Online-PR: 7 Erwartungen und mehr Fragen

Gutes Thema, dachte ich, als Ed Wohlfahrt vor ein paar Wochen die Blogparade zur „Zukunft Online-PR“ initiierte. Ein wichtiges Thema – und doch so wenig fassbar. Überbordendes, grenzenloses Thema – und dann von so vielen anderen Disziplinen beansprucht. Wo steht also nun diese Online-PR?

In seinem Beitrag kennzeichnet Ed Online-PR als Begriff, der unsere Hilfe braucht, auch da der Begriff und die Inhalte oft vage bleiben, „weder Fisch noch Fleisch“. Das ist sehr wahr. Er beschreibt sie als „Dialogbeziehungen (Relations) zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten und zwar online“. Dann ließe sich der Begriff doch auch – so wie ich – mit Online Relations oder – so wie der geschätzte Thomas Pleil argumentiert – mit Online Kommunikation nutzen? Willkommen im Begriffswirrwarr!

Gehen wir einen Schritt zurück: Ed macht zu recht klar, dass wir zum besseren Verständnis die begriffliche Vereinfachung benötigen. „Der Begriff Online-PR ist so sperrig bzw. bietet so viele Sichtweisen und Interpretationsspielraum, dass er gegen gut eingeführte und zumindest auf den ersten Blick verstandene Begriffe wie „Online-Marketing“ (bring Klicks und Traffic) oder „Facebook-Marketing“ (bringt Fans und Interaktion) niemals anzukommen vermag.“ Aber, lieber Ed: Ist dies jetzt ein Problem von Online-PR? Oder tangieren deine Bedenken nicht viel eher das deutlich ältere PR vs. Marketing-Verhältnis, dem mit dem Internet jetzt eine Online-Hülle überstülpt wurde?

Nein, ich will mich nicht tiefer in dieses Begriffswirrwarr stürzen. Noch nicht. Da haben andere einen höheren Leidensdruck. Ich will vielmehr ein paar Herausforderungen aufzeichnen, die ich beobachte, die ich erwarte, die ich mir wünsche, um Online-PR wirklich mit weiterem Leben und Inhalt zu füllen. Gleichzeitig bekomme ich gerade immer mehr Zweifel am Begriff. Und das geht deutlich tiefer, ist aber erst das Ende dieser Geschichte.

1. Her mit ganzheitlicher Online-PR: Ich erlebe Seminare und Coachings, in denen die Teilnehmer bei der Frage nach ihrem Online-PR-Wissensstand mir nur von Facebook und von Twitter erzählen. Stopp – und zum mitschreiben: Professionelle Online-PR sind weit mehr als Social Media Relations. Die klassische Homepage, Internet-Fachmedien, Online-Pressearbeit, E-Mail-Kommunikation, Newsletter, Suchmaschinenoptimierung etc. bilden weiterhin den Bausatz eines Online-PR-Arbeiters. Sie sind quasi die wirkliche Pflicht vor der Social Media Kür. Und schon hier besteht auf nahezu allen Gebieten kräftiger Nachholbedarf.

2. Her mit dem Content und seinen Produzenten: Online-PR wird stark vom aufkommenden Content Marketing profitieren. Dabei werden immer weniger klassische Medien als vielmehr Unternehmen selbst die Content-Plattform für Online-PR-Maßnahmen darstellen. Dies haben gerade Red Bull oder die Coca Cola Journey meisterlich gezeigt. Es ist davon auszugehen, dass diese Chance keine Eigenschaft der Love Marks und Mega Brands bleiben wird, sondern viele kleine und mittelständische Unternehmen gerade in Spezialdisziplinen für sich erkennen. Eine tiefere Verflechtung von Website und Social Media Content – übrigens powered by Storytelling und published by Search Engine Optimization – wird die Folge dieser anspruchsvollen Aufgabe sein – möglicherweise der Online-PR.

3. Her mit den Blogs: Corporate Blogs werden die künftige Online-PR-Arbeit deutlich stärker bestimmen als bisher. Da stimme ich Daniel Rehn in seiner Prognose vom „Comeback der Corporate Blogs“ zu. Nur: Warum Comeback? Gab es diese Blogs bereits am deutschen Kommunikationshimmel? Sagen wir vorsichtig, sehr begrenzt. Daher spreche ich eher von Erstgeburt denn von Wiederkehr. Unabhängig davon: Bieten diese nicht gerade einer modernen Organisation das Dialogrohr für eine offene, authentische, glaubwürdige, transparente Kommunikation, also voller Buzzwords, die Online-PR von morgen erfüllen müssten. Immer mehr Unternehmen werden daher künftig das Gefühl erhalten, mit eigenem Blog dabei sein zu müssen – und damit ihren Social Media Managern die wachsende Zusatzaufgabe des Blog Officers antragen.

4. Her mit dem Online-Marketing: Gerade im Online-Bereich fällt die klare Trennung zwischen PR und Marketing immer schwerer. Ist ein E-Mail-Newsletter jetzt ein Werbe-, Direktmarketing- oder PR-Instrumente? Das hängt davon ab, werden jetzt viele sagen. Ist denn eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Account ein eindeutiger PR-Kanal? Kann sein, werden die nächsten antworten. Ist denn der Mehrwert einer Website eindeutig auf PR-Ziele ausgerichtet? Irgendwie nein. Auf Werbeziele? Auch nein. Auf Imageziele? Ja, das kann sein. Und zahlt darauf nur die PR ein? Wieder ein unsicheres „kommtdaraufan“. Eine Disziplin kann übrigens auch an einem zu starken Schubladendenken (er-)kranken? Viel wichtiger: Disziplinen wachsen zusammen – gerade im Online-Bereich. Bei Online-PR und SEO ist dies bereits sichtbar – als erster Anfang. Jeder Online-PR-Mensch muss daher so viel Marketingwissen aufsaugen wie nur möglich. Sonst überholen Werber und sogenannte Social Media Berater/Manager/Hansel die PR-Branche links wie rechts. Doch darüber werde ich nochmals in Ruhe schreiben müssen.

5. Her mit den PR-Zuhörern: Viele PR-Manager haben noch immer nicht verstanden, dass sie die alleinige Macht über die Information verloren und damit den Alleineinfluss auf bestehende, potenzielle und künftige Stakeholder. Sie sind maximal Mitgestalter des gesellschaftlichen Diskurses. Für diese Rolle müssen unsere PR-Manager noch etwas lernen, was sie seit Jahren kaum kennen: Sie müssen zuhören lernen – und sich nicht mehr nur als Sender verstehen. Eine verdammt neue Rolle.

6. Her mit den Online-PR-Coachs: Online-PR-Leute erhalten in diesem verstärkten Dialog-Muster eine neue Rolle: Die eines Coachs. Gerade Zielgruppen im Social Web wollen es weniger mit klaren Statements denn mit realen Menschen und damit den Gesichtern des Unternehmens zu tun haben. Was passiert dann gerade mit externen Online-PR-Beratern? Sie treten noch stärker als bisher vom Spielfeld in den Betreuerstab zurück. Mit Blick auf die vollständige Organisation dirigieren sie am Pult die einzelnen Musiker eines vielstimmigen Orchesters zu einem sonoren Gleichklang. Bedeutet dies nicht auch, dass der Online-PR-Mensch so zum wirklichen „Manager der Kommunikation“ bzw. dem „Unternehmensberater in Kommunikationsfragen“ wird?

7. Her mit den Strategien: Die Studie Next Corporate Communication 2012 hat mich zum Nachdenken gemacht: Rund ein Drittel der Unternehmen hatte darin angegeben, eine Social Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben, während die Mehrzahl der Berater dieses unternehmerische Handeln eher mit Testen und Ausprobieren beschrieb. Übersetzt bedeutet dies: Zuerst ist ein wirkliches Verständnis für den Begriff „Strategie“ notwendig. Dies ist die Voraussetzung, dass sie angegangen werden kann – und dann auch muss. Denn ohne sie wird jedes Online-PR-Engagement wirkungslos verpuffen. Da stimme ich Christian Dingler mit seinem „Comeback zur Strategie“ vollkommen zu.

Doch nochmals zurück zum Beginn des Beitrages und der Diskussion um Online Relations oder Online-PR oder Online Kommunikation: Drehen wir etwas an diesem Begriffsrad: Wenn jeder irgendwann in – noch recht weiter – Zukunft online als festen Kommunikationsweg in alle seine Maßnahmen integriert hat, bedeutet dies dann nicht auch, dass der Begriff „Online-PR“ in seiner Existenz bedroht ist? Gerade auch, da Online-PR keine unmittelbaren Inhalte (Litigation PR, Krisen-PR) bzw. Stakeholder (wie Pressearbeit, Interne Kommunikation, Non-Profit-PR oder Investor Relations) sondern vor allem „nur“ einen Kommunikationsweg beschreibt?

Ed schreibt, dass eine klarere Akzentuierung des Begriffs Online-PR dafür sorgen kann, dass diese sich von anderen Formen und Spielarten von PR klarer abhebt. Das fände ich auch wichtig. Nur: Kann diese Unterscheidung einzig und allein über den Übermittlungsweg „online“ geschehen? Denn mehr hat der Begriff im Vergleich zu PR doch nicht zu bieten? Ganz hart gefragt: Welche Überlebensberechtigung hat auf lange Sicht denn dann eigentlich Online-PR? Auch Thomas Pleil denkt schon in die ähnliche Richtung, wenn er Online-PR langfristig gerne mit Onlinekommunikation ersetzen aber nur noch von Kommunikation sprechen würde. Je mehr ich beim Blick in die schneeige Glaskugel darüber nachdenke, desto nachdenklicher und zweifelnder werde ich. Und dies an meiner eigenen Disziplin, die ich liebe, schätze, pflege und hege. Für mich und gerade für die anderen.