den Respekt und die relative Akzeptanz als Partner innerhalb des Kommunikations- und Marketing-Instrumentenkoffers zu erarbeiten, ist der Weg zum Digital Media Manager – unabhängig von dessen künftiger konkreter Bezeichnung – noch weit und mit vielen Steinen und hohen Hürden besetzt. Doch welch hohe Relevanz diese Entwicklung haben sollte, verdeutlicht ein kurzer Blick in die Vergangenheit.

Als es noch Telefonistinnen gab …
Drehen wir die Zeit ein paar Jahrzehnte zurück, so tauchen aus der Vergangenheit plötzlich Berufe auf, an die uns heutzutage höchstens ältere Filme erinnern. Einer dieser Berufe war der einer Telefonistin – mit Betonung auf die ‚in‘-Endung. Männer übten diesen Beruf schließlich kaum aus. Diese hatten die immer wieder sich wiederholende Aufgabe, Menschen, die per Telefon in Dialog treten wollten, miteinander zu verbinden. Und dies möglichst schnell, fehler- und reibungslos. In den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts bekamen gelernte Sekretärinnen die neue Aufgabe hinzu, sich in die Kommunikation per E-Mail einzuarbeiten bzw. diese für ihre meist etwas älteren und nicht immer besonders online affinen Chefs zu übernehmen. Eine Jobaufgabe, die sicherlich ihren Höhepunkt längst überschritten hat und eher im Aussterben inbegriffen ist.

Warum dieser kurze Rückblick: Kaum eine Organisation wird heute noch über eine Telefon-Abteilung verfügen; oder einen Bereich, der für den gesamten E-Mail-Verkehr einer Organisation zuständig ist. Alles andere würden wir als abstrus und als „gestrig“ bezeichnen, verbunden mit einem Lächeln über die Absurdität einer solchen Einrichtung. Längst hat jeder Mitarbeiter es erlernt, parallel zu seinem früheren Briefverkehr und der telefonischen Kommunikation sich ebenso per E-Mail mit seinen Kollegen, Partnern, Medien, aber auch mit privaten Kontakten auszutauschen. Und dies teils hoch professionell. Das Interessante daran: Genau so werden die künftigen Menschen über unsere heutigen Social Media Abteilungen lächeln, über deren Absurdität, über deren Überflüssigkeit, über deren Gestrigkeit. Und dies nicht erst in der fernen Zukunft, sondern schon recht bald; das heißt, in einigen wenigen Jahren.

Bye bye Social Media Abteilung
Schon in diesem Jahr 2015 werden wir verstärkt beobachten können, wie Organisationen noch stärker als bisher die Social Media Kommunikation ins Haus holen. Immer mehr werden Social Media als festen Bestandteil ihrer integrierten Gesamtkommunikation begreifen. Nicht dass es keine Organisationen gäbe, die diesen Schritt bereits vollzogen hätten oder am vollziehen sind. Nur handelt es sich bei diesen noch um Ausnahmen, die sich eher in den Präsentationen vieler Berater und Coachs wiederfinden, denn als Vorbild und Muster für die Masse der noch nicht aktiven Unternehmen dienen.

Zur Unterstützung werden sie weniger nach Social Media Experten suchen, die von außen als externe Berater, als Agenturen oder aber direkt von innerhalb der Organisation die Social Media Kanäle befüllen. Vielmehr werden sie mit geballten internen Fortbildungsprogrammen einerseits Mitarbeiter aller Abteilungen im Umgang mit den Sozialen Medien schulen, andererseits die Anforderungen an neue Mitarbeiter schrittweise mit erwünschten bzw. erwarteten Social Media Fertigkeiten ergänzen. Und dies unabhängig ihres künftigen Aufgabenbereichs.

Ein ganzes normales Tool
Bereits im Jahre 2011 hatte die Hälfte der PR-Agenturen und Pressestellen der Aussage zugestimmt, dass Social Media ein „ganz normales PR-Tool“ sei. Es ist nicht davon auszugehen, dass diese Einstellung seitdem zurückgegangen ist. Nur wird sich das Einsatzgebiet nicht auf den Bereich der Public Relations begrenzen. Schrittweise werden nicht nur die PR- und Marketing-Mitarbeiter in ihren Jobs mit den Sozialen Medien umgehen müssen; auch die Kollegen aus den HR-Abteilungen, aus dem Vertrieb, aus der Produktentwicklung, aus dem Kundenservice, aus der Marktforschung etc. werden die Social Media Kommunikation ganz normal in ihre klassischen Kommunikationsabläufe integrieren bzw. sie als festen Bestandteil verstehen. Also genau so wie heute bereits Telefon und E-Mail.

Für diese notwendige Entwicklung sprechen mehrere Gründe: Einerseits ist es authentischer wie gleichsam preiswerter, vorhandene fachliche Experten und Expertisen im Inneren der Organisation im Umgang mit den Sozialen Medien aus- bzw. fortzubilden, als ausgebildete Social Media Manager in die fachlichen Themen einzuarbeiten; andererseits ist dieser Weg deutlich nachhaltiger, weil auf diese Weise Wissen in die Organisation gepumpt und dort auch gehalten wird, das ansonsten mit jedem gegangenen und hinzu gewonnenen Mitarbeiter neu aufgebaut werden müsste.

Vom Creator zum Coach
Dies soll nicht heißen, dass wir keine Social Media Manager oder Social Media Agenturen mehr benötigen; ihre Funktion wird sich vielmehr ändern: Weg vom Aktivisten und Content-Publisher, hin zur Funktion als Coach, als beratender Experte, als konzeptioneller Partner und Ideen-Spiegel. Dies wird weniger auf die Aktivitäten in den derzeit dominierenden Sozialen Netzwerken begrenzt sein – Jochen Mai, Chef des Employer-Branding-Blogs karrierebibel spricht in diesem Kontext zurecht vom „Ende der Hybris“ um Facebook und Co. –, sondern verstärkt auf eigenen, innerhalb der eigenen Kommunikation strategisch verordneten Content-Plattformen und Communities. Nur dann werden sie sich erfolgreich in ihrem Arbeitsfeld positionieren können.

Natürlich wird dies nicht auf einen Schlag geschehen; es wird sich vielmehr schrittweise vollziehen. Für diese Entwicklung müssen Aktivitäten in Kommunikation und Marketing stärker vernetzt werden, wovon die meisten Unternehmen gerade im deutschen Mittelstand noch weit entfernt sind. Erst werden die Unternehmen an der Reihe sein, die Social Media früh und bewusst in ihre Kommunikation integrieren; dann die Mitläufer, zuletzt die Skeptiker, die erst spät verstehen, das dies zu einer moderner, für die nächste Entwicklung bereiten Organisation gehört.

Der lange Weg zur digitalen Transformation

Altimeter Group: The 6 stages of Social Business Transformation, 2013

Altimeter Group: The 6 stages of Social Business Transformation, 2013

In diesem Kontext lohnt sich ein Blick auf die Umfrage „The Six Stages of Social Business Transformation“, welche die Altimeter Group Anfang 2013 publizierte und deren Ergebnisse auf der Befragung von 700 Kommunikationsstrategen beruhen. In dieser wird verdeutlicht, welche sechs Stufen eine Organisation durchlaufen muss, um wirklich „social“ zu sein: Zu Anfang muss sie herausfinden, wie Kunden und Partner die Sozialen Kanäle nutzen, dann selbst verstärkt Präsenz zeigen, Beziehungen nach innen und nach außen intensivieren – auch durch die Unterstützung des Engagements der eigenen Mitarbeiter, später strategische Geschäftsziele definieren, die Social Activities immer stärker in die einzelnen Unternehmensbereiche integrieren, um in der letzten Stufe „Converged“ den Social Media Gedanken wirklich in alle Unternehmensaspekte und -bereiche integriert zu haben.

Unabhängig von der Zahl dieser Stufen stellt dieser Prozess hohe Herausforderungen an die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur. Dass dies nicht einfach werden wird, lässt sich beispielsweise aus der „2014 State of Digital Transformation Survey“ der Altimeter Group gut herauslesen. Darin bezeichneten 63 Prozent der Befragten die Veränderung der Unternehmenskultur („Changing company culture“) als die wichtigste Herausforderung, um den Weg der digitalen Transformation vollziehen zu können.

Der Mitarbeiter als Sprachrohr
Wenn man sich dies genauer durchdenkt, dann wird einem bewusst, dass die Mehrzahl der heutigen Organisationen vor gewaltigen Umwälzungen steht. Und damit ist weniger die Fortbildung der Mitarbeiter gemeint, womit hierzulande bereits einige Unternehmen wie die Deutsche Bahn, die Deutsche Telekom, der Deutsche Sparkassen- und Giroverband, Tchibo oder die Krones AG begonnen haben und die Social Media Abläufe schrittweise in die Arbeitsabläufe der jeweiligen Abteilungen integrieren. Die gravierenden Veränderungen betreffen vor allem die Rolle der Mitarbeiter innerhalb der Organisation.

Die größere Herausforderung scheint aktuell die Änderung der unternehmensinternen Kommunikationsprozesse zu sein“, beschrieb der Unternehmensberater, Wissenschaftler und Netzexperte Professor Peter Kruse den notwendigen Wandel bereits Ende 2013. Dies begründete er damit, dass die neuen Medien „etablierte Machtstrukturen“ angreifen: „Die Vernetzung über Bereiche und sogar über Firmengrenzen hinweg destabilisiert eingespielte hierarchische Führungsmodelle. Die Änderung der Definition von Führung wird eines der großen Themen der nächsten Jahre sein. Genauso wie sich im Umgang mit den Kunden mehr Gleichberechtigung entwickelt hat, wird sich auch das Verhältnis zum Mitarbeiter grundlegend anders gestalten.

Mit dieser Prognose zum veränderten Mitarbeiterverhältnis ist der Netzkultur-Guru bei weitem nicht alleine. Auch Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging und Social Media Strategy bei der Daimler AG, weiß um die veränderte Relevanz des Mitarbeiters. Anlässlich der Branchenveranstaltung Social Media Night Stuttgart im März 2014 beschrieb er per Tweet seinen eigenen Relevanzverlust wie folgt: „Der normale Mitarbeiter ist glaubwürdiger als der, der als Pressechef dafür bezahlt wird.

Der Geschäftsführer als Chief Engagement Officer

Edelman Trustbarometer 2015

Edelman Trustbarometer 2015

Ein deutlich erhöhtes Vertrauen in Mitarbeiter im Vergleich zur Unternehmensführung verdeutlichen ebenfalls Studien wie der Edelman Trustmonitor. Zur 14. Ausgabe dieser jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nicht-Regierungs-Organisationen, Wirtschaft und Medien waren im Jahre 2014 33.000 Menschen in 27 Ländern befragt worden. Ein zentrales Ergebnis: „A person like yourself“, „technical expert in the company“ und dem „regular employee“ werden deutlich mehr Vertrauen geschenkt als dem „CEO“ oder dem „Board of Directors“. Der CEO müsste daher in Zukunft, so die Studie, die Funktion eines „Chief Engagement Officer“ übernehmen. Ein Chef, der die Mitarbeiter zu einem verstärkten Engagement motiviert, zu Sprachrohren der eigenen Organisation zu werden?

Diese durchaus treffende Aufforderung wirkt heute noch ziemlich visionär. Denn solange Organisationen ihren Mitarbeitern noch die Nutzung der Sozialen Medien untersagen, Webseiten, Blogs oder Foren selbst für die Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung noch frei geschaltet werden müssen oder es in Unternehmen spezielle Internet-PCs gibt, auf die Mitarbeiter für die Online-Kommunikation bei Bedarf zugreifen müssen, sind wir von dieser Entwicklung einige Jahre entfernt. Doch mit Blick auf die Zukunft: Welche Schritte müssten schon heute eingeleitet werden?

Die neuen Unternehmenssprecher
Organisationen sollten ihren Mitarbeitern mehr Glauben, Rechte und Vertrauen schenken, auch im Namen der Organisation zu kommunizieren – und dies öffentlich. Bisher rein auf Unternehmenssprecher oder autorisierte Social Media Teams gemünzte Verantwortlichkeiten und Aufgabenfelder werden auf diese Weise nach und nach auf die „normalen“ Mitarbeiter übertragen. Denen wird nicht nur erlaubt, sie werden vielmehr sogar dazu ermuntert, sich im Internet, im Social Web, in den Sozialen Netzwerken, in Foren und Blogs, auf Bewertungsplattformen zu ihrem Unternehmen, ihren Produkten, ihrem Job qualitativ zu äußern. Dies erfolgt gerade vor dem Hintergrund, dass den Aussagen der „normalen“ Mitarbeiter eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit geschenkt wird. Und nicht rein aus PR-Zielen.

Stichwort Employer Branding: Wer heute nach einem neuen Job sucht, recherchiert im Social Web verstärkt nach Meinungen und Einschätzungen. Doch welche Aussagen und Informationen strahlen Glaubwürdigkeit aus? Die aufgehübschten Materialien des Unternehmensmarketings? Die verbreiteten Pressemitteilungen? Die wohlklingenden Aussagen des Geschäftsführers? Oder doch die Aussagen eines einfachen Mitarbeiters? Meist vor allem letztere. Dafür muss dieser jedoch befähigt sein, um im Sinne der Organisation aktiv werden zu können.

Auswirkungen auf alle Organisationsbereiche
Dieser viel diskutierte Machtverlust der Organisationen, diese immer notwendigere Öffnung und Loslösung von der klassischen One-Voice-Policy wird die eigentliche Herausforderung wie auch die Voraussetzung für ein künftig digital aufgestelltes und erfolgreich agierendes Unternehmen bilden. Jan Biller, Community Manager beim Social Media Vorzeige-Unternehmen Swisscom weiß um diese Anforderung: „Ich denke, wir müssen das ganze Unternehmen „Social“ machen und mehr Mitarbeitenden ermöglichen, die Kanäle und Web 2.0 Prinzipien zu nutzen. Das reicht von Service bis Open Innovation. Ich denke die Ära der Spezialisten im Unternehmen neigt sich dem Ende zu, denn über kurz oder lang sollte ein Großteil der Mitarbeitenden auf diesen Kanälen (natürlich gut geschult und mit klarem Ziel) aktiv sein können.

Kontinuierliche Schulungen, Weiterbildungen und Communication Guidelines sollten dabei helfen, Ängste und Unsicherheiten abzubauen und Vertrauen in die eigenen Äußerungen und die eigene Kommunikationskompetenz zu gewinnen. Zudem müssen Mitarbeiter wissen, für welche Social Media Kanäle sie verantwortlich sind, die sie dann in ihre tägliche Kommunikation einbeziehen. Wenn beispielsweise ein Mitarbeiter aus der Produktentwicklung weiß, dass sein Thema im Social Web besonders über die eigene Community sowie das Corporate Blog weitergeführt wird, während in der PR-Abteilung die Kanäle Twitter und Google+ als Kanäle für Influencer Relations definiert sind, so wird dies beiden Abteilungen die Orientierung erleichtern und die Bereitschaft erhöhen, diese Kanäle immer stärker in ihr eigenes Denken und Handeln einzubeziehen.

Der Weg zur Digitalstrategie
Gehen wir zum Schluss nochmals zum Gedanken des Digital Media Managers zurück: Wenn der Einsatz von Social Media künftig automatisch zum festen Bestandteil jeder modernen Kommunikation zählt und sich die Social Media Kommunikation neben dem persönlichen Kontakt, neben Telefon und E-Mail als weiteres Dialogmedium etabliert hat, benötigt es dann noch Social Media als eigene Disziplin? Keineswegs. Organisationen müssen verstärkt Social Media als Bestandteil ihrer integrierten Kommunikation verstehen. Dass gerade die enge Verbindung von Business Strategie und Kommunikation zu den wichtigsten Aufgaben im Kommunikationsmanagement zählt, hatten ebenfalls die Ergebnisse des European Communication Monitors 2014 unterstrichen. Danach bezeichneten knapp 50 Prozent der befragten 2.777 europäischen PR-Profis diese Vernetzung als wichtigste Herausforderung für Organisationen bis ins Jahre 2017.

Auf Basis ihrer Unternehmensstrategie haben sie künftig die Aufgabe, eine klare Kommunikationsstrategie zu entwickeln, welche die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen und –kanäle integriert. Sie werden zusätzlich ihre Online-Aktivitäten – unabhängig davon, ob „social“ oder „nicht social“ – in einer Digitalstrategie bündeln, die wiederum mit allen weiteren Kommunikations- und Marketingmaßnahmen vernetzt sein muss. Nur auf diese Weise werden sie es schaffen, künftig kommunikativ einheitlich nach innen und außen aufzutreten und Vertrauen für die Organisation, ihre Marken, ihre Aktivitäten und ihre Mitarbeiter zu schaffen.

Dieses hier aufgezeigte Szenario inklusive der einzuleitenden Schritte sollte Organisationen keineswegs Angst machen. Im Gegenteil: Entwicklung integrativer Strategien, Vernetzung der Kommunikationsplattformen und Dialogkanäle, Aufbau und Weiterentwicklung passender Content-Prozesse und die intensive Mitnahme der Mitarbeiter mit wachsendem Organisationsmehrwert: Gerade für Kommunikationsexperten hat es wohl kaum eine spannendere Zeit gegeben als heute. Und daran wird sich in den nächsten Jahren auch nichts ändern.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 03. März 2015

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 15. Januar 2015

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Online Relations, Online-PR, Online Kommunikation: Eine Begriffssuche.

Seit vielen Jahren unterrichte ich das Arbeitsfeld „Online Relations“ an vielen Hochschulen und privaten Bildungseinrichtungen wie an der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR). Dabei bereite ich PR-Berater und Social Media Manager auf ihre PZOK-Prüfungen mit vor. In Rahmen dieser Lehrtätigkeit haben wir bei einem Dozenten-Workshop kürzlich die Neuausrichtung des Curriculums sowie einige Begrifflichkeiten diskutiert.

Von Online Relations …
In der Folge haben wir auch lange nach dem richtigen Titel für den Online-Part des Studiengangs gesucht. Bislang hieß dieser, also mein, Part „Online Relations“, exakt wie eines meiner Bücher. Warum? „Online Relations“ beschreibt aus meiner Sicht Strategien und Methoden zum Aufbau von Beziehungen mit Stakeholdern der internen wie externen Kommunikation über das Internet. Zwar ist meiner Einschätzung nach der Begriff inhaltlich sehr treffend; nur hat er sich in den letzten Jahren in der PR-Welt nicht so stark etabliert, als dass jeder mit diesem Begriff sofort bestimmte Inhalte verbinden würde. Gäbe es also bessere, die Inhalte stärker treffende Alternativen?

über PR im Internet und Online-PR …
Die erste diskutierte Variante hieß: „PR im Internet“. Nicht nur für mich klingt dieser Begriff irgendwie so, als würde er aus einer anderen, lange vergangenen Zeit herkommen, aus einer Epoche, die sogar noch weit vor der Zeit lag, als der Web 2.0-Begriff sexy wurde und neugierige Jubelarien hervorrief. Also damals. Hinzu kommt: Ist die Kombination „PR im Internet“ nicht einschränkend, gerade wenn man beispielsweise an Disziplinen wie das klassische E-Mail-Marketing samt E-Mail-Newsletter denkt?

Wäre dann vielleicht Online-PR die bessere Alternative? Sicherlich ist dieser Begriff recht gut eingeführt; nur legt nicht auch dieser Begriff der Kommunikation zu viele Fesseln an? Ist beispielsweise eine Facebook-Kommunikation oder ein Twitter-Engagement oder eine YouTube-Kampagne nun PR? Oder Vertrieb? Oder Werbung? Oder Human Resources? Oder Marketing? Oder …? Schwierig dies in einer Klarheit final zu definieren, gerade wenn man an die Grabenkämpfe der PR-Puristen und der Praktiker denkt, welche die Verbindungen und die Nähe zwischen PR und Marketing durchaus sehen.

zu Online-Kommunikation.
Wie wäre es dann mit dem Begriff „Online-Kommunikation“? Dieser Titel wird mir persönlich immer sympathischer, gerade im Sinn eines erweiterten Begriffs-Verständnisses. Schon vor ziemlich genau zwei Jahren schrieb der geschätzte Thomas Pleil, dass wir „mittelfristig statt von Online-PR und Online-Marketing von Onlinekommunikation sprechen sollten“. In eine mathematische Gleichung gepackt, bedeutet dies: Online-PR + Online-Marketing = Online-Kommunikation. Eigentlich sehr passend, weshalb wir letztendlich uns auch für diesen Titel für den Online-Part der PR-Weiterbildung entschieden haben.

Und doch bleiben Zweifel …
Jedoch höre ich tief in meinem Inneren weiterhin Zweifel rumoren, die nicht aus Verlust-Ängsten oder Nostalgie-Gründen bezüglich Online Relations herrühren, sondern eine ganz andere Seite betreffen: Ich frage mich immer häufiger, ob wir diese Unterscheidung zwischen online und offline beim Beziehungsaufbau, also bei den internen und externen Relations, überhaupt noch vollziehen dürfen. Passt dies in eine Zeit, in der beispielsweise unsere derzeit noch jungen, aber künftigen Kommunikationsexperten eine Zeit ohne Internet, ohne online gar nicht kennen bzw. sich dies überhaupt nicht vorstellen können? Meiner Meinung nach nicht.

Vielmehr habe ich immer stärker den Eindruck, dass wir ähnlich wie im Journalismus auch in der PR die Diskussion teils beginnen, teils fortsetzen und teils vertiefen müssen – und die heißt: Wir unterscheiden – auch in der Ausbildung – nicht mehr zwischen Online- und Offline-PR – denn das wäre das nämlich das eigentliche, fast absurd anmutende Gegenstück, sondern zwischen schlechter und guter oder erfolgloser und erfolgreicher PR. Wir sprechen also von einer integrierenden und integrierten Disziplin, welche die Online-Seite als einen immer natürlicheren und normaleren integrativen Wesens-Bestandteil erkennt – unabhängig davon, ob es künftig Medienarbeit, Investor Relations, Krisenkommunikation, Interne Kommunikation, Event-PR, Public Affairs oder weitere PR-Arbeitsfelder betrifft.

Ich weiß, dass der Weg bis dazu noch einige Jahre dauern wird. Aber es würde mich schwer überraschen, wenn wir noch in drei bis fünf Jahren zwischen Online-Journalismus von Journalismus, zwischen Online-PR und Offline-PR bzw. PR unterscheiden würden. Eigentlich stellt sich für mich nur noch die Frage, wie lange es wirklich dauern wird. Das heißt, wann wir als Branche diese Online-Offline-Grenzen einzureißen beginnen. Auf jeden Fall bald. So hoffe ich.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 11. Dezember 2014

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 26.11.2014

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 05.11.2014

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 06.10.2014

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Blogger Relations in der Glaubwürdigkeitsfalle?

Müssten wir Blogger Relations nicht eigentlich in die Kategorie „erkaufte PR“ einsortieren? Und zwar als Paid Content oder alternativ als Acquired Content wie andere Media-Dienstleistungen? Wäre das nicht ehrlicher und eindeutiger? Denn erhält nicht derjenige, der diese offensiv betreibt, in Wahrheit meist positiv gefärbte Beiträge als Gegenleistung zu seiner Produkt-Bereitstellung? Was wiederum Fragen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der Blog-Inhalte aufwirft?

Vielleicht erscheinen diese Fragen im ersten Moment provokant. Nur lässt mich dieses Thema schon eine ganze Weile nicht mehr los – und macht mich ziemlich nachdenklich, wie diesem Blog-Post sicherlich zu entnehmen ist. Sehen wir uns zu Anfang klassische Blogger Relations anhand eines kleinen, ganz einfachen Beispiels an.

Zwei Partner, oder: Als der Schoki mit der Stefanie …
Auf der einen Seite das Unternehmen: Der Schokoladenfabrikant Schoki hat eine neue Sorte herausgebracht: Nougatparfait mit Ingwerstückchen. Natürlich sollen die Schoko-Freaks jetzt davon erfahren. Und möglichst viele und möglichst schnell. Da kaum ein halbwegs seriöses Medium ohne Medialeistung über diese neue Sorte schreiben würde, da es einer Werbung gleichkäme – hoffe ich zumindest im Sinn einer halbwegs sauberen Trennung von Werbung und Redaktion –, werden zur Begleitung der werblichen Aktivitäten weitere Multiplikatoren gesucht, die gerne diese neuen Schokis testen und dies vielen mitteilen würden. Da kommt die völlig überraschende strategische Eingebung, dass es unter den Foodbloggern sicherlich Schoko-Fans geben müsste. Also recherchiert, gefunden, bewertet, angeschrieben.

Auf der anderen Seite die Bloggerin: Stefanie betreibt in ihrer Freizeit das Voll-Lecker-Blog. Regelmäßig schreibt sie bereits seit drei Jahren darin über alle Leckereien, auf die sie selbst und ihre Freunde stoßen oder die ihr zuweilen zur Verfügung gestellt werden. Durch ihre Bilder, ihre humorvolle Schreibe und die integrierten kreativen Test-Videos hat sie sich eine wachsende Fangemeinde aufgebaut, eine Community. Eines Morgen findet sie die freundliche Mail der Firma Schoki in ihrem Postfach, die sie fragt, ob sie nicht eine neue super leckere Schokoladensorte testen wolle. Stefanie will.

Wenn Hoffnungen (nicht) erfüllt werden …
Was hier gerade zwischen Schoki und Stefanie passiert, nennen wir Blogger Relations. Zumindest die Anbahnung bzw. der Beginn. Ob sie erfolgreich sein werden, wird sich erst später zeigen und hängt auch mit Faktoren, von denen viele in der fast schon legendären, letztjährigen Blogparade von Mike Schnoor erwähnt und ausgeführt wurden. Auf jeden Fall bietet hier ein Unternehmen ein Produkt gegen einen Beitrag. Nein, natürlich ohne Publikations-Verpflichtung. Zumindest keine verpflichtende oder ausgesprochene; eher eine erhoffte und erwünschte, mit der Hoffnung auf Reichweite und Glaubwürdigkeit innerhalb einer zielgruppenrelevanten Community. Wird Schoki die Stefanie aber auch dann wieder als Produkttesterin einladen, wenn sie überhaupt nicht schreiben oder sich gar negativ über den etwaigen eklig-klebrigen Geschmack der neuen Schokoladensorte äußern würde? Da ist zumindest fraglich.

Gehen wir in unseren Schokoladen Blogger Relations noch einen Schritt weiter: Schoki hat sich überlegt, dass dieser Produkt-Launch doch der perfekte Anlass wäre, Stefanie und weitere entdeckte Blogger ins hauseigene Museum nach Berlin einzuladen – natürlich inklusive privater Führung, Gesprächsangeboten und dem Kreativ-Workshop „So stelle ich meine eigene Schokolade her“. Welche der eingeladenen Blogger werden wohl anreisen und vielleicht kritisch über den eventuell vorhandenen Schokoladen-Verdrängungswettbewerb in Berlin und die dominante Marktmacht von Schoki berichten? Kaum jemand, weil es teils nicht im Fokus der eingeladenen Food- und Reiseblogger liegt.

Aber wer dies dennoch anspricht, sich sonst eher kritisch mit Schoki und dem Berlin-Besuch auseinandersetzt oder überhaupt nicht über diese Reise ins Schoki-Imperium schreibt; und dies vielleicht sogar zweimal: Wer von den Marketingleuten wird die passive Stefanie wohl wieder als Multiplikatorin auswählen und einladen? Bitte mal Hand heben …

Parallelen zum „schwarzen“ Journalismus
Das erinnert mich irgendwie sehr an die in der Medienbranche verpönte (Drängelung-) Einladung gerade von Auto- und Reisejournalisten, die meist sogar noch einen Schritt weitergeht: Wer keinen klaren Abnehmer hat oder keine Publikationsgarantie anbieten kann, wird nicht oder beim nächsten Mal nicht mehr eingeladen. Dass viele Touristikunternehmen schwarze Listen von – meist freien – Journalisten führen, die gerne bei Pressereisen mitkommen aber nie darüber schreiben, ist ein für beide Seiten nicht gerade rühmliches Faktum.

Ähnlich würde es diesen sicherlich ergehen, falls sie einen kritischen Bericht zum Reiseinhalt publizieren würden. Denn für Kritik war die Pressereise nicht organisiert worden – gerade auch angesichts des hohen Aufwands und der kräftigen Kosten, die mit Planung und Durchführung in Verbindung stehen. Und warum sollte man sich mit den schwarzen Schafen herumärgern? Es gibt ja genug andere Freie …

Zurück zum Beispiel: Was würde denn mit einem Reiseblogger passieren, der nach Ende der Blogger- oder Pressereise, zu der er eingeladen war, sich negativ über Veranstalter oder Reiseziel äußert oder gar nicht über die Reise berichtet? Würde er wieder eingeladen werden? Wohl kaum, solange er keinen guten Grund für das Nicht-Schreiben nennen könnte oder sein Kommen durch seine hohe Branchenbekanntheit allein schon ein Grund für die Einladung wäre.

Stillschweigen statt Kritik
Nähern wir uns dem Thema noch von einer anderen Seite aus: Wie viele kritische Beiträge von eingeladenen oder „beschenkten“ Bloggern gibt es? Viele Blogger sagen, dass sie niemals über ein Produkt schreiben, hinter dem sie nicht stehen würden – allein aus Verantwortung gegenüber ihrer Community. Volles Verständnis. Heißt das auch Stillschweigen statt Kritik?

Dies entspricht meinen Beobachtungen sowie Gesprächen mit Bloggern oder Blogger Relations Organisatoren. Wenn ich die mir sehr bekannte Tourismusbranche betrachte, so fällt mir kaum eine kritische Blog-Berichterstattung ein. Auch im Fashion oder Food sind sie eher Mangelware, es scheint nichts Negatives zu geben. Vielleicht ganz am Rande bei den Autobloggern. Und dann erinnere ich mich noch an ein Interview mit der Autorin eines führenden Mode-Blogs, die genau darauf hinwies: Wer kritisch bloggt, erhält zu den Top-Branchen-Events keine Einladung mehr. Also besser Klappe und Finger still halten, wenn es mal nicht gefällt?

Macht nur Positives nicht skeptisch?
Betrachten wir das Ergebnis erfolgreicher Blogger Relations: Der Auftraggeber ist über diese Form des positiven Paid oder Acquired Contents glücklich, die meisten Blogger verweisen journalistisch sauber auf die Kooperation, können selbst ihre Reichweite und Wahrnehmung im Sinne weiterer Kooperationen und Aufträge erhöhen, und die Schoki-Konkurrenz macht es angesichts der positiven Blog-Berichterstattung nach.

„Es liegt auf der Hand, warum es sich für Unternehmen lohnt, in sogenannte Influencer zu investieren und eine Beziehung zu diesen auszubauen. Es ist die Community und Glaubwürdigkeit von Bloggern, die sie zu wichtigen Markenbotschaftern für das Unternehmen machen“, schreibt Katharina Kulawinski im PR-Blogger Das ist sicherlich aus heutiger und kurzfristiger Sicht richtig. Nur: Sind diese Beiträge wirklich so glaubwürdig und damit auch meinungs- und entscheidungsbildend, wenn – irgendwann – jeder Leser weiß, dass solche Beiträge grundsätzlich fast nur positiv ausfallen und damit eher der Unternehmenssprache denn dem kritischen Blick eines unabhängigen Beobachters gleichen?

Mir geht es in keiner Weise darum, Blogger Relations generell zu verdammen. Im Gegenteil: Viele machen auf beiden Seiten einen verdammt guten und harten Job. Nur scheinen sie mir derzeit in vielen Branchen, in denen ich selbst auch seit Jahr(zehnt)en tätig bin, als die Heilmittellösung zu gelten, wenn klassische Medienarbeit keinen Erfolg mehr hat – und dies insbesondere bei der Produktkommunikation. Aber ist diese Denkweise in ihrer Wirkung nicht endlich?

Der Verlust der Glaubwürdigkeit
Denn nochmals: Was passiert, wenn User über kulinarische Produkte, über Reiseziele, über neue Fahrzeuge nur noch positive Berichte zu lesen bekommen? Werden sie bei solch einer Hofberichterstattung nicht skeptisch, was sich dann wiederum auf die Wahrnehmung des Produktes niederschlägt? Wie ist es das denn mit den Produkten, die in einer der Bewertungsplattform nur positive Bewertungen erhalten?

User zweifeln die Ergebnisse an und vermuten, dass die Aussagen doch „gekauft“ seien. Also wählen sie stattdessen das Produkt, das auch ein paar, natürlich nicht zu gravierende Kritikermacken abbekommen hat. Dies ist beispielsweise bei den Reiseplattformen wie Tripadvisor u.ä. gut zu beobachten. Und bei unseren Blogger Beiträgen, also dem Paid Media bzw. Acquired Content? Wohl ähnlich – und damit auch mit negativen Folgen wie in unserem Fall für Schoki. Denn ist das dann wirklich noch so authentisch?

Und was jetzt tun?
Welche Konsequenzen lassen sich aus PR-Sicht daraus ziehen? Wahrscheinlich gilt auch hier der etwas abgegriffene Spruch über den Mix, der es ausmacht. Blogger Relations können ein Bestandteil einer PR-Strategie liegen, verhaftet übrigens am besten im Bereich Media. Jedoch nur vereinzelt und zu sehr ausgesuchten Themen. Und gerne auch mal mit der Aufforderung an die Schreiber verbunden, sich ruhig offen und auch kritisch mit dem Thema und dem Produkt auseinanderzusetzen. Wenn sie es nicht schon von sich aus tun.

Florian Ranner schrieb vor wenigen Tagen in seinem Blog darüber, dass (gute) PR mehr Kritik bzw. kritische Presse benötige. Wie recht er doch hat – gerade im Sinne einer künftigen Glaubwürdigkeit von Content. Und dies gilt wiederum nicht nur für Blogger Relations.

%d Bloggern gefällt das: