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Digitales Wissen (13): Business Case statt Kanal-Strategie

In meinem Strategie-Workshops oder Online-Kommunikations-Seminaren erlebe ich immer wieder, dass sich die Teilnehmer bei Übungsaufgaben sofort auf die Instrumente stürzen und stattdessen die Strategie mit Zielformulierung und Zielgruppen-Definition etwas in den Hintergrund gerät. Dies ist ein gewaltiges Problem. Denn bei jeder Strategie, bei jeder Konzeption – ob klassisch, online, social, integriert oder was auch immer – sollte stets gelten: Erst die Strategie, dann die Kanäle und Instrumente.

Warum jeder seine Unternehmens-Denke über die Kanal-Denke heben sollte, lässt sich in dem hoch spannenden 4-minütigen Video mit dem Digital Business-Vordenker Brian Solis gut nachvollziehen, selbst wenn das Video bereits einige Jahre alt ist.

Der US-Amerikaner macht in seinem Statement deutlich, dass Organisationen keine Twitter- oder ähnliche Kanal-Strategie benötigen oder damit Erfolg haben könnten; Unternehmen und Institutionen müssen daraus vielmehr einen Business Case entwickeln: Einen Business Case, der deutlich macht, welche Unternehmensziele solch ein digitales Instrumentarium fördern oder unterstützen könnte; einen Business Case, der jedes Kommunikationsinstrument immer an ein Unternehmensziel koppelt; und einen Business Case, der Unternehmensleiter zu einem Umdenken beim Einplanen der digitalen Etats bringen wird.

Fazit: Bis heute Prädikat sehens- und hörenswert. Also ansehen!

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser kurze „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (12): Das Modell der POST-Strategy

Die POST-Strategy stellt ein hervorragendes Framework zur Erstellung einer digitalen Kommunikationsstrategie dar. Eine genaue Bestimmung der Zielgruppen (People), die exakte Definition der Ziele (Objectives), eine an die Business-Vorgaben angepasste Strategie (Strategy), bis hin zur technologischen Umsetzung (Technology) – dieser Ablauf wird als sogenannte POST-Methode bezeichnet. Doch um sich damit auseinander zu setzen, macht es Sinn, sich zuerst mit dem Phänomen Groundswell kompakt zu beschäftigen.

Das Phänomen Groundswell

Das Buch „Groundswell“ gehört zu den Klassikern zum Einstieg in Strategie und digitale Medien. Veröffentlicht im Jahre 2008 – die erweiterte Version erschien 2011 – von Charlene Li, Gründerin der Altimeter Group, und Josh Bernoff, damals bei Forrester Research, zählte es zu den ersten Büchern, die sich gezielt mit den Veränderungen durch Social Technologies auseinandersetzten. Es versuchte Unternehmen und Institutionen aufzuzeigen, wie sie die digitale Chance für sich nutzen können.

Charlene Li, Josh Bernoff: Groundswell. POST-Strategy

Charlene Li, Josh Bernoff: Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies, Expanded and Revised Edition, 2011.

Mit dem Begriff „Groundswell“ bezeichneten die beiden Autoren ein Phänomen, das sich vor allem durch das Social Web entwickelt hatte: Den „social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations“. Um dies zu verstehen, genügt ein kurzer Blick zurück: In den Urzeiten des Internets waren Unternehmen alleiniger Herr der Kommunikation. Sie bestimmten mit ihren Push-dominierten Kommunikationsaktivitäten, welche Inhalte ihre Zielgruppen erhielten. Spätestens mit dem Social Web hat sich dies deutlich verändert. Thematisch verbunden, beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig, weil sie sich vertrauen. Gerade die Kombination aus neuer Technologie, aus dem Vernetzungswunsch der Menschen sowie aus einer immer stärker aufgekommenen Digital-Wirtschaft hat eine neue Ära geschaffen. Dieses extrem schnell wachsende Phänomen bezeichnen Li und Bernoff als „Groundswell“.

In ihrem Buch warnen die Autoren Unternehmen und Institutionen davor, sich nur auf die Technologie allein zu fokussieren. Denn so mächtig und kräftig sie auch sei, „the technology is just an enabler. It’s the technology in the hands of almost-always-connected people that makes it so powerful“, schreiben sie. Laut Li und Bernoff benötigt also die Technologie erst die sozialen, vertrauensvollen Beziehungen zwischen den Stakeholdern einer Organisation, um ihre wirkliche Macht ausüben zu können. Sie schlagen Unternehmen und Institutionen einen strategischen, 4-stufigen Planungsprozess vor, um den Groundswell-Trend für sich nutzen zu können. Ihr strategischer Ansatz wird als POST-Framework verstanden und im kommenden Unterkapitel vorgestellt.

People. Objectives. Strategy. Technology.

Die 4-stufige POST-Methode – People, Objectives, Strategy, Technology – ist ein bis heute äußerst hilfreicher Leitfaden bei der Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie. Das Framework macht deutlich, wie wichtig es ist, gerade zu Anfang nicht die Tools und die Instrumente in den Fokus zu stellen, sondern dass nur die Strategie selbst zum Erfolg führen kann, die wiederum bei einer Zielgruppen- und Zielbestimmung zu beginnen hat.

In ihrem POST-Framework schlagen Li und Bernoff vor, sich zunächst den Zielgruppen – den „People“ – zuzuwenden, die das Unternehmen oder die Institution im Auge hat und erreichen will. Viele Strategien scheitern schließlich daran, dass Zielgruppen nicht korrekt bestimmt oder falsch eingeschätzt werden. Stattdessen bildet deren detaillierte Analyse die Basis für die spätere Wahl der geeigneten Plattformen. Besonderes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, ob und wenn ja, wie intensiv die Zielgruppen die technologischen Medien nutzen.

6 sozio-technografische Nutzertypen
Für Li und Bernoff geht es darum, die Nutzer nach einem sozio-technographischen Profil anhand ihres technologischen Involvements zu klassifizieren und entlang ihres Engagements sogenannte Social Technographics Profile zu erstellen. Mit ihrer Hilfe lassen sich konkrete Aussagen über das Nutzerverhalten insbesondere in den sozialen Medien machen. Als Basis für ihre Social Technographics Profile diente eine Untersuchung aus dem Jahre 2006, zu der Forrester knapp 4.500 US-Erwachsene und gut 4.500 US-Jugendliche zu ihrer Technologienutzung befragt hatte.

Grundsätzlich gibt es 6 unterschiedliche Nutzertypen. Diesen lassen sich die Zielgruppen nach ihrem jeweiligen Aktivitätsgrad zuteilen. Dabei erhöht sich der technologische Aktivitätsgrad und damit das Involvement der Nutzer pro Sprosse von oben nach oben stufenweise. Während ganz unten die inaktiven Internet-Nutzer stehen, thronen am oberen Ende der Leiter die Gruppe der aktivsten Nutzer, der Content-Schöpfer, die als Kreative bezeichnet werden. Durch die visuelle Anordnung der Gruppen auf dieser Leiter, spricht man heute von einer „Zielgruppen-Leiter“.

Heute hilft die Vorgehensweise über die soziotechnografischen Profile besonders dann, wenn die digitale Affinität der eigenen Zielgruppe genauer überprüft werden soll. So lässt sich einschätzen, wie aktiv die eigenen Zielgruppen im Netz sind, welche und in welcher Intensität sie Social Media Plattformen und Fach-Communities nutzen und vor allem auch wie sie sich dort verhalten: Als eher passive Beobachter oder kreative Kommentatoren, als scharfe Kritiker oder wohlwollende Begleiter. Über die Beobachtungen können Unternehmen feststellen, in welcher Tonalität über die Branche gesprochen wird, wie die eigenen Produkte und Services gesehen werden und wo die Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern steht.

Objectives: Groundswell-Ziele im Blick

Nachdem mit der vorherigen Analyse die Zielgruppen nach ihrer digitalen Aktivitäten geclustert wurden, werden im zweiten Schritt des POST-Frameworks die eigentlichen Ziele des Unternehmens definiert – also die sogenannten „Objectives“. Wie in jedem Kommunikationskonzept müssen die eigenen Ziele stets Ausgangs- und Mittelpunkt aller Aktivitäten sein.

Im Mittelpunkt der zweiten Stufe der POST-Strategy steht die Frage, welche Art von Beziehung das Unternehmen mit seinen zentralen Zielgruppen erreichen will bzw. welche Rolle sie im Zusammenspiel mit dem Unternehmen einnehmen. Sollen sie die Rolle des passiven Zuhörers und Content-Wahrnehmers einnehmen? Oder sollen sie sich aktiv beteiligen und beispielsweise in die Prozesse als Multiplikator einbezogen werden? Li und Bernoff unterscheiden fünf grundsätzliche Zielsetzungen, die auf den Groundswell-Trend abgestimmt sind und die für den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen relevant sind. Diese definierten Bausteine – im Original Listening, Talking, Energizing, Supporting und Embracing – reichen vom passiven Zuhören bis zum aktiven Beteiligen. Sie betreffen:

  • Zuhören =Monitoring der Gespräche der Stakeholder)
  • Mitteilen =Teilnahme und Initiierung von Gesprächen mit Stakeholdern
  • Anregen = Identifikation und Motivation von Kunden und Markenfans zu Multiplikatoren
  • Unterstützen = Förderung der Kollaboration durch soziale Technologien
  • Einbeziehen = Integration von Kunden in Unternehmensprozesse

Die 5 Stufen sind durchaus hierarchisch zu verstehen: Unternehmen sollten zunächst ihrer Zielgruppe zuhören, um zu verstehen, welche Gespräche geführt werden, wie dort gesprochen wird, welche Themen in den Gesprächen relevant sind. Auf diese Weise können sie sich ein Bild vom Verhalten ihrer Zielgruppen in den digitalen Medien machen. Dies lässt sich bereits über ein installiertes Monitoring ermöglichen. Im nächsten Schritt sollte das Unternehmen damit beginnen, sich transparent in die Gespräche einzumischen und in einen offenen und ehrlichen Dialog mit den bestehenden oder potenziellen Zielgruppen zu treten.

Einbindung von Stakeholdern
Über die erfolgten Gespräche sollte es im dritten Schritt gelingen, besonders begeisterte Kunden zu identifizieren. Vielleicht lassen sich wirkliche Markenfans davon überzeugen, die Botschaften selbst in ihre eigenen Netzwerke weiterzutragen. In dem darauf folgenden Schritt sollte das Unternehmen versuchen, es den Kunden zu erleichtern, sich gegenseitig zu unterstützen. Dies wird heute beispielsweise in Communities oft umgesetzt, wo die Nutzer die Fragen von anderen Nutzern beantworten – und nicht mehr das Unternehmen. Auf die Weise kann das Unternehmen deutlich entlastet werden – insbesondere personell. Zudem haben oftmals Nutzer – siehe Groundswell – eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität bei anderen Nutzern als das Unternehmen selbst.

Im letzten Schritt steht die aktive Beteiligung des Kunden an Aufgaben des Unternehmens, die bisher intern geleistet wurden – und dies über kollaborative Tools. Dabei sollten sich Unternehmen bewusst sein, dass es innerhalb der Organisation und beispielsweise zwischen Abteilungen und Verantwortungsbereichen zu enormen Veränderungen und Anpassungen kommen wird, wenn es sich dem Groundswell-Trend öffnet. Folglich sollte das Ziel ausgewählt werden, das den bisherigen Zielsetzungen und dem soziotechnografischen Profil der Zielgruppe adäquat entspricht.

Strategy: Die Frage nach dem „wie“

Im dritten Schritt geht es um die strategischen Eckpunkte – und damit um die Frage: Was will ich als Unternehmen bei meiner Zielgruppe insbesondere langfristig erreichen; und welche Auswirkungen hat dies wiederum auf mein Unternehmen. Die jetzt erstellte „Strategy“ gibt der Kommunikation die Richtung vor. Sie bestimmt, wie das Unternehmen das Verhältnis zu den Zielgruppen verändern will – und mit welchen Inhalten.

Li und Bernoff empfehlen, dazu nicht gleich den finalen Plan zu entwickeln bzw. eine finale Strategie auszuarbeiten, sondern vielmehr stufenweise und wirklich Schritt für Schritt vorzugehen. Angesichts der hohen Dynamik gerade in den Sozialen Medien hilft ein strategischer Plan mehr, der Platz für Veränderung beinhaltet, der sich jederzeit anpassen und weiterentwickeln lässt – ohne das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren.

Eine weitere Empfehlung betrifft die personellen Ressourcen. Schließlich ist die Implementierung einer solchen Strategie ein wichtiger Prozess, der unternehmensweit Auswirkungen hat. So empfiehlt es sich, die Verantwortung für den strategischen Veränderungsprozess Personen im Unternehmen zu übergeben und zuzutrauen, die das adäquate und für solch einen Change Prozess notwendige Standing innerhalb des Unternehmens haben und die beispielsweise bereits heute an anderer Stelle strategische Verantwortung im Unternehmen übernommen haben.

Technology: Die Wahl der Plattform

Erst jetzt – an 4. Stelle – werden die zur Ziel- und Zielgruppenerreichung geeigneten „Technologies“ erörtert und final definiert. Also die Frage: Über welche Plattformen lassen sich Ziele bei den gewünschten Zielgruppen erreichen. Die finale Wahl der digitalen Plattformen basiert auf den formulierten Zielen, dem Bewegungsraum der Zielgruppen und der anzustrebenden Strategie. Die Reihenfolge macht auch hier wieder deutlich: Strategie vor Technologien, Tools oder Kanälen. Schließlich ist die Strategie für den Erfolg letztendlich entscheidend.

Li und Bernoff selbst geben keine konkreten Empfehlungen bezüglich der zu nutzenden Technologien. Ihre Haltung lässt sich darauf zurückführen, dass sich die Zahl der Plattformen und Tools regelmäßig verändert. Umso mehr kommt es darauf an, die Plattformen nach Zielen und Zielgruppen zu priorisieren und die Technologien vor allem – ganz nach dem Groundswell-Prinzip – dafür einzusetzen, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Mit der Wahl der Kommunikationsplattformen nimmt das Unternehmen aktiv am Markt teil. Es horcht in ihn hinein, hört Usern zu, analysiert Meinungen, entwickelt eigene Dialogangebote. Dabei muss es keineswegs enorm viele digitale Kanäle bespielen. Vielmehr kommt es darauf an, die Profile anzulegen und die Kanäle zu bespielen, die es authentisch, Mehrwert haltig und regelmäßig pflegen kann. Schließlich formen sie das Gesicht der Firma nach außen. Veraltete Profilinformationen, unbeantwortete Anfragen und fehlerhaftes Verhalten gegen die Netzkultur wirken sich dagegen negativ auf die Reputation aus – gerade in einer hoch vernetzten Welt.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser adaptierte „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (4): Der Begriff „langfristig“ in digitalen Zeiten

Strategien werden traditionell mit dem Begriff „langfristig“ verbunden, sind sie doch stets auf die lange Sicht hin ausgerichtet. Der Begriff der „Langfristigkeit“ ist jedoch in digitalen Zeiten immer schwieriger zu definieren. Konnten bislang noch Strategien auf mehrere Jahre angelegt werden, so hat sich dies im digitalen Zeitalter deutlich verändert. Strategen müssen sich bewusst sein, dass der Begriff „Langfristigkeit“ heute meist eher mit einem Zeitraum von einem Jahr als von mehreren Jahren verbunden ist – gerade angesichts der vielfältigen Entwicklungen in der Kommunikations- und Medienlandschaft.

Wenn man bedenkt, was alles innerhalb des vergangenen Jahrzehntes in der Kommunikation geschehen ist: Das Aufkommen des Social Web, die stärkere Dialogorientierung, das verstärkte Interesse an der eigenen öffentlichen Selbstdarstellung, die veränderte Kommunikationskultur, die allmähliche Untergrabung einer strikten One-Voice-Policy, die verstärkte visuelle Kommunikation, der Trend hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kommunikation, der allmähliche Bedeutungsverlust der klassischen Medien, das Ende der Rolle von Journalisten als einzige Gatekeeper – diese und viele weitere Entwicklungen machen deutlich, wie stark die Kommunikationsbranche in einem Umbruch inbegriffen sind.

Verändertes Nutzerverhalten und technologische Entwicklungen „pushen“ sich gegenseitig zu einer fortlaufenden Veränderung. Zudem ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung noch lange nicht am Ende ist, sondern sich in hoher Geschwindigkeit weiter fortbewegen wird. Das belegen allein Trends wie Ephemeral Media, automatisierte Chatbots oder die Verlagerung der öffentlichen Kommunikation in private Messenger-Kanäle.

Kommunikationsstrategien als flexibles Fundament

Genau solchen Veränderungen muss sich eine digitale Kommunikationsstrategie anpassen. Auf der einen Seite geht es nicht darum, neuen Entwicklungen immer sofort hinterher zu rennen und sich anhand dieser komplett neu zu positionieren. Angesichts der Vergänglichkeit von Trends würde das enorme Anstrengungen verlangen und viele Ressourcen verschlingen. Auf der anderen Seite muss die gewählte Strategie den klaren Blick nach vorne richten, um zentrale Entwicklungen frühzeitig zu erfassen und sie zu integrieren. Schließlich bildet sie das Fundament, auf dem die gesamten Kommunikationsaktivitäten basieren.

Solch ein hohes Maß an notwendiger Flexibilität belegt, dass Strategien heute weit weniger einmal entwickelt und für die kommenden Jahre unveränderbar fixiert bleiben. Vielmehr bilden sie eine an den Unternehmens- und Kommunikationszielen ausgerichtete flexible Basis, die in regelmäßigen Abständen und deutlich häufiger als in der Vergangenheit überprüft und den Gegebenheiten neu angepasst werden muss.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (2): Das Leitbild oder: Wenn die Unternehmensstrategie fehlt.

Bei der Frage nach der strategischen Positionierung stellt sich häufig heraus, dass der Organisation nicht nur bislang eine digitale Kommunikationsstrategie fehlt; viele verfügen nicht einmal über eine Unternehmensstrategie. Für die Ableitung solch einer Strategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild näher auseinander zu setzen.

Ein Leitbild definiert das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation. Es hat die zentrale Funktion, nach innen Orientierung zu geben und nach außen deutlich zu machen, wofür das Unternehmen beziehungsweise die Institution stehen. Die umfangreiche Definition des Selbst „ist der erste und auf strategischer Ebene notwendige Schritt, um am Ende erfolgreich taktisch wie operativ arbeiten zu können“, beschreibt Magnus Hüttenberend, Leiter digitale Kommunikation bei TUI, die Notwendigkeit in seinem Gastbeitrag zu meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“.

Vision, Mission, Strategy, Values

Dazu ist das folgende 4-stufige Modell zur Entwicklung eines Leitbildes durchaus hilfreich, das sehr stark auf dem US-amerikanischen Non-Profit-Markt angewendet wird. Es stützt sich auf die Beantwortung von vier zentralen Fragen – zu Vision, Mission, Strategy und Values:

  • VISION: Wofür stehen wir und wovon träumen wir?
  • MISSION: Was wollen wir dazu beitragen beziehungsweise gemeinsam erreichen?
  • STRATEGY: Wie wollen wir das erreichen?
  • VALUES: Welche Werte und Begriffe sollen unser Denken und Handeln prägen?

Dieses Leitbild erzählt, was die Organisation im Kern ausmacht, welches Selbstverständnis sie hat und welche langfristigen Ziele sie anstrebt. Am Beispiel einer Forschungseinrichtung oder einer Stiftung mit Fokus auf Bildung und Wissenschaft könnte das Modell wie folgt aussehen:

  • VISION: Jungs und Mädchen interessieren sich verstärkt für MINT-Studiengänge.
  • MISSION: Wir wollen insbesondere Kinder aus bildungsfernen Schichten für MINT begeistern und bei ihnen ein Bewusstsein für ein Studium erzeugen.
  • STRATEGIE: Per Gamification wollen wir Jungs und vor allem Mädchen bereits im Jugendalter mittels spielerischen Elementen den Weg zu MINT erleichtern, sie individuell fördern und ihnen frühzeitig die späteren Studiengänge näher bringen.
  • WERTE: Wir bekennen uns zu den Werten Gleichberechtigung, Fortschritt, Zukunft und Bildung für alle.

Leitbilder müssen stets Orientierung geben – auch als Anhaltspunkt für kommunikative und digitale Strategien. Gleichzeitig muss jedes Leitbild in regelmäßigen Abständen überprüft werden, da neue Entwicklungen, veränderte Grundlagen, gesammelte Erfahrungen das bisherige Wirken und Verhalten in Frage stellen können.


Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Die etwas anderen Trends 2017

Das Ende eines Jahres ist immer auch der Blick in die Zukunft, was so viel wie das nächste Jahr bedeutet. Was ist dort zu erwarten, gerade in einer Branche, die mit Volldampf von der einen Entwicklung zur nächsten rauscht und viele Marktteilnehmer erstaunt, überrascht, ungläubig, begeistert bis entgeistert zurücklässt? Und das innerhalb einer Blase, die immer stärker den Blick nach draußen verwischt und verliert und in der viele diese bereits mit der Wirklichkeit irrtümlicherweise verwechseln? Ich habe mal einen etwas anderen Blick probiert, auch wenn ich einigen der Prognose nicht alleine dastehen werde.

1) Der eiserne Blick der Controller

In den vergangenen Monaten wurde viel über Ziele und über Monitoring diskutiert. Was mir auffiel: Es wurde vor allem über Social Media Ziele gesprochen. Oder generell über Ziele in der digitalen Kommunikation. Nur, wenn ich einmal die Haltung eines Geschäftsleiters übernehme: Was bringt mir eine hohe Interaktionsrate? Ein hoher Retweet-Quotient? Eine steigende Klickrate oder Click-Through-Rate? Aus Unternehmenssicht erst einmal nichts. Gar nichts. Denn jede Erhöhung könnte auch mit einem Problem, einem Skandal, einem Missverständnis, mit einem kommunikativen Beschleunigungsgrund zu tun haben. Und außerdem: Wie zahlen solch steigende Zahlen auf das Unternehmensergebnis ein?

Genau die Beantwortung dieser Frage wird eines der Top-Trends des Jahres 2017. Übersetzt heißt dies: Auch die digitale Kommunikation wird immer stärker ins Auge des Controllings geraten, sie wird diskutiert werden, in Frage gestellt werden. Sie muss bei der Erfüllung von übergeordneten strategischer Zielen vergleichbar sein, gerade aus Sicht anzustrebender ganzheitlicher Erfolgsergebnisse. Dieser notwendige Umdenkungsprozess war übrigens eines der Hauptgründe, warum ich das Buch über „Die digitale Kommunikationsstrategie“ geschrieben habe, das vor wenigen Wochen herausgekommen ist.

2) Maschinen statt Menschen

Mit dem Zeitalter der Messenger hat auch das Zeitalter der Bots begonnen. Dies ist kaum jemand verborgen geblieben. Dazu genügt es, sich nur ein paar wenige Aspekte vor Augen zu führen:

Messaging Social Networking Apps

Messaging Apps vs. Social Networking Apps

Stichwort Messenger: Während die App-Nutzung generell zurückgegangen ist, hat die Nutzung der Messenger-Apps die Nutzung der Social Networking-Apps seit Ende 2015 bereits übertroffen (siehe Abb.). Und es gibt kaum ein Grund, der gegen ein Fortschreiten dieses Trends spricht. Denn sie werden vielfältig eingesetzt: 1-to-1 für Beratung und Service, 1-to-many für Informationen per Newsletter.

Stichwort Bots: Die Facebook Messenger Plattform zählt bereits heute weltweit über 35.000 Bots, damit Unternehmen automatisiert mit ihren Zielgruppen „kommunizieren“ können. Tendenz weiter wachsend. Die Einsatzbereiche der automatisierten Tools sind dabei vielfältig: Ob zur Information, als Service oder für den eCommerce – und natürlich in jeglicher Mischform.

Ihr Zeitalter wird in 2017 erst wirklich beginnen, mit allen positiven Chancen wie negativen Auswirkungen. Und die Frage: „Ist das jetzt ein Mensch oder eine Maschine“ werden wir immer seltener beantworten vermögen.

3) Rückzug ins Private

Während „private“ 1-to-1-Tools ihren Siegeszug bei den Usern feiern – egal ob sie jetzt WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat oder Snapchat heißen –, ist die Bereitschaft der Nutzer, sich öffentlich in den Netzwerken zu äußern, spürbar zurückgegangen. Dies ist eine hoch interessante Entwicklung: Nutzten die Menschen ursprünglich das Internet, um sich darzustellen, schrittweise an Einfluss zu gewinnen und ihre Macht auszuüben, wie Professor Peter Kruse einst so beeindruckend wie einfach innerhalb von 3 Minuten erklärte, ziehen sie heute wieder in eine private Öffentlichkeit zurück. Das bedeutet nicht, dass die Menschen Facebook und Co. ganz den Rücken zugekehrt haben – allein die knapp 30 Mio. Facebook-Mitglieder in Deutschland sprechen dagegen. Vielmehr hat sich die Nutzung verändert: Vom aktiven Posten und Mitteilen, zum passiven Lesen und Beobachten.

Dieser beschriebene Rückzug ins Private wird durch die immer stärkere Verbreitung der Messenger Dienste weiter an Kraft gewinnen, wobei der Gewinner gerade in Deutschland ganz klar die Facebook-Produktfamily sein wird.

4) One Tool fits all

Eng mit den ersten beiden Punkten ist die Frage nach der künftigen Heimat der User, vom technischen Blick aus. Ein Blick nach Asien auf den allmächtigen WeChat Messenger erleichtert die Beantwortung der Frage, warum benötigen wir eigentlich noch so viele Apps? Genügt hier nicht ein Tool, über da sich zumindest die große Mehrheit aller Aktivitäten abwickeln lässt? Ja, es scheint zu genügen.

Und wer sich vor Augen führt, wie stark Facebook gerade die Entwicklungen bei WeChat als digitalen Alleskönner mit Argusaugen verfolgt, der weiß, wie das Duell in Deutschland heißen wird: Facebook und seine Family gegen den Rest der Welt. Und zumindest für 2017 heißt auch hier der eindeutige Gewinner: Facebook.

5) Digitaler Split

Wechseln wir auf eine andere Ebene. Die hohe Dynamik in der digitalen Branche wird immer stärker zu einer Überforderung vieler Menschen führen. Schon vor vielen Jahren warnte der damalige SPD- Kanzlerkandidat Peer Steinbrück von einer digitalen Spaltung der deutschen Gesellschaft. Es drohe „eine Spaltung in eine digitale Elite und ein digitales Analphabetentum, das hoffnungslos abgehängt werde“, so Steinbrück auf der CeBIT 2013.

Diese Spaltung, dieser digitale Gap ist heute bereits da, wie zentrale Studien wie der D21-Digital-Index jedes Jahr von neuem verdeutlichen. Mangelnde Digitalkompetenz quer durch die Bevölkerung war auch die Kernaussage der im November publizierten Ausgabe 2016. Danach liege der Digitalisierungsgrad der Deutschen „weiterhin bei 51 von 100 bestmöglichen Punkten und entspricht damit einem gerade so Schritt-halten-Können mit den wachsenden Anforderungen durch die Digitalisierung“.

Diese Spaltung in digital „ready“ und digital „lost“ wird sich weiter vertiefen, auch da viele Branchen sowie die Institutionen die Folgen und Chancen verschlafen und Change-Prozess mit Blick auf die Möglichkeit eines Scheiterns vermeiden, wie beispielsweise der Investor Frank Thelen zu Recht anmahnt: „Du musst dein bestlaufendes Produkt oder dein gewinnbringendstes Businessmodell jederzeit hinterfragen und notfalls killen können. Die Bereitschaft dazu sehe ich in Deutschland nicht. Und das ist unser Problem.“

6) Digitaler Burnout

Die Allmacht der Digitalisierung inklusive ihrer kommunikativen Instrumente führt schon heute zu einer Überforderung – und zu wirklichen Opfern. Begriffe wie „Information Overload“, „Content Shock“ oder „Slow Media“ sind hier nur der Anfang. Gerade unter Menschen, die dem Prozess nicht mehr folgen können oder wollen, lässt sich vom Prinzip des „Digitalen Burnouts“ sprechen. Weil sie dem Tempo nicht mehr folgen können, weil sie auf die enormen Veränderungsprozesse nicht vorbereitet sind, weil sie aus einer gewohnten Umgebung herausgerissen werden, die ihnen eine – trügerische – Sicherheit vermittelt hatte, weil von ihnen Dinge und Changes gefordert und erwartet werden, weil sie eine innere Ruhe gegen neue Horizonte eintauschen müssen, was viele als ungemein spannend, andere als erschreckend und verstörend wahrnehmen. Über diese überforderte und sich gleichzeitig selbst überfordernde Gesellschaft habe ich kürzlich erst geschrieben.

Nur: Wo ist hier die Lösung in einer hoch vernetzten und jeden Tag noch stärker digitalisierten Welt? In einer Welt, in der niemand den Stecker ziehen wird und kann, um vielen wieder etwas mehr innere Ruhe zu gönnen, bevor die nächste Veränderungswelle kommt? Nein, diese Überforderung wird auch 2017 weitergehen – und unsere Gesellschaft noch stärker spalten: In Menschen, die die digitale Change-Prozesse in Unternehmen und in der Kommunikation als Chance erkennen, verstehen und auch aushalten können; sowie in Menschen, die immer stärker den Veränderungen unterliegen, die aber in unserer Gesellschaft teils auch notwendig sind.

Ist das jetzt ein Schrei nach dem neuen Offline? Nein, nicht ganz und nicht unbedingt. Aber das ist eine andere Geschichte, die ich noch erzählen werde. Aber nicht als Trend. Und nicht heute.

 

Gedankenspiele-Lesetipps vom 04. März 2016

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Sind alle deutsche Unternehmen plötzlich socialmedia? Warum Studien wenig aussagen.

Es gibt Überschriften, die machen mich erst neugierig und dann nachdenklich. Wie letztens in dem von mir sehr geschätzten Blog ethority: „85 Prozent aller deutschen Unternehmen auf Social Media.“ Moment, wirklich? Sind fast alle unsere Unternehmen jetzt onlineaffin und socialmediaaffin? Weiter heißt es: „Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die neueste Untersuchung der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Nach einer Befragung von (allerdings nur) 140 Unternehmen kamen die Analysten zu dem Schluss, dass mittlerweile fast 85 Prozent einheimischer Companys auf Social Media setzten. Damit steigt die Nutzung im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent.

140 Unternehmen sagen wirklich nicht gerade viel aus, wie ethority zu Recht hervorhebt. Warum wird diese Studie dann in so vielen Blogs, News-Sites, Fachmedien zitiert? Okay, die Tendenz ist sicherlich richtig. Korrekt heißt es im Titel auf Social Media Statistik: „Studie: Social Media Nutzung in deutschen Unternehmen nimmt zu.“ Selbst wenn der Trend also stimmt: Sind sie dann wirklich alle auch „auf Social Media“?

Facebook statt Social Media
Nein, wie die Studienbeschreibung bei futurebiz bereits andeutet: „Im Rahmen einer BVDW Studie wurde ermittelt, dass 88,7% der Befragten Profile in sozialen Netzwerken erstellt haben. Wie bei nahezu allen Studien, setzen die meisten Marken auf Facebook.“ Also gilt bei den meisten weiterhin die Gleichung: Facebook = Social Media. Weiter heißt es: „Danach folgt aber nicht Twitter oder Google+, sondern Xing. Warum tun sich deutsche Unternehmen so schwer dabei, weitere soziale Kanäle für sich zu entdecken und wieso spielen Corporate-Blogs nach wie vor nur eine untergeordnete Rolle? Ist der Aufwand zu groß? Fehlt das Durchhaltevermögen?„, fragt Autor Jan Firsching völlig berechtigt.

Ich frage mal anders herum: Wenn 88,7 Prozent in den Sozialen Netzwerken (also in der übergroßen Mehrheit auf Facebook) ein Profil erstellen und unter 50 Prozent dieser bereits affinen Zielgruppe weder ein eigenes Blog führen (39,5%), noch in fremden Blogs kommentieren (27%), noch virale Gewinnspiele und Aktionen durchführen (25,8%) noch Foren nutzen (unter 20%). Wie kann man dann bitte von einer Social Media Nutzung oder gar einer Strategie sprechen? Wenn man freundlich ist, dann vielleicht von einer Facebook-Strategie (falls vorhanden). Nur liebe Unternehmen: Facebook zählt zu den Social Media Plattformen, aber Social Media ist nicht nur Facebook. Aber das sollte ja bekannt sein.

Keine Dialogorientierung in den Führungsetagen
Tauchen wir stattdessen etwas tiefer in die Inhalte der BVDW-Studie ein. Warum ich an der Aussage „85 Prozent aller deutschen Unternehmen auf Social Media“ besonders zweifele? Weil kaum eine andere Studie diese unterstützt. Beispielsweise die Grayling Pulse-Studie, zu der alle drei Monate weltweit rund 1.100 Kommunikationsexperten online befragt werden. Diese kam im Oktober zum Ergebnis, dass dialogbasierte Online-Kommunikation in den Führungsetagen noch wenig verbreitet ist. Danach sind nur 23 Prozent der Geschäftsführer selbst in den sozialen Medien aktiv, schreiben Blogs und Tweets. Weitere 27 Prozent lassen sich von externen Ghostwritern unterstützen.

Okay, diese Studie ist international angelegt. Nur sind hiesige Unternehmen im Bereich Social Media noch nie als internationale Vorreiter aufgetreten. Man muss also davon ausgehen, dass diese Zahlen in Deutschland eher geringer ausfallen. Wenn also die Führungsetagen noch nicht dialogbasiert im Internet agieren, warum sollen es dann ihre Unternehmen selbst tun? Dazu passt eine weitere Aussage aus der Grayling-Studie: Nur 39 Prozent der Befragten gaben an, dass die digitale Strategie in die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebettet ist. Also doch Social Media ohne integrierte Kommunikationsstrategie? Wie soll das – nachhaltig – funktionieren?

Knapp 50 Prozent setzen Social Media irgendwie ein
Passend dazu zwei weitere Studien: In ihrer Pressemitteilung zur 2. Auflage seines Leitfadens Social Media schrieb der Bitkom-Verband Ende Oktober: „Zwar setzen bereits knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen Social Media auf die eine oder andere Weise ein, viele Firmen sind jedoch noch unsicher, welche Art von Engagement für sie wirklich sinnvoll ist und welche strategische Vorgehensweise sich für sie am besten eignet.“ Dies lässt sich als Absage interpretieren, dass 85 Prozent aller deutschen Unternehmen auf Social Media sind. Vielmehr sind knapp die Hälfte dabei, einzelne Plattformen zu testen und Strategien auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Punkt. Eine realistische Ansicht.

Ganz ähnlich die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers: Die PwC-Studie „Bereit für Social Media“, die sich hier herunterladen lässt, verdeutlicht, dass eine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media noch die Ausnahme ist. Zwar sind bei Facebook, Twitter oder YouTube rund 70 Prozent der befragten 161 deutschen und schweizerischen Großunternehmen vertreten. „Doch die Mehrzahl der Unternehmen ist sich weder über die angestrebten Ziele noch über die Risiken ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Klaren„, berichtet PwC-Partner und Social-Media-Experte Derek Fischer.

So gaben nur 40 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, an, geplante Projekte mit Zielvorgaben und Kommunikationszielen zu verknüpfen, nur knapp 30 Prozent verfügen über einen Risikomanagement-Prozess für Social-Media-Initiativen, immerhin 12 Prozent haben über Sinn und Zweck ihrer Aktivitäten bislang kaum oder überhaupt nicht nachgedacht. Man kann sich darüber streiten, ob 40 Prozent jetzt mit „erst 40“ oder „schon 40“ übersetzt werden sollte. Bedenklich ist eher, was Fischer aus den Ergebnissen folgert: „Die Mehrzahl der befragten Unternehmen betrachtet Social Media offenbar als einen weiteren Kanal für den Aussand ihrer Botschaften. Zuzuhören fällt vielen offenbar schwer.

Übersetzt heißt dies: Unternehmen haben die Relevanz von Social Media langsam erkannt und setzen einige davon ein – aber vornehmlich ohne Strategie, eher um dabei zu sein und dann als zusätzlichen Marketing-Sendekanal. In der PwC-Studie wird sogar von einem „Trial-and-Error-Verfahren“ geschrieben, „ohne zielgerichtetes Investment und ohne aus den Social-Media-Aktivitäten Profit zu schlagen„. Doch Moment: Wird nicht überall doziert und eingehämmert, dass gerade mit dem Zuhören Social Media erst anfängt und gerade dies den Unterschied zwischen früherer Senderorientierung und heutiger Dialogausrichtung ausmacht?

Was ist mit den kleineren Unternehmen?
Noch etwas fällt in der Studienbeschreibung auf: „Für die Studie hat PricewaterhouseCoopers mit Unterstützung eines unabhängigen Marktforschungsinstituts zwischen Mai und August 2012 insgesamt 161 Unternehmen verschiedener Branchen in Deutschland (146) und der Schweiz (15) auf Basis eines quantitativen Fragebogens befragt. Die Erhebung erfolgte sowohl online als auch per Telefoninterview. Knapp 95 Prozent der befragten Unternehmen erwirtschafteten im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von über 500 Millionen Euro. Die Gruppe der Befragten setzt sich überwiegend aus dem folgenden Personenkreis zusammen: Leiter Kommunikation (32 Prozent), Social-Media-Manager/-Verantwortlicher (23 Prozent) und PR-Referent (6 Prozent).

95 Prozent der befragten Unternehmen verzeichnen einen Jahresumsatz von über 500 Millionen Euro, 23 Prozent haben einen Social-Media-Manager. Dies bedeutet übersetzt, dass wir hier nur von großen Unternehmen sprechen, die sich dem Thema Social Media schon seit Jahren nähern. Was ist mit den vielen kleineren und mittleren Unternehmen, die noch nicht einmal eine strategische Pressearbeit entwickelt, geschweige den Sinn dafür erkannt haben? Sind das nur ein paar wenige? Nein, sicherlich nicht. Wie häufig höre ich gerade in meinen regelmäßigen Seminaren zu Online Relations und Social Media Strategien gerade Institutionen und KMU über die Zunahme der Aufgaben und den Mangel an Zeit klagen. Und auch von denen sollen 85 Prozent socialmediaaffin sein? Ich glaube kein Wort.

Zuletzt muss ich noch eine methodische Frage stellen. Vielleicht bin ich zu stark Politologe und Statistiker: Aber wie kommt es eigentlich, dass all diese Befragungen mit gerade mal rund 150 befragten Unternehmen eine solche Resonanz erhalten? Welche Aussagekraft haben solche Zahlen auf eine Branche? Vor allem, wenn eine Studie die Ergebnisse der nächsten widerlegt, da Ergebnisse doch zudem stark von Branchen geprägt sind? Wäre es da nicht sinnvoller, eine große Studie zumindest zweimal pro Jahr durchzuführen, auf die sich dann alle beziehen können? Ein frommer Wunsch, ich weiß.

Wir sind auch nicht zu 75 Prozent online!
Die Aussagen rund um die Social Media Affinität unserer Unternehmen erinnern mich an die vielen Publikationen, die kürzlich u.a. zur ARD-ZDF-Onlinestudie (danke übrigens dafür, dass ich zu meinen Rückfragen nie eine Antwort erhalten habe) unisono berichtet haben, dass 75 Prozent der Deutschen online sind. Was für eine Aussage! Denn: Was heißt denn das genau? Haben vielleicht Ältere ihrem Jüngsten über die Schulter gesehen, um sagen zu können „ich war online“? Waren sie selbst aktiv? Und was heißt hier „aktiv“? Genau gesagt heißt das Ergebnis, dass innerhalb des letzten Monats 75 Prozent zumindest einen kurzen Blick ins Internet geworfen haben. Was für eine Relevanz, gerade für Kommunikations- und Marketingziele! Da freue ich mich wirklich viel eher auf die neue Ausgabe der D21-Studie über die Digitale Gesellschaft, die zumindest mit ihren sechs analysierten Nutzertypen etwas Helligkeit in die Nutzung des Internets und den Fortgang der digitalen Gesellschaft hierzulande bringt.

Und jetzt? Mit dieser kleinen Aufzählung will ich nur deutlich machen, wie wenig manchmal Studien wirklich aussagen und dass es viele auch nicht wert sind, ihnen so eine große (mediale) Beachtung zu schenken und Bedeutung beizumessen. Mein Tipp daher: Jeder sollte die Ergebnisse inhaltlich gründlich hinterfragen bzw. in Frage stellen, anstatt die Ergebnisse 1zu1 nachzubeten. Und mit dieser Bitte schließe ich mich selbst natürlich voll mit ein.

12 Erfolgsfaktoren für die Präsenz im Social Web

Bei Beratungen oder in Seminaren werde ich öfters nach meinen Erfolgsfaktoren für eine Präsenz im Social Web gefragt. Auch wenn Begriffe an sich immer etwas Oberflächliches an sich haben, so haben sich für mich die folgenden 12 Erfolgskriterien herausgebildet. Dabei ist von der Reihenfolge nicht auf die Rangfolge zu schließen.

01. Ehrlichkeit & Offenheit
Wer nicht ehrlich kommuniziert, wird in einer heute hochvernetzten Kommunikationswelt früher oder später erwischt. Und das ist auch gut so.

02. Sorgfalt
Ein zu schnell abgesendeter Tweet oder ein unüberlegtes Schreiben, das bei Facebook landet, kann für Ärger sorgen. Das mussten nicht nur ein großer Konzern und ein Regierungssprecher lernen.

03. Regelmäßigkeit
Nachhaltigkeit erfordert eine kontinuierliche Präsenz und ein regelmäßiges Agieren im Social Web. Nur wenn sie Social Media wirklich leben, können Unternehmen eine wirkliche Credibility bei ihrer Community erreichen.

04. Klare Strategie
Nachhaltigkeit erfordert eine klare strategische Vorgehensweise wie mit der POST-Methode. Wer ohne Strategie agiert, wird dagegen über etwaige kurzfristige Erfolge kaum hinauskommen.

05. Modernes Themensetting
Eigene Themen identifizieren, glaubwürdig (be)setzen, Content erarbeiten und darüber mit der Community regelmäßig kommunizieren: Dies schafft Vertrauen und Interesse. Wie dies geht, haben bereits Dove, Frosta, Christoffel Blindenmission und viele andere gezeigt.

05. Kreatives Storytelling
Gute Geschichten sind im Social Web gefragt – vor allem wenn sie genau auf ihre Zielgruppen zugeschnitten sind. Dies belegen auch die Kampagnen von Queensland Australia, KLM, Schweiz Tourismus oder Obermutten.

06. Aktive Userintegration
Crowdsourcing ist modern – und kann auch zum Erfolg werden wie viele Beispiele von Starbucks, Dell, PepsiCo., Ritter Sport bis hin zu McDonalds zeigen. Aber nur dann, wenn mögliche Gefahren bedacht sind und klare Regeln herrschen. Wer diese später ändert, bekommt Ärger mit der Community.

07. Communication Guidelines
Guidelines sollten sich nicht nur auf die Social Media Nutzung, sondern die gesamten kommunikativen Aktivitäten beziehen. Wer sie zudem per Workshop einführt, wird bei Mitarbeitern eine deutlich höhere Akzeptanz erreichen.

08. Customizing & Personalizing
Individualisierte Newsletter und thematische RSS-Streams zeigen schon lange, wie User mit personalisierten Informationen bedient werden sollen. Schließlich kann – wie Sascha Lobo schreibt – auch jede Micro-Öffentlichkeit zur Makro-Öffentlichkeit werden.

10. Integration & Vernetzung
Wer Social Media als Standalone-Maßnahme ansieht, hat das Social Web nicht verstanden. Vielmehr müssen alle Maßnahmen mit der Unternehmensphilosophie übereinstimmen und mit sonstigen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen eng vernetzt sein.

11. Gesamtheitliches Monitoring
Eine spätere Erfolgskontrolle ist nur möglich, wenn schon am Anfang klare Kennziffern formuliert und fortwährend überprüft werden. Dazu stehen kostenlose wie kostenpflichtige Monitoring-Instrumente zur Verfügung.

12. Lebenslange Weiterbildung
Die Zahl der Plattformen im Social Web ist enorm. Und täglich kommen neue hinzu. Umso wichtiger ist es, dass sich professionelle Kommunikatoren regelmäßig weiterbilden – über Fachbücher, Newsletter und Blogs sowie auf Konferenzen, Workshops und Barcamps.

Dies sind meine 12 Erfolgsfaktoren, die ich für ein Agieren im Social Web als wichtig erachte. Welche habe ich noch vergessen?

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