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PR Report Awards

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Warum 30u30 ein erstes gutes Zeichen für den PR-Nachwuchs ist

Vor gut einem Jahr habe ich hier im Blog heftig die Nicht-Vergabe eines Nachwuchs-Preises bei den PR Report Awards kritisiert. Daraus hatte sich eine spannende und positive Diskussion rund um das Thema Nachwuchs-Förderung entwickelt. Bei der gestrigen PR Report Awards-Ausgabe in Berlin wurde jetzt wieder ein Preis an drei Nachwuchskräfte vergeben – stellvertretend für die Initiative 30u30 (Disclaimer: Ich unterstütze diese Initiative), die der PR Report selbst initiiert hatte.

Diese Vergabe ist eine Auszeichnung, eine Belobigung, ein Zeichen der Unterstützung und Anerkennung. Sie macht deutlich, wie wichtig der PR-Branche ihr Nachwuchs ist. Gleichzeitig ist sie als indirekte Aufforderung zu verstehen, wie intensiv sich die Branche weiterhin um seine Förderung kümmern muss. Denn der Kampf um gut qualifizierten Nachwuchs, der „War for Talent„, wird wie in vielen anderen Branchen weitergehen.

Tweet von den PR Report Awards 2013

Tweet von den PR Report Awards 2013

Dies betrifft insbesondere die Agenturen, die immer stärker mit Unternehmen und Organisationen um die Gunst der Nachwuchskräfte konkurrieren – ob um Auszubildende, Studierte oder Quereinsteiger, wie auch Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach von den PR Report Awards twitterte.

Doch müssen sich nicht dazu gerade die Agenturen ändern? Ja, sie werden es. Denn für viele Bewerber hat die „Coolheit“ und „Hippness“ von Agenturen lange nicht mehr die Anziehungskraft als Arbeitsplatz, die es vielleicht früher mal hatte. Für viele sind Eigenschaften wie Sicherheit, geregelte Arbeitszeiten, höhere Gehälter relevanter, die wiederum nur wenige Agenturen bieten können.

Die Suche nach Agenturmodellen der Zukunft
Vor ca. sechs Monaten kam die immer noch viel zu wenig beachtete Studie „Agenturen der Zukunft“ heraus, die ich damals für das PR-Journal besprochen hatte. Auf Basis von 134 befragten Brancheninsidern formulierte der Think Tank die zentralen Herausforderungen, die Agenturen der Zukunft erfüllen sollten. Unter anderem meinten 85 Prozent, dass Agenturen künftig Aufträge nur noch in Netzwerken umsetzen könnten; 72 Prozent erwarteten eine verstärkte Digitalisierung auch der Organisationsstrukturen; 75 Prozent glaubten, dass die Zahl freier Mitarbeiter deutlich zunehmen und die Rekrutierung aufwändiger werden würde.

Damit wurde deutlich, dass Agenturen angesichts des gesellschaftlichen Wandels und veränderter Lebenseinstellungen neue Agenturmodelle gestalten bzw. sich personell und strukturell neu – Stichwort „vernetzter“ – aufstellen müssten. Künftige Geschäftsmodelle sollten einerseits Mitarbeiter stärker beteiligen, andererseits diesen deutlich mehr Freizeit einräumen.

Neue Arbeitsformen, bessere Work-Life-Balance, hohe Flexibilität bei Arbeitszeiten, Home Office sind einige der Argumente für die Attraktivität eines Arbeitsplatzes – neben dem vernünftigen Gehalt. Doch haben sich die Agenturen hierzulande diesem bereits angepasst? Meine Beobachtungen sagen, dass sie bei diesem Wandel erst ganz am Anfang stehen. Noch immer versuchen viele neue Mitarbeiter eher mit der „Sexyness von Agenturen gegenüber Unternehmen“ zu überzeugen. Dabei sind in den kommenden Jahren kräftige Schritte notwendig, um in diesem – immer etwas martialisch klingenden – „War for Talent“ zu bestehen, schrieb auch Mirko Kaminiski in der April-Ausgabe des PR Magazins:

Schon in wenigen Jahren werden die ersten Agenturen existenzielle Probleme bekommen, weil sie keine Leute mehr finden. Die Prioritäten der Bewerber verändern sich, die haben heute ganz andere Werte. Sie definieren sich viel weniger über den Job, haben weit höhere Ansprüche in Sachen Work-Life-Balance. Man könnte sagen: Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung nimmt ab.

Vielfältiges Recruitment im Silicon Valley
Vor ein paar Tagen bin ich aus Paris zurückgeflogen. Beim Blätter durch die Tageszeitung Le Monde bin ich auf einen spannenden Beitrag gestoßen: „Les enfants gâtés de la Silicon Valley“ beschreibt, mit welchen Angeboten US-Unternehmen gerade in der Technologie-Branche Talente ködern. Und zwar, in dem sie diesen immer mehr Angebote machen und Freiheiten einräumen. Die Besonderheiten auf dem Google-Campus wurden bereits viel beschrieben: Gesundes Essen in den Restaurants, Fitness-Räume, Massagen und Yoga, Wäschereien und Haushaltsservices alles gratis, Smartphones, Tablets und weitere Gadgets als Geschenk, ein WLAN-vernetzter Bus als Arbeitsplatz, der jeden einzelnen Mitarbeiter jeden Morgen in den Straßen von San Francisco aufliest und später dorthin zurückbringt.

Die Liste dieser Leistungen, wie sie auch Facebook und Co. bieten, ist lang. Und sie wird immer länger: Wie wäre es mit bezahlten Ferien? Oder unbegrenztem Urlaub? Evernote bietet seinen Mitarbeitern 1.000 Euro, wenn sie mindestens eine Woche Urlaub pro Jahr machen. Zudem ermutigt das Unternehmen – so die Recruitment-Chefin Mindie Cohen – seine Mitarbeiter, grenzenlos Urlaub zu nehmen. Das heißt, Mitarbeiter können die Länge ihres Urlaubs selbst bestimmen; sie müssen nur den Zeitpunkt ihrer Rückkehr im Vorfeld angeben. Auch die Ticket-Plattform Eventbrite fährt bewusst dieselbe Politik, betont Julia Hartz, eine der beiden Gründerinnen: „Die Mitarbeiter, die am meisten Urlaub nehmen, sind meist auch die, die am besten ihre Ziele erfüllen.“

Unbegrenzter Urlaub zählt so bereits heute zu den Preisen, die Unternehmen im Valley zahlen müssen, um im „War for Talent“ Nachwuchskräfte anzuziehen und an sich zu binden. Und es scheint sich zu lohnen. So überrascht es nicht, dass viele gerade hochqualifizierte Mitarbeiter aus der ganzen Welt in diesen Unternehmen anheuern wollen und Google & Co. zu den beliebtesten Arbeitgebern weltweit machen.

Nicht dass ich jetzt sagen will, dass hiesige PR-Agenturen diese Maßnahmen 1-zu-1 übernehmen sollten. Dies ist oft nicht möglich. Nur müssen sie sich künftig noch genauer überlegen, wie sie ihre Mitarbeiter holen und vor allem auch über die Jahre binden, um keine Durchlaufstation auf der Karriereleiter zu bleiben, wie mir gegenüber kürzlich ein Agenturchef zu bedenken gab. Dass sich die Branche durch Auszeichnungen wie jetzt beim PR Report Award um den Nachwuchs kümmern will, stimmt auf jeden Fall optimistisch. Umso wichtiger ist, dass gerade solche Initiativen wie 30u30 weitergehen.

Was die PR Report Awards mit dem War of Talents zu tun haben

Gestern Abend habe ich mir nochmals das kurze Video „Der Krieg um Köpfe eskaliert!“ auf The Third Club angesehen. Darin beklagt Mirko Kaminski von achtung! den immer stärker eskalierenden „War of Talents“, den Kampf um Köpfe, der bis in die PR-Agenturen hineinreicht. Mitarbeiter würden direkt aus der Agentur abgeworben werden. Viele Projekte ließen sich mangels qualifizierten Personals nicht mehr realisieren. Das Problem sei, so Kaminski, dass es in vielen Agenturen in den letzten Jahren „mehr um Margen denn um Menschen, mehr um Boni für Agenturmanager denn um Bindung von Mitarbeitern, mehr um Akquise neuer Kunden denn um Ausbildung junger Talente“ gegangen war. Dies könnte künftig dazu führen, so seine Prognose, dass Agenturen schließen müssten, weil sie keine Mitarbeiter mehr finden würden.

Mirko Kaminski hat vollkommen Recht. Und zwar in allem, was er hier sagt. Es ist eine vollkommen berechtigte Klage an die eigene Branche – und damit an sich selbst -, sich zu wenig mit der Nachwuchsförderung auseinandergesetzt zu haben. Gleichzeitig ist es Ausdruck einer Angst vor der ungewissen Zukunft: Keine Agentur, kein Unternehmen, keine Institution wird sich künftig dem „War of Talents“ und damit auch dem „Loss of Talents“ entziehen können. Jeder wird am Verlust von guten Mitarbeitern leiden. Und verzweifelt nach neuem Personal suchen. Doch neben Ausbildung bestehender Mitarbeiter, Headhunting und anderen Maßnahmen:  Welche Chancen bietet die Branche für ein Talent-Scouting?

Kein Award für Studierenden

19. April 2012: In Berlin werden die diesjährigen PR Report Awards verliehen. In 21 Kategorien sind mögliche Preisträger nominiert und werden Preise verliehen – für großartige Kampagne, kleine feine Kampagnen und eher mittelmäßige Kampagnen. Die einzige Kategorie, die in diesem Jahr gestrichen wurde, ist die Kategorie „Bester Student/in des Jahres“. Der Grund – so Moderatorin Barbara Schöneberger: Keiner der Nominierten hätte die Jury völlig überzeugen können. Übersetzt bedeutet dies: Die Jury befand keinen als wirklich gut und preiswürdig.

Dies war der traurige Moment bei den Awards. Nur wie kam es dazu? Gab es nicht ausreichend Interessierte an einer Nominierung? Konnten die Hochschulen ihre besten Studierenden nicht für eine „Bewerbung“ motivieren, obwohl sie sich doch direkt vor ihren Arbeitgebern aus Agenturen und Unternehmen zeigen, die nur so nach Talenten suchen? Fehlte der Sponsor-Pate für diesen Nachwuchs-Award? Setzte die Jury zu strenge Maßstäbe an, die nur schwer zu erfüllen waren? Alles nur schwer vorstellbar. Ich selbst war nicht in der Jury und kann diese Frage daher final nicht beurteilen.

Negatives Signal an die Branche

Eines weiß ich aber: Die Jury hat auf jeden Fall mit der Nicht-Vergabe ein sehr negatives Signal ausgesendet, das hoffentlich ein einmaliger Fehltritt bleibt. Diese Veranstaltungen sind zentrale Schaufenster der Branche – und zwar der gesamten Branche. Die Kategorie „Student/in des Jahres“ ist eine „Must-Kategorie“, die Nichtvergabe – wie das PR-Journal schreibt – „ein Armutszeugnis für die Verantwortlichen und eine Zumutung gegenüber dem hochqualifizierten deutschen PR-Nachwuchs“.

Unabhängig von der absoluten Qualität der Nominierten hätte eine Prämierung das positive Signal an den Nachwuchs und die „Talents“ ausgegeben, „wir schätzen euch, wir brauchen euch, wir wollen euch fördern und ihr gehört zu uns“. Professoren und Dozenten müssen gleichzeitig ihre Studierenden (weiterhin) verstärkt auf solche Chancen aufmerksam machen und sie zur Bewerbung motivieren. Denn wenn es nicht gelingt, diesen Nachwuchs – Studierende, Trainees, Absolventen, auch Junioren – verstärkt in solche Veranstaltungen zu integrieren, wo soll denn dann die „Search for Talents“ noch hinführen?

Ich weiß: Dies sind nur zwei Beispiele, die ich hier explizit herausgepickt habe. Aber sie zeigen, wie weit die Suche nach Talenten und die Integration von möglichen Talenten noch auseinanderklaffen. Diese Lücke muss geschlossen werden. Und zwar ganz schnell.

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