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PR-Instrument

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Wenn Studien (k)ein PR-Instrument sind

Kürzlich habe ich gelesen, dass viele Studien vor allem eines produzieren: Heiße Luft. Ich habe eher das Gefühl, dass einige da einiges missverstehen. Denn Studien können ein hervorragendes PR-Instrument sein; aber nur dann, wenn sie glaubwürdige Ergebnisse mit wirklicher Aussagekraft bieten können.

Unter den Punkt „Viel Lärm um fast nichts“ fällt auch diese Studie, über die am vergangenen Freitag der PR Report berichtet hat. Der Titel – im PR Report (die Studie selbst ist nicht verlinkt) – ist klar und macht neugierig: „Start-Ups machen viel Heiße-Luft-PR„. Und weiter: „Die Kommunikation neu gegründeter Unternehmen ist auf Social Media fokussiert, auf Jugendliche zugeschnitten und nicht tiefgreifend genug. Davon sind Journalisten überzeugt.“ Eine starke, ja harte Aussage, die sich aus der Umfrage der Worldcom PR Group anscheinend so ziehen lässt.

Liest man ein paar Zeilen weiter, fällt die Aussagekraft von Zeile zu Zeile deutlich ab. „An der Umfrage des Netzwerks unabhängiger PR-Dienstleister beteiligten sich mehr als 50 Journalisten aus 13 Ländern in Westeuropa, Zentraleuropa und Skandinavien.“ Moment mal – lassen Sie uns gemeinsam rechnen: Wenn wir einfacher halber mal von 52 Journalisten ausgehen, dann bedeutet dies pro Land ganze 4 (!) Journalisten. Die in der Mehrzahl, so die Studie, für Technologie- und/oder Wirtschaftsmedien tätig sind. Also sagen wir 3 Journalisten pro Land. Lassen sich damit noch solche – starken und eindeutigen – Aussagen glaubwürdig treffen?

Lesen und rechnen wir weiter: „Mehr als 60 Prozent von ihnen (also wären dies 2 Journalisten, DR) denken, dass Start-Ups nicht mehr Publizität als andere Unternehmen bekommen. 10 Prozent (das wäre jetzt 1/3 Journalist, DR) sind gar der Ansicht, dass sich die Massenmedien nicht wirklich für Start-Ups interessieren. Nur 29 Prozent (das wäre ziemlich genau 1 Journalist, DR) glauben, dass die Start-Up-Szene derzeit ein populäres Thema in den Massenmedien ist.

Ich will überhaupt nicht an den Aussagen grundsätzlich zweifeln oder sie gar ins Lächerliche ziehen. Das liegt mir fern. Auch ich erhalte immer wieder diese „Heiße-Luft-Pressemitteilungen“ gerade von jungen, oftmals Technologie getriebenen Unternehmen. Mit meinem simplen Rechenbeispiel will ich nur verdeutlichen, dass diese Studie nichts dazu beitragen kann, den persönlichen Eindruck zu stützen bzw. sie sich vielmehr mit ihren Aussagen auf sehr dünnem Eis bewegt.

Wenn ich solche klaren und durchaus medien- und aufmerksamkeitswirksamen Aussagen treffe und diesen eine eigene Studie zu Grunde lege, dann sollten die Studienergebnisse glaubwürdig sein. Wenn sich in unserem Fall die „mehr als 50 Journalisten“ auf ein einziges Land bezogen hätten, dann hätte ich okay gesagt – auch wenn die Zahl der hiesigen für Technologie- und Wirtschaftsmedien verantwortlichen Journalisten in die hohen Hunderte gehen mag. Beim Sample von 50 Journalisten aus 13 Ländern sind diese Aussagen dagegen völlig wirkungs- und aussagelos.

Was lernen wir daraus: Studien sind ein hervorragendes PR-Instrument – für Unternehmen wie für PR-Agenturen. Nur sollte jeder bei einer Studie möglichst genau auf die Zahl der Teilnehmer blicken. Ansonsten ist die Studie nicht nur nicht-repräsentativ, sie hat auch eher negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit des Studien-Absenders.

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