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Online-PR

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 07. Januar 2015

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Online Relations, Online-PR, Online Kommunikation: Eine Begriffssuche.

Seit vielen Jahren unterrichte ich das Arbeitsfeld „Online Relations“ an vielen Hochschulen und privaten Bildungseinrichtungen wie an der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR). Dabei bereite ich PR-Berater und Social Media Manager auf ihre PZOK-Prüfungen mit vor. In Rahmen dieser Lehrtätigkeit haben wir bei einem Dozenten-Workshop kürzlich die Neuausrichtung des Curriculums sowie einige Begrifflichkeiten diskutiert.

Von Online Relations …
In der Folge haben wir auch lange nach dem richtigen Titel für den Online-Part des Studiengangs gesucht. Bislang hieß dieser, also mein, Part „Online Relations“, exakt wie eines meiner Bücher. Warum? „Online Relations“ beschreibt aus meiner Sicht Strategien und Methoden zum Aufbau von Beziehungen mit Stakeholdern der internen wie externen Kommunikation über das Internet. Zwar ist meiner Einschätzung nach der Begriff inhaltlich sehr treffend; nur hat er sich in den letzten Jahren in der PR-Welt nicht so stark etabliert, als dass jeder mit diesem Begriff sofort bestimmte Inhalte verbinden würde. Gäbe es also bessere, die Inhalte stärker treffende Alternativen?

über PR im Internet und Online-PR …
Die erste diskutierte Variante hieß: „PR im Internet“. Nicht nur für mich klingt dieser Begriff irgendwie so, als würde er aus einer anderen, lange vergangenen Zeit herkommen, aus einer Epoche, die sogar noch weit vor der Zeit lag, als der Web 2.0-Begriff sexy wurde und neugierige Jubelarien hervorrief. Also damals. Hinzu kommt: Ist die Kombination „PR im Internet“ nicht einschränkend, gerade wenn man beispielsweise an Disziplinen wie das klassische E-Mail-Marketing samt E-Mail-Newsletter denkt?

Wäre dann vielleicht Online-PR die bessere Alternative? Sicherlich ist dieser Begriff recht gut eingeführt; nur legt nicht auch dieser Begriff der Kommunikation zu viele Fesseln an? Ist beispielsweise eine Facebook-Kommunikation oder ein Twitter-Engagement oder eine YouTube-Kampagne nun PR? Oder Vertrieb? Oder Werbung? Oder Human Resources? Oder Marketing? Oder …? Schwierig dies in einer Klarheit final zu definieren, gerade wenn man an die Grabenkämpfe der PR-Puristen und der Praktiker denkt, welche die Verbindungen und die Nähe zwischen PR und Marketing durchaus sehen.

zu Online-Kommunikation.
Wie wäre es dann mit dem Begriff „Online-Kommunikation“? Dieser Titel wird mir persönlich immer sympathischer, gerade im Sinn eines erweiterten Begriffs-Verständnisses. Schon vor ziemlich genau zwei Jahren schrieb der geschätzte Thomas Pleil, dass wir „mittelfristig statt von Online-PR und Online-Marketing von Onlinekommunikation sprechen sollten“. In eine mathematische Gleichung gepackt, bedeutet dies: Online-PR + Online-Marketing = Online-Kommunikation. Eigentlich sehr passend, weshalb wir letztendlich uns auch für diesen Titel für den Online-Part der PR-Weiterbildung entschieden haben.

Und doch bleiben Zweifel …
Jedoch höre ich tief in meinem Inneren weiterhin Zweifel rumoren, die nicht aus Verlust-Ängsten oder Nostalgie-Gründen bezüglich Online Relations herrühren, sondern eine ganz andere Seite betreffen: Ich frage mich immer häufiger, ob wir diese Unterscheidung zwischen online und offline beim Beziehungsaufbau, also bei den internen und externen Relations, überhaupt noch vollziehen dürfen. Passt dies in eine Zeit, in der beispielsweise unsere derzeit noch jungen, aber künftigen Kommunikationsexperten eine Zeit ohne Internet, ohne online gar nicht kennen bzw. sich dies überhaupt nicht vorstellen können? Meiner Meinung nach nicht.

Vielmehr habe ich immer stärker den Eindruck, dass wir ähnlich wie im Journalismus auch in der PR die Diskussion teils beginnen, teils fortsetzen und teils vertiefen müssen – und die heißt: Wir unterscheiden – auch in der Ausbildung – nicht mehr zwischen Online- und Offline-PR – denn das wäre das nämlich das eigentliche, fast absurd anmutende Gegenstück, sondern zwischen schlechter und guter oder erfolgloser und erfolgreicher PR. Wir sprechen also von einer integrierenden und integrierten Disziplin, welche die Online-Seite als einen immer natürlicheren und normaleren integrativen Wesens-Bestandteil erkennt – unabhängig davon, ob es künftig Medienarbeit, Investor Relations, Krisenkommunikation, Interne Kommunikation, Event-PR, Public Affairs oder weitere PR-Arbeitsfelder betrifft.

Ich weiß, dass der Weg bis dazu noch einige Jahre dauern wird. Aber es würde mich schwer überraschen, wenn wir noch in drei bis fünf Jahren zwischen Online-Journalismus von Journalismus, zwischen Online-PR und Offline-PR bzw. PR unterscheiden würden. Eigentlich stellt sich für mich nur noch die Frage, wie lange es wirklich dauern wird. Das heißt, wann wir als Branche diese Online-Offline-Grenzen einzureißen beginnen. Auf jeden Fall bald. So hoffe ich.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 15-08-2014

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Literatur: „Erfolgreiche PR im Social Web“ im Test

Das folgende Buch liegt schon länger auf meinem Lesestapel. Der Verlag hatte mich im Herbst vergangenen Jahres gefragt, ob ich daran interessiert wäre, über „Erfolgreiche PR im Social Web“ eine Rezension zu schreiben – und mir das Buch zugesendet. Einerseits hatte mich der Inhalt natürlich interessiert, andererseits gingen andere Projekte und Bücher vor. In den letzten Wochen habe ich auf jeden Fall das Buch endlich durchgelesen – Kapitel für Kapitel.

Public Relations im Social Web Fachbuch

Buchcover Erfolgreiche PR im Social Web

Starker Praxisbezug
Schließlich bieten die 500 Seiten von Rebecca Belvederesi-Kochs allerlei Stoff. „Das praktische Handbuch“ heißt es in der Unterzeile. Und richtig: Auf die Praxis legt das gut zu lesende Buch seinen Schwerpunkt. Und zwar auf zahlreiche Beispiele aus der heutigen Praxis. Ob zu Unternehmen, Verbänden, NGO oder zu sozialen Organisationen, ob für das Kulturmarketing, Event-Marketing oder das Employer Branding, die Autorin hat aus allen Branchen passende und gut bebilderte Beispiele zusammengestellt und aufbereitet. Dies ist der große Pluspunkt dieses Buches.

Kaum ein Thema für Public Relations im Social Web fehlt: Imagearbeit, Community-Aufbau und -Pflege, Crowdfunding werden anhand von Beispielen beschrieben. Dünn fällt nur das Thema Monitoring, Evaluation, Return on Investment aus, das auf gerade mal 7 Seiten abgehandelt wird. Gerade bei Büchern, die den Begriff „Erfolgreich“ werben, sollte diesem Thema breitere Aufmerksamkeit geschenkt werden, um Erfolge überhaupt messen und einschätzen zu können. Hervorragend die vielen, kompakten rechtlichen Einschübe von Jens Ferner, auch wenn ich mir manchmal den Verweis auf das jeweilige Urteil, den betroffenen Paragrafen, den Link zum weiterführenden Text als Grundlage gewünscht hätte.

Social Media verliebt
An vielen Stellen ist mir das Buch zu Social Media verliebt. Das betrifft Aussagen wie: „Wie Sie wissen, entfalten Blogs Meinungsmacht.“ Nein, so generell sicherlich nicht. Es kann sein, dass ein Blog zu einem wirklichen Sprachrohr ausgebaut wird oder ein Blog-Beitrag wirklich viral geht. Aber in der weiten Mehrzahl wird dies nicht der Fall sein. Auch Blogger Relations sind – zumindest Stand heute – sicherlich nicht „unabdingbar“, sondern eine Frage der Zielgruppe. Und der Tipp: „Blogger gehören in Ihren Presseverteiler“ sollte deutlich differenzierter formuliert werden. Denn dass Blogger anders als klassische Journalisten behandelt werden sollten, lässt sich u.a. in den Ergebnissen der hervorragenden Blogparade „Blogger Relations“ von Mike Schnoor Ende vergangenen Jahres nachlesen.

Noch ein Beispiel: In Kapitel 2 geht die Autorin unter anderen auf den Social Media Newsrooms ein. Wenn ich auf die Chancen eingehe, sollte ich die Risiken nicht unerwähnt lassen. Leider finden sich im Text weder Hinweise auf die Gefahren wie der globalen Sichtbarkeit auch inaktiver Newsroom-Bereiche und die geringe Bekanntheit gerade unter Journalisten, noch konkrete Tipps zur Umsetzung wie zum Beispiel das WordPress Plugin für Newsrooms oder RebelMouse und Flavors als mögliche Tools. Und was ist mit dem Thema Zeit- und Personalaufwand, das viele gerade klein und mittelständische Unternehmen mit einem verstärkten Engagement im Social Web verbinden? Hier hätte ich mir einen deutlich kritischeren Umgang mit den natürlich vorhandenen Chancen im Social Web gewünscht.

An anderen Stellen entdecke ich diesen kritischen Blick: Beispiel PR-Portale. Während oftmals OpenPR und Co. als Kernbestandteil erfolgreicher Online-PR bezeichnet werden, beurteilt die Autorin diese kritischer – und rät beispielsweise von massenhafter Verwendung der gleichen Pressemitteilung über viele Portale ab. Ihrer Aussage: Es empfiehlt sich weiterhin, „mit dem eigenen Presseverteiler zu arbeiten und PR-Portale als das zu betrachten, was sie sind: flankierende Medien“ ist daher grundsätzlich zuzustimmen.

Wenig konkrete Tipps und Tools
Das andere Manko für mich: Das Buch geht mir nicht tief genug und bleibt zu unkonkret, was angesichts der Themenvielfalt fast verständlich ist. Warum werden Blogger Relations beschrieben und keinerlei Tools und Tipps angegeben, wie man gute Blogs finden kann? Was heißt „angemessene Posting-Frequenz“, würden mich beispielsweise Teilnehmer meiner Seminare fragen? Und wie finde ich diese Blogger und Influencer? Wenn darauf hingewiesen wird, dass Unternehmen in Stoßzeiten twittern, wenn also viele Follower online sind: Warum folgt dann nicht der konkrete Hinweis, wie man dies herausfinden oder beispielsweise à la Buffer steuern könnte? Hier bleibt das Buch sehr an der Oberfläche. Oder: Schon früh geht sie in Kapitel 2 auf die Strategie ein – mit Fokus auf Inhalten, Media-Mix und Projektplan. Tipps zur Analyse, zu Zielen und Zielgruppen und zur Positionierung fehlen – vielleicht aus Gründen des Buchumfangs. Zumindest ein Hinweis auf die alt bekannte und weit verbreitete POST-Strategie (People, Objectives, Strategy, Technology) von Forrester Research wäre hilfreich gewesen.

Von einem Praxishandbuch erwarte ich mir konkretes Rüstzeug, Hinweise auf hilfreiche Tools, technische Lösungen oder weiterführende Artikel. Aus diesem Werkzeugkasten hat das Buch wenig zu bieten. Ohne Umsetzungstipps, die passenden Links und Literaturhinweise bleibt es an der Oberfläche. Und wenn sich diese Hinweise nicht ins Buch integrieren lassen, könnte man eine Literaturliste oder ein Linkverzeichnis hinzufügen. Nur beides existiert überhaupt nicht – was mich doch negativ überrascht. Gibt es denn keine andere Literatur zum Thema, keine zu empfehlenden Blogs? Wo kann sich der Leser weiter informieren? Das ist schade gerade für diejenigen, die auf Basis des Buches tiefer ins Thema einsteigen wollen. Und bedeutet das Social Web nicht insbesondere „Social Sharing“? Aber vielleicht stelle ich hier schon Expertenfragen, die das Buch gar nicht beantworten will.

One more thing
Lieber Verlag, mit dem Titel habe ich wirklich mein Problem. Einerseits gefällt es mir nicht, mit dem Zusatz „Erfolgreich“ auf der Wolke des erfolgreichen Branchenwerkes der geschätzten Marie-Christine Schindler und Tapio Liller zu surfen. Und warum „erfolgreich“? Gibt es ein Buch zu erfolgloser PR? Das wäre so, als wenn ein anderer Verlag meine Bücher mit „Neue Online Relations“ oder „Überaus gelungene Public Relations“ ergänzen würde. Insbesondere bei einem Buch, das sich um PR dreht, ist so ein werblicher Begriff wenig angemessen.

Zusammenfassend hat Rebecca Belvederesi-Kochs mit „Erfolgreiche PR im Social Web“ einen guten Praxis-Leitfaden vorgelegt, ein Best of Campaigns und Beispielen aus der Unternehmens- und Institutions-Welt, ein leicht lesbares und gut bebildertes Social Media Lesebuch. Wer gute Beispiele sucht, von denen er sich inspirieren lassen und an denen er sich orientieren will, wird auf eine wirkliche Fundgrube stoßen. Wer dagegen konkrete Tipps, Tools und Links sucht, um diese Ideen auch umzusetzen, sollte zu einem anderen Buch greifen oder seinen RSS-Feeder mit den passenden Blogs füllen.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 31-02-14

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Meine Top10-Tools für das Online-Marketing

Bei meinen Seminaren, Workshops und Coachings werde ich regelmäßig nach empfehlenswerten Tools rund um Online-PR, Online Relations, Online-Marketing gefragt. Aus diesem Grund habe ich mich entschlossen, in diesem Post meine derzeitigen Top-10-Tools (okay, ich könnte 10 weitere nennen) für den Bereich Online-Marketing kurz vorzustellen. Ach ja: Die vielen Social Media Tools habe ich für diesen Beitrag bewusst (fast) rausgehalten.

Betreffzeilen-Check per Litmus
Wie lange sollte eine Betreffzeile eines Newsletters oder einer versendeten Pressemitteilung sein? Das heißt, wie viel von den Inhalten bleibt in E-Mail-Clients wirklich sichtbar? Dieser Subject Line Checker macht für 7 Clients deutlich, warum die Kernaussage in die ersten 25 Zeichen des Betreffs gehört.

Content-Klau per Copyscape:
Gibt es andere Webseiten, die denselben Content beinhalten? Mit Copyscape (alternativ: Article Checker oder Similar Page Checker) lassen sich schnell inhaltliche Kopien von Homepages und Unterseiten herausfinden. Ich habe selbst mal einen Kopisten entdecken müssen …

Auflagen-Entwicklung per Meedia-Analyzer:
Wie hat sich die Auflage einer Zeitung und Zeitschrift bzw. die Nutzerzahlen auf einer Website verändert? Wie sieht der generelle Trend aus? Der Analyzer von Meedia gibt einen guten Überblick über den Verlauf und die Entwicklung innerhalb der vergangenen Zeit.

Such-Trends per Google Trends:
Wie stark hat sich das Suchvolumen nach einem Begriff in den letzten Wochen, Monaten und Jahren entwickelt? Mit Google Trends ist dies ein Kinderspiel. Damit lässt sich zum Beispiel die Nachhaltigkeit von Kampagnen bezogen auf das erreichte Produktinteresse Suchinteresse einschätzen.

Keyword-Suche per KeywordTool‎:
Wie stark wird nach meinen gewählten Keywords wirklich gesucht? Wer seine Begriffe in das Google AdWords Keyword Tool eingibt, wird nicht nur das monatliche Suchaufkommen zum Begriff sondern auch eventuelle Alternativen entdecken. Ach ja: Das Tool soll anscheinend bald abgelöst werden …

Account-Check per knowem:
Welche Social Media Plattformen und Netzwerke sind noch für meinen Marken- oder Unternehmensnamen frei? Mit knowem (oder alternativ NameChk) lässt sich für 500 weltweite Netzwerke parallel überprüfen, wo der eigene Name noch frei ist, um diesen zu reservieren, bevor es ein anderer tut.

Website-Entwicklung per Archive.org:
Wie hat sich das Aussehen einer Website über die Jahre verändert? Neben einem Blick auf eine Website-Entwicklung ist dieses Tool sehr hilfreich, um vor dem Erwerb einer Domain herauszufinden, ob und was auf dieser früher gelaufen ist. Nicht dass später negative Überraschungen auftreten …

Website-Infodienst per Watchthatpage:
Wurden auf einer Website ohne eigenes Wissen Veränderungen vorgenommen? WatchThatPage informiert, sobald irgendeine textliche Veränderung auf einer selbst gewählten Website vorgenommen wurde. Praktisch gerade für das Monitoring von Eigen- und Fremdseiten.

Responsive Design per AMI:
Ist meine Seite „responsive“? Mit einem Klick lässt sich herausfinden, ob eine Website auf diversen Endgeräten wie Laptop, Tablet oder Smartphone gut aussieht oder dringend angepasst werden sollte. Ein Thema, was durch die gesteigerte mobile Nutzung immer relevanter wird.

Impressum-Check per Generator:
Wie baue ich ein rechtssicheres Impressum auf? Oder überprüfe ein vorhandenes, um eventuelle Abmahnungen zu umgehen? Mit dem Impressum-Generator kann sich jeder innerhalb weniger Sekunden und anhand eigener Vorgaben ein individuelles Impressum erstellen.

Meine Frage: Welche wichtigen Tools habe ich vergessen und sollten ebenfalls empfohlen werden?

Gedankenspiele zu Online Relations vom 21. Dezember

Eine Abrechnung mit der PR
Die Financial Times Deutschland hat zum Abschluss ihrer Printzeit eine scharfe Abrechnung mit der PR-Branche publiziert: „Mitarbeiter von „Kommunikationsabteilungen“ grätschen aggressiv in den Dialog zwischen Firmenakteuren und Presse hinein. Sie stellen Kommunikation nicht her, sondern zerstören sie.“ Nachdenkliche Worte, die ein Umdenken fordern.

Die Geschichte des Internet
Das von mir geschätzte designtagebuch hat sich statt eines Jahresrückblicks auf eine Reise in die Vergangenheit des Internets begeben: Zu Marken wie AltaVista und Netscape, zu den Anfängen von Amazon, aber auch zu heute skurril anmutenden Startseiten von Postbank, IBM, BMW oder Bündnis90/Die Grünen. Eine wunderbare Rückschau.

Qualität als Zukunft für den Journalismus
Angesichts der Krise im Print-Journalismus stellt sich Martin Weigert die Frage, ob das Problem nicht schlicht daran besteht, dass die Qualität der Inhalte als nicht hoch genug wahrgenommen wird, um Nutzer zum Bezahlen zu bewegen. Ein Gedanke, der nicht nur im Bereich des News-Journalismus sicherlich richtig ist. Nur wie lässt sich Qualität messen?

Meine Erwartungen an Online-PR
Im Rahmen der Blogparade von Ed Wohlfahrt zur „Zukunft Online-PR“ habe ich mir selbst Gedanken über meine Erwartungen an künftige Online-PR gemacht, also an meine eigene Disziplin. Herausgekommen sind neben Vorfreuen auch immer mehr Zweifel und Verwirrungen. Liege ich falsch?

E-Mail-Newsletter und Recht
Wo bestehen die rechtlichen Gefahren beim Versand von Newslettern? Viele gehen leider weiterhin sehr sorglos vor. Zumindest bis die erste Abmahnung reinflattert. Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat einen an Beispielen reichen Beitrag geschrieben, der eine gute Basis bildet, damit jeder seine eigenen Newsletter auf mögliche Risiken überprüfen kann.

Einführung in die Social Media Strategie
Eine schöne Einführung, was eine Social Media Strategie ausmacht, bieten die Klickkomplizen: Von „was ist social media“ bis zum Krisenmanagement wird alles hübsch in 10 Häppchen aufgeteilt. Wirklich ein gut genießbares Menü.

Voraussetzungen für Social Selling
„Social Selling ist harte Arbeit“, schreibt Klaus Eck. Und er hat recht. Denn „Verkäufer“ müssen dafür aktiv im Social Web sein, sich ein Netzwerk aufbauen und kontinuierlich pflegen. Dazu spielen Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk sowie automatische Algorithmen die zentrale Rollen, die uns Produkte empfehlen und unser Vertrauen haben.

Vertrauenskampagne von McDonald
Über wollmilchsau bin ich auf die Glaubwürdigkeits-Kampagne von McDonald Canada. Der Ansatz ist spannend: Nutzer fragen, McDonald antwortet aufwändig in Videos oder kurzen Texten. Auch auch wenn natürlich vieles sich davon faken lässt, es ist auf jeden Fall ein guter Ansatz für mehr Transparenz und die Bildung von Vertrauen.

Werbekampagne der Tageswoche in Basel

Werbekampagne der Tageswoche in Basel

Content Curation in den Medien
In Basel bin ich auf dieses hübsche Bild gestoßen, wo eine Zeitung – Wochenzeitung + Tages-Online-Newsplattform – auf die mögliche Bestimmung von Medien hinweist: News-Filter im WirrWarrWeb – auch Content Curation genannt. Sieht so die Zukunft der Medien aus?

 

Online-PR: 7 Erwartungen und mehr Fragen

Gutes Thema, dachte ich, als Ed Wohlfahrt vor ein paar Wochen die Blogparade zur „Zukunft Online-PR“ initiierte. Ein wichtiges Thema – und doch so wenig fassbar. Überbordendes, grenzenloses Thema – und dann von so vielen anderen Disziplinen beansprucht. Wo steht also nun diese Online-PR?

In seinem Beitrag kennzeichnet Ed Online-PR als Begriff, der unsere Hilfe braucht, auch da der Begriff und die Inhalte oft vage bleiben, „weder Fisch noch Fleisch“. Das ist sehr wahr. Er beschreibt sie als „Dialogbeziehungen (Relations) zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten und zwar online“. Dann ließe sich der Begriff doch auch – so wie ich – mit Online Relations oder – so wie der geschätzte Thomas Pleil argumentiert – mit Online Kommunikation nutzen? Willkommen im Begriffswirrwarr!

Gehen wir einen Schritt zurück: Ed macht zu recht klar, dass wir zum besseren Verständnis die begriffliche Vereinfachung benötigen. „Der Begriff Online-PR ist so sperrig bzw. bietet so viele Sichtweisen und Interpretationsspielraum, dass er gegen gut eingeführte und zumindest auf den ersten Blick verstandene Begriffe wie „Online-Marketing“ (bring Klicks und Traffic) oder „Facebook-Marketing“ (bringt Fans und Interaktion) niemals anzukommen vermag.“ Aber, lieber Ed: Ist dies jetzt ein Problem von Online-PR? Oder tangieren deine Bedenken nicht viel eher das deutlich ältere PR vs. Marketing-Verhältnis, dem mit dem Internet jetzt eine Online-Hülle überstülpt wurde?

Nein, ich will mich nicht tiefer in dieses Begriffswirrwarr stürzen. Noch nicht. Da haben andere einen höheren Leidensdruck. Ich will vielmehr ein paar Herausforderungen aufzeichnen, die ich beobachte, die ich erwarte, die ich mir wünsche, um Online-PR wirklich mit weiterem Leben und Inhalt zu füllen. Gleichzeitig bekomme ich gerade immer mehr Zweifel am Begriff. Und das geht deutlich tiefer, ist aber erst das Ende dieser Geschichte.

1. Her mit ganzheitlicher Online-PR: Ich erlebe Seminare und Coachings, in denen die Teilnehmer bei der Frage nach ihrem Online-PR-Wissensstand mir nur von Facebook und von Twitter erzählen. Stopp – und zum mitschreiben: Professionelle Online-PR sind weit mehr als Social Media Relations. Die klassische Homepage, Internet-Fachmedien, Online-Pressearbeit, E-Mail-Kommunikation, Newsletter, Suchmaschinenoptimierung etc. bilden weiterhin den Bausatz eines Online-PR-Arbeiters. Sie sind quasi die wirkliche Pflicht vor der Social Media Kür. Und schon hier besteht auf nahezu allen Gebieten kräftiger Nachholbedarf.

2. Her mit dem Content und seinen Produzenten: Online-PR wird stark vom aufkommenden Content Marketing profitieren. Dabei werden immer weniger klassische Medien als vielmehr Unternehmen selbst die Content-Plattform für Online-PR-Maßnahmen darstellen. Dies haben gerade Red Bull oder die Coca Cola Journey meisterlich gezeigt. Es ist davon auszugehen, dass diese Chance keine Eigenschaft der Love Marks und Mega Brands bleiben wird, sondern viele kleine und mittelständische Unternehmen gerade in Spezialdisziplinen für sich erkennen. Eine tiefere Verflechtung von Website und Social Media Content – übrigens powered by Storytelling und published by Search Engine Optimization – wird die Folge dieser anspruchsvollen Aufgabe sein – möglicherweise der Online-PR.

3. Her mit den Blogs: Corporate Blogs werden die künftige Online-PR-Arbeit deutlich stärker bestimmen als bisher. Da stimme ich Daniel Rehn in seiner Prognose vom „Comeback der Corporate Blogs“ zu. Nur: Warum Comeback? Gab es diese Blogs bereits am deutschen Kommunikationshimmel? Sagen wir vorsichtig, sehr begrenzt. Daher spreche ich eher von Erstgeburt denn von Wiederkehr. Unabhängig davon: Bieten diese nicht gerade einer modernen Organisation das Dialogrohr für eine offene, authentische, glaubwürdige, transparente Kommunikation, also voller Buzzwords, die Online-PR von morgen erfüllen müssten. Immer mehr Unternehmen werden daher künftig das Gefühl erhalten, mit eigenem Blog dabei sein zu müssen – und damit ihren Social Media Managern die wachsende Zusatzaufgabe des Blog Officers antragen.

4. Her mit dem Online-Marketing: Gerade im Online-Bereich fällt die klare Trennung zwischen PR und Marketing immer schwerer. Ist ein E-Mail-Newsletter jetzt ein Werbe-, Direktmarketing- oder PR-Instrumente? Das hängt davon ab, werden jetzt viele sagen. Ist denn eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Account ein eindeutiger PR-Kanal? Kann sein, werden die nächsten antworten. Ist denn der Mehrwert einer Website eindeutig auf PR-Ziele ausgerichtet? Irgendwie nein. Auf Werbeziele? Auch nein. Auf Imageziele? Ja, das kann sein. Und zahlt darauf nur die PR ein? Wieder ein unsicheres „kommtdaraufan“. Eine Disziplin kann übrigens auch an einem zu starken Schubladendenken (er-)kranken? Viel wichtiger: Disziplinen wachsen zusammen – gerade im Online-Bereich. Bei Online-PR und SEO ist dies bereits sichtbar – als erster Anfang. Jeder Online-PR-Mensch muss daher so viel Marketingwissen aufsaugen wie nur möglich. Sonst überholen Werber und sogenannte Social Media Berater/Manager/Hansel die PR-Branche links wie rechts. Doch darüber werde ich nochmals in Ruhe schreiben müssen.

5. Her mit den PR-Zuhörern: Viele PR-Manager haben noch immer nicht verstanden, dass sie die alleinige Macht über die Information verloren und damit den Alleineinfluss auf bestehende, potenzielle und künftige Stakeholder. Sie sind maximal Mitgestalter des gesellschaftlichen Diskurses. Für diese Rolle müssen unsere PR-Manager noch etwas lernen, was sie seit Jahren kaum kennen: Sie müssen zuhören lernen – und sich nicht mehr nur als Sender verstehen. Eine verdammt neue Rolle.

6. Her mit den Online-PR-Coachs: Online-PR-Leute erhalten in diesem verstärkten Dialog-Muster eine neue Rolle: Die eines Coachs. Gerade Zielgruppen im Social Web wollen es weniger mit klaren Statements denn mit realen Menschen und damit den Gesichtern des Unternehmens zu tun haben. Was passiert dann gerade mit externen Online-PR-Beratern? Sie treten noch stärker als bisher vom Spielfeld in den Betreuerstab zurück. Mit Blick auf die vollständige Organisation dirigieren sie am Pult die einzelnen Musiker eines vielstimmigen Orchesters zu einem sonoren Gleichklang. Bedeutet dies nicht auch, dass der Online-PR-Mensch so zum wirklichen „Manager der Kommunikation“ bzw. dem „Unternehmensberater in Kommunikationsfragen“ wird?

7. Her mit den Strategien: Die Studie Next Corporate Communication 2012 hat mich zum Nachdenken gemacht: Rund ein Drittel der Unternehmen hatte darin angegeben, eine Social Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben, während die Mehrzahl der Berater dieses unternehmerische Handeln eher mit Testen und Ausprobieren beschrieb. Übersetzt bedeutet dies: Zuerst ist ein wirkliches Verständnis für den Begriff „Strategie“ notwendig. Dies ist die Voraussetzung, dass sie angegangen werden kann – und dann auch muss. Denn ohne sie wird jedes Online-PR-Engagement wirkungslos verpuffen. Da stimme ich Christian Dingler mit seinem „Comeback zur Strategie“ vollkommen zu.

Doch nochmals zurück zum Beginn des Beitrages und der Diskussion um Online Relations oder Online-PR oder Online Kommunikation: Drehen wir etwas an diesem Begriffsrad: Wenn jeder irgendwann in – noch recht weiter – Zukunft online als festen Kommunikationsweg in alle seine Maßnahmen integriert hat, bedeutet dies dann nicht auch, dass der Begriff „Online-PR“ in seiner Existenz bedroht ist? Gerade auch, da Online-PR keine unmittelbaren Inhalte (Litigation PR, Krisen-PR) bzw. Stakeholder (wie Pressearbeit, Interne Kommunikation, Non-Profit-PR oder Investor Relations) sondern vor allem „nur“ einen Kommunikationsweg beschreibt?

Ed schreibt, dass eine klarere Akzentuierung des Begriffs Online-PR dafür sorgen kann, dass diese sich von anderen Formen und Spielarten von PR klarer abhebt. Das fände ich auch wichtig. Nur: Kann diese Unterscheidung einzig und allein über den Übermittlungsweg „online“ geschehen? Denn mehr hat der Begriff im Vergleich zu PR doch nicht zu bieten? Ganz hart gefragt: Welche Überlebensberechtigung hat auf lange Sicht denn dann eigentlich Online-PR? Auch Thomas Pleil denkt schon in die ähnliche Richtung, wenn er Online-PR langfristig gerne mit Onlinekommunikation ersetzen aber nur noch von Kommunikation sprechen würde. Je mehr ich beim Blick in die schneeige Glaskugel darüber nachdenke, desto nachdenklicher und zweifelnder werde ich. Und dies an meiner eigenen Disziplin, die ich liebe, schätze, pflege und hege. Für mich und gerade für die anderen.

Gedankenspiele zu Online Relations vom 15. Oktober

Auch in den vergangenen zehn Tagen sind mir wieder viele spannende Beiträge untergekommen, von denen ich einige hier nochmals weiterempfehlen möchte. Auf weitere Lesetipps verweise ich regelmäßig über meinen Twitter-Account.

So sehen die Herausforderungen von Online-PR aus
In seinen „Zukunftsskizzen der Online-PR“ hat Thomas Pleil zentrale Herausforderungen formuliert – wie Multimedia, Daten-PR, Stakeholder-Perspektive und integrierte Kommunikation. Damit verbunden stellt er sich die Frage, ob der Begriff Online-PR künftig noch benötigt wird, da die Trennung zwischen online und offline praktisch aufgehoben ist. Das erinnert mich an meinen eigenen Beitrag über das kommende Ende von Social Media.

So wird die PR-Strategie geplant
Kerstin Hoffmann beschreibt in ihrem guten Beitrag – samt Download-Option, warum sich Unternehmer jetzt mit ihrer PR-Strategie 2013 beschäftigen, was sie dabei beachten und wie sie vorgehen sollten.

So stimmt das mit der Internet-Sucht auch nicht
Über die Fundstücke von Daniel Rehn bin ich auf die passende Antwort von Teresa Maria Bücker in der FAZ aufmerksam geworden, die sich mit der Studie über die angebliche Internetsucht von Jugendlichen auseinandersetzt. Ihr wahres Plädoyer: Die Sucht geht nicht vom Bildschirm aus.

So findet man Abonnenten für den Newsletter
Wie lassen sich Nutzer zur Anmeldung (Opt-In) bei einem Newsletter bewegen? Und dies mit geringem Aufwand? Anhand von Beispielen gibt KonversionsKRAFT drei richtig wichtige Tipps: Transparenz, Vorschau, Mehrwert.

So lässt sich der ROI von Social Media beschreiben
Die Diskussion um den Return on Investment bei Social Media Aktivitäten ist alt und die Meinungen vielfältig. Einen wichtigen Beitrag hat jetzt der PR 2.0 Guru Brian Solis geleistet, der den ROI als eine Addition von „Time, Trust, Sentiment, Income“ von Sender und Empfänger beschreibt. Lesenswert.

So sollten CEOs im Social Web aktiv sein
Klaus Eck hat sich im PR-Blogger Gedanken darüber gemacht, warum in Deutschland so wenige Geschäftsführer in den Sozialen Netzwerken aktiv sind – im Unterschied zu Personen wie Eric Schmidt, Richard Branson u.a.. „Ich würde mir wünschen, dass sich noch mehr Führungskräfte in die digitale Kommunikation trauen und deutlich machen, welche Relevanz Social Media inzwischen wirklich für die Unternehmenskommunikation und den Kundenkontakt haben.“ Auch seinen acht Tipps schließe ich mich gerne an.

So setzt die Buchbranche Social Media ein
Leander Wattig hat 53 Beispiele zusammengesammelt, wie die Buchbranche Social Media Marketing betreibt. Wer sich die Zeit nimmt, diese einzeln durchzugehen, wird ideenreiche Ansätze finden.

So klug setzt KLM auf Social Media
Daniel Rehn hat sich die Aktivitäten von KLM im Bereich Social Media angesehen – von KLM Surprise über Social Seating bis hin zur neuen KLM-Kunstfigur Flynt. Und er zeigt sich von den Ideen der Fluglinie begeistert. Ich übrigens auch.

So beeinflusst der veränderte Edgerank das Facebook-Posting
Bastian Scherbeck hat sich im wearesocial-Blog mit den Herausforderungen von Unternehmen auseinandergesetzt, sich dem geänderten Edgerank-Algorithmus von Facebook anzupassen, um Content weiter sichtbar zu halten. „Die Anpassungen im Edgerank verfolgen das Ziel, den Usern im Newsfeed nur noch solche Inhalte auszuliefern, welche wirklich “engaging” sind. Die “less engaging” Inhalte hingegen werden mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit ausgeliefert.“ Ach ja: Wer noch nicht weiß, was der Edgerank ist – im bernetblog gibt Martina Bürge die Antwort.

So sehen die Werbeformate von Facebook aus
allfacebook.de hat jetzt eine sehr praktische Präsentation eingebettet, in denen alle aktuellen Anzeigenformate von Facebook-Werbung aufgeführt werden. Und es gibt wirklich deutlich mehr als ich bislang dachte. Der Fokus liegt dabei klar auf Sponsored Stories und Promoted Posts.

So duellieren sich Marken klug auf Twitter
In ihrem Blog hat Yvette Schwerdt den intelligenten Social Media-Schlagabtausch zweier großer amerikanischer Marken – der Schokomarke Oreo und der Kinokette AMC – geschildert. Die Story verdeutlicht, wie klug ein Duell per Twitter funktionieren kann und sollte.

So funktionieren TweetUps in der Kulturbranche
Ulrike Schmid hat im PR im Wandel-Blog die Chancen von Tweetups in der Kulturbranche beschrieben. Dazu verabreden sich Twitterer in einer Kultureinrichtung, um gemeinsam von dort aus über ihre Erlebnisse zu twittern. Schöne Idee.

So beginnt man mit Google+
Es soll ja wirklich noch Leute geben, die keinen Google+-Account haben 😉 – meiner ist übrigens hier http://gplus.to/dominikruisinger. Für diese Neu-Einsteiger hat die österreichische Social Media Beraterin Natascha Ljubic eine prima Anleitung für den Start geschrieben.

Tipp: Quellen zu Social Media Zahlen
Nico Kirch hat bei Social Media Statistiken einen schönen Überblick über Quellen gegeben, die bei der Suche nach Zahlen zu Sozialen Netzwerken hilfreich sein können. Und auch wenn Quellen wie AGOF, Socialbakers oder Digitale Gesellschaft fehlen: Die Übersicht ist wirklich hilfreich.

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