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Gedankenspiele-Lesetipps vom 11-07-2014

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Das Ende von Social Media wird kommen

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Vor einem guten halben Jahr habe ich mich öfters in Diskussionen auf Facebook und Co. eingeschaltet, wenn es um Social Media und speziell die sprunghaft gewachsene Zahl an Social Media Weiterbildungsangeboten ging. Meine damalige Aussage war stets recht eintönig: „Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Begriff selbst erübrigt hat.“ Ich glaube: Now, we are on the way. Schrittweise. Und mit dieser Einschätzung bin ich nicht allein. Um Missverständnissen gleich vorzubeugen: Ich meine damit nicht die Social Media Aktivitäten oder Plattformen an sich, sondern den Begriff in seiner Einzelstellung und -bedeutung als Gattung – ganz unabhängig davon, ob man diesen Begriff noch hören kann oder nicht.

Was ist im vergangenen Jahr passiert
Schrittweise sind die Medien, die Unternehmen, die Organisationen „sozial“ geworden und haben Mitmach- und Dialog-Elemente kennen gelernt und integriert – mal als weiterhin eindimensionaler One-Way-Kanal, mal als mehr oder weniger aktive Dialog- und Meinungsforen. Heute zählen Social Media Plattformen bei einer wachsenden Zahl an deutschen Unternehmen – Telekom, Bahn, Daimler, Tchibo, Sage, Krones AG etc. – zu den normalen Werkzeugen innerhalb ihrer Kommunikationsprozesse und -strategien. Laut PR-Trendmonitor von September 2011 sagen bereits 45,4 Prozent der PR-Agenturen und 52,4 Prozent der Pressestellen: „Social Media ist ein normales PR-Tool“. Und diese Zahl wird weiter zunehmen. Doch wenn sich Social Media neben dem persönlichen Kontakt, Telefon und E-Mail als weiteres Dialogmedium etabliert hat und Unternehmen sozial geworden sind, „wozu also noch Social Media“, fragt Richard Gutjahr?

Dies soll jetzt nicht heißen, dass nach dem letztjährigen Hype Social Media plötzlich tot ist. Keineswegs. Zwar werden wir in Deutschland bald mit Sicherheit eine Facebook Fatigue erleben, wie diese in den USA und anderen Ländern zu beobachten ist. Dies belegt aber nur die Befriedigung des Dialogdrangs über eine bestimmte Plattform – und dies auf hohem Niveau. Gleichzeitig werden sich neue Kanäle und Kommunikationsformate entwickeln und technische Innovationen, Sprach- und Gestensteuerung sowie verstärkte Mobilität unser Nutzungsverhalten kräftig verändern. Die hier angesprochene Neuerung zeigt sich auf einer anderen Ebene: Dem allmählichen (Über-)Gang in die Normalität.

Das Ende des Hypes ist die Normalität
Der Einsatz von Social Media wird künftig automatisch zum festen Bestandteil jeder modernen Kommunikation. Public Relations-Experten werden klassische PR-Maßnahmen und Social Media Ansätze parallel berücksichtigen und integrieren. Dies lässt sich schon heute beim PR-Nachwuchs beobachten, für den das Aufsetzen einer Facebook-Page und eines Twitter-Accounts so selbstverständlich wie die Redaktion einer Pressemitteilung oder der Aufbau einer Medienkooperation ist. Social Media wird zum festen „Denk-Bestandteil“ – ob es um die Ansprache von Journalisten und Multipliern geht, den Dialog mit bestehenden oder künftigen Mitarbeitern, die Ansprache und Kontaktpflege mit Kunden, selbst die Vertreibung von Produkten. Stets werden die Social Media Plattformen als Kontakt-Tools mitgedacht werden. Überall. Automatisch. Wie Telefon. Und als Ausdruck einer modernen und immer alltäglicheren Two-Way-Kommunikation. Dazu lässt sich diese Disziplin-Integration neben der PR durchaus auch auf eine dialog- und rückkanal-orientierte Werbekommunikation beziehen.

Nur: Warum benötigen wir dann Social Media als Disziplin oder Gattung, wenn Social Media selbst doch so „normal“ ist und Tools und Denke bereits Alltag sind und in den verschiedenen PR-Disziplinen wie Medienarbeit, CSR, Krisenkommunikation selbstverständlich genutzt werden? Zumindest bald? Ist damit nicht der Begriff selbst obsolet, wie es sich – so Tapio Liller in seinen Prognosen für 2012 – schon im angelsächsischen Raum zeigt?

Noch ist es zu früh, dass wir schon 2012 gar nicht mehr über Social Media reden, wie Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach in der w&v meint. Dies wird vielleicht die Influencer betreffen – die große Masse, die erst allmählich in dieser Welt angekommen ist, noch nicht. Schließlich hat sie sich erst an die Begriffswelt gewöhnt. Gleichzeitig beschreibt er in seinem Beitrag schon konkret den künftigen Weg: „Wir reden (daher) nicht mehr von Social Media. Sondern wir segmentieren Zielgruppen und sprechen sie dort an, wo sie sind. Und wo sie bereit sind, mit uns zu reden“. Die Ansprache erfolgt möglichst präzise gegenüber immer kleineren Zielgruppen, wozu wiederum das passende und zielführende Instrumentarium ausgewählt wird. Ist das nicht klassische PR-Denke?

Der Fokus liegt auf den „Relations“
Helge Weinberg schreibt in seinem Blog treffend: „PR sollte, der Name sagt es, etwas mit „Relations“ zu tun haben. Ob online oder offline. Wie die konkret gestaltet werden können bzw. sollen und welche Rolle die PR-Manager eigentlich haben sollten, das finde ich spannend.“ Dabei ist es in diesem Punkt nebensächlich, ob er sich dabei als PR-Manager oder Öffentlichkeitsarbeiter versteht. Dieses Verständnis von Relations bedeutet aber wiederum, dass wir damit weniger Social Media Relations oder gar Online Relations als vielmehr professionelle Kommunikationsfachleute benötigen, die den Aufbau und die Pflege von Beziehungen mit vielfältigen Zielgruppen und auf variablen Kanälen zu konzipieren und zu pflegen wissen. Hat sich dies einmal durchgesetzt, wird sich der Begriff endgültig erübrigt haben.

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