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Online Marketing

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Der Start ins Online-Marketing

Immerhin weiß ich seit heute schon mal, mit welchem Bild ich künftig meine Online-Marketing-Seminare starten werde. Denn einen viel besseren Überblick als diese „Tubemap“ von der britischen Digital Marketing-Agentur Hallam Internet kenne ich derzeit wirklich nicht.

Die Online-Marketing Infografik "Tubemap" von Hallam Internet

Die Online-Marketing Infografik „Tubemap“ von Hallam Internet

Online-PR: 7 Erwartungen und mehr Fragen

Gutes Thema, dachte ich, als Ed Wohlfahrt vor ein paar Wochen die Blogparade zur „Zukunft Online-PR“ initiierte. Ein wichtiges Thema – und doch so wenig fassbar. Überbordendes, grenzenloses Thema – und dann von so vielen anderen Disziplinen beansprucht. Wo steht also nun diese Online-PR?

In seinem Beitrag kennzeichnet Ed Online-PR als Begriff, der unsere Hilfe braucht, auch da der Begriff und die Inhalte oft vage bleiben, „weder Fisch noch Fleisch“. Das ist sehr wahr. Er beschreibt sie als „Dialogbeziehungen (Relations) zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten und zwar online“. Dann ließe sich der Begriff doch auch – so wie ich – mit Online Relations oder – so wie der geschätzte Thomas Pleil argumentiert – mit Online Kommunikation nutzen? Willkommen im Begriffswirrwarr!

Gehen wir einen Schritt zurück: Ed macht zu recht klar, dass wir zum besseren Verständnis die begriffliche Vereinfachung benötigen. „Der Begriff Online-PR ist so sperrig bzw. bietet so viele Sichtweisen und Interpretationsspielraum, dass er gegen gut eingeführte und zumindest auf den ersten Blick verstandene Begriffe wie „Online-Marketing“ (bring Klicks und Traffic) oder „Facebook-Marketing“ (bringt Fans und Interaktion) niemals anzukommen vermag.“ Aber, lieber Ed: Ist dies jetzt ein Problem von Online-PR? Oder tangieren deine Bedenken nicht viel eher das deutlich ältere PR vs. Marketing-Verhältnis, dem mit dem Internet jetzt eine Online-Hülle überstülpt wurde?

Nein, ich will mich nicht tiefer in dieses Begriffswirrwarr stürzen. Noch nicht. Da haben andere einen höheren Leidensdruck. Ich will vielmehr ein paar Herausforderungen aufzeichnen, die ich beobachte, die ich erwarte, die ich mir wünsche, um Online-PR wirklich mit weiterem Leben und Inhalt zu füllen. Gleichzeitig bekomme ich gerade immer mehr Zweifel am Begriff. Und das geht deutlich tiefer, ist aber erst das Ende dieser Geschichte.

1. Her mit ganzheitlicher Online-PR: Ich erlebe Seminare und Coachings, in denen die Teilnehmer bei der Frage nach ihrem Online-PR-Wissensstand mir nur von Facebook und von Twitter erzählen. Stopp – und zum mitschreiben: Professionelle Online-PR sind weit mehr als Social Media Relations. Die klassische Homepage, Internet-Fachmedien, Online-Pressearbeit, E-Mail-Kommunikation, Newsletter, Suchmaschinenoptimierung etc. bilden weiterhin den Bausatz eines Online-PR-Arbeiters. Sie sind quasi die wirkliche Pflicht vor der Social Media Kür. Und schon hier besteht auf nahezu allen Gebieten kräftiger Nachholbedarf.

2. Her mit dem Content und seinen Produzenten: Online-PR wird stark vom aufkommenden Content Marketing profitieren. Dabei werden immer weniger klassische Medien als vielmehr Unternehmen selbst die Content-Plattform für Online-PR-Maßnahmen darstellen. Dies haben gerade Red Bull oder die Coca Cola Journey meisterlich gezeigt. Es ist davon auszugehen, dass diese Chance keine Eigenschaft der Love Marks und Mega Brands bleiben wird, sondern viele kleine und mittelständische Unternehmen gerade in Spezialdisziplinen für sich erkennen. Eine tiefere Verflechtung von Website und Social Media Content – übrigens powered by Storytelling und published by Search Engine Optimization – wird die Folge dieser anspruchsvollen Aufgabe sein – möglicherweise der Online-PR.

3. Her mit den Blogs: Corporate Blogs werden die künftige Online-PR-Arbeit deutlich stärker bestimmen als bisher. Da stimme ich Daniel Rehn in seiner Prognose vom „Comeback der Corporate Blogs“ zu. Nur: Warum Comeback? Gab es diese Blogs bereits am deutschen Kommunikationshimmel? Sagen wir vorsichtig, sehr begrenzt. Daher spreche ich eher von Erstgeburt denn von Wiederkehr. Unabhängig davon: Bieten diese nicht gerade einer modernen Organisation das Dialogrohr für eine offene, authentische, glaubwürdige, transparente Kommunikation, also voller Buzzwords, die Online-PR von morgen erfüllen müssten. Immer mehr Unternehmen werden daher künftig das Gefühl erhalten, mit eigenem Blog dabei sein zu müssen – und damit ihren Social Media Managern die wachsende Zusatzaufgabe des Blog Officers antragen.

4. Her mit dem Online-Marketing: Gerade im Online-Bereich fällt die klare Trennung zwischen PR und Marketing immer schwerer. Ist ein E-Mail-Newsletter jetzt ein Werbe-, Direktmarketing- oder PR-Instrumente? Das hängt davon ab, werden jetzt viele sagen. Ist denn eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Account ein eindeutiger PR-Kanal? Kann sein, werden die nächsten antworten. Ist denn der Mehrwert einer Website eindeutig auf PR-Ziele ausgerichtet? Irgendwie nein. Auf Werbeziele? Auch nein. Auf Imageziele? Ja, das kann sein. Und zahlt darauf nur die PR ein? Wieder ein unsicheres „kommtdaraufan“. Eine Disziplin kann übrigens auch an einem zu starken Schubladendenken (er-)kranken? Viel wichtiger: Disziplinen wachsen zusammen – gerade im Online-Bereich. Bei Online-PR und SEO ist dies bereits sichtbar – als erster Anfang. Jeder Online-PR-Mensch muss daher so viel Marketingwissen aufsaugen wie nur möglich. Sonst überholen Werber und sogenannte Social Media Berater/Manager/Hansel die PR-Branche links wie rechts. Doch darüber werde ich nochmals in Ruhe schreiben müssen.

5. Her mit den PR-Zuhörern: Viele PR-Manager haben noch immer nicht verstanden, dass sie die alleinige Macht über die Information verloren und damit den Alleineinfluss auf bestehende, potenzielle und künftige Stakeholder. Sie sind maximal Mitgestalter des gesellschaftlichen Diskurses. Für diese Rolle müssen unsere PR-Manager noch etwas lernen, was sie seit Jahren kaum kennen: Sie müssen zuhören lernen – und sich nicht mehr nur als Sender verstehen. Eine verdammt neue Rolle.

6. Her mit den Online-PR-Coachs: Online-PR-Leute erhalten in diesem verstärkten Dialog-Muster eine neue Rolle: Die eines Coachs. Gerade Zielgruppen im Social Web wollen es weniger mit klaren Statements denn mit realen Menschen und damit den Gesichtern des Unternehmens zu tun haben. Was passiert dann gerade mit externen Online-PR-Beratern? Sie treten noch stärker als bisher vom Spielfeld in den Betreuerstab zurück. Mit Blick auf die vollständige Organisation dirigieren sie am Pult die einzelnen Musiker eines vielstimmigen Orchesters zu einem sonoren Gleichklang. Bedeutet dies nicht auch, dass der Online-PR-Mensch so zum wirklichen „Manager der Kommunikation“ bzw. dem „Unternehmensberater in Kommunikationsfragen“ wird?

7. Her mit den Strategien: Die Studie Next Corporate Communication 2012 hat mich zum Nachdenken gemacht: Rund ein Drittel der Unternehmen hatte darin angegeben, eine Social Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben, während die Mehrzahl der Berater dieses unternehmerische Handeln eher mit Testen und Ausprobieren beschrieb. Übersetzt bedeutet dies: Zuerst ist ein wirkliches Verständnis für den Begriff „Strategie“ notwendig. Dies ist die Voraussetzung, dass sie angegangen werden kann – und dann auch muss. Denn ohne sie wird jedes Online-PR-Engagement wirkungslos verpuffen. Da stimme ich Christian Dingler mit seinem „Comeback zur Strategie“ vollkommen zu.

Doch nochmals zurück zum Beginn des Beitrages und der Diskussion um Online Relations oder Online-PR oder Online Kommunikation: Drehen wir etwas an diesem Begriffsrad: Wenn jeder irgendwann in – noch recht weiter – Zukunft online als festen Kommunikationsweg in alle seine Maßnahmen integriert hat, bedeutet dies dann nicht auch, dass der Begriff „Online-PR“ in seiner Existenz bedroht ist? Gerade auch, da Online-PR keine unmittelbaren Inhalte (Litigation PR, Krisen-PR) bzw. Stakeholder (wie Pressearbeit, Interne Kommunikation, Non-Profit-PR oder Investor Relations) sondern vor allem „nur“ einen Kommunikationsweg beschreibt?

Ed schreibt, dass eine klarere Akzentuierung des Begriffs Online-PR dafür sorgen kann, dass diese sich von anderen Formen und Spielarten von PR klarer abhebt. Das fände ich auch wichtig. Nur: Kann diese Unterscheidung einzig und allein über den Übermittlungsweg „online“ geschehen? Denn mehr hat der Begriff im Vergleich zu PR doch nicht zu bieten? Ganz hart gefragt: Welche Überlebensberechtigung hat auf lange Sicht denn dann eigentlich Online-PR? Auch Thomas Pleil denkt schon in die ähnliche Richtung, wenn er Online-PR langfristig gerne mit Onlinekommunikation ersetzen aber nur noch von Kommunikation sprechen würde. Je mehr ich beim Blick in die schneeige Glaskugel darüber nachdenke, desto nachdenklicher und zweifelnder werde ich. Und dies an meiner eigenen Disziplin, die ich liebe, schätze, pflege und hege. Für mich und gerade für die anderen.

Lektionen: Wenn Ausbildungseinrichtungen schlechte Pressemitteilungen versenden

Ich bekomme täglich viele Pressemitteilungen: Hervorragende, gute, mittelmäßige, schlechte und ganz grausame. Darüber rege ich mich nur noch ab und zu auf. Richtig nachdenklich werde ich, wenn diese Fehler gerade von arrivierten PR-Ausbildungsträgern gemacht werden. Kürzlich erhielt ich eine Pressemitteilung von einer der führenden PR-Institutionen, bei der alle Kontakte – aber wirklich alle – in das CC:-Feld reinkopiert waren. Kaum zu glauben. Hoffentlich vermitteln sie das nicht ihren Teilnehmern.

Für kräftiges Kopfschütteln hat bei mir auch die folgende Pressemitteilung von der Social Media Akademie gesorgt, die mich gestern erreichte. Gerade weil sie von einem Ausbildungsinstitut stammt, dessen Arbeit ich sehr schätze. Nur warum dann solch eine Pressemitteilung? Denn liebe Akademie, auch diese furchtbar traditionelle und wenig SoMe-haltige Medienarbeit via Pressemitteilungen gehört zu jedem Kommunikationshandwerk dazu. Aber machen wir uns einfach kurz über diese Pressemitteilung (siehe Bild) her.

Schlechtes Beispiel für PressemitteilungEin Titel, der in die Irre führt
Der Titel „1000 Online Marketing Manager werden gesucht“ hat mich wirklich neugierig gemacht. Und was fragt man sich da sofort: In welchen Bereichen wird denn gesucht? In welchen Unternehmen? Und natürlich auch, wo ist die Quelle für diese Aussage? Gab es vielleicht eine Studie, eine Umfrage, irgendetwas etwas? Schon jetzt bin ich bei dieser Pressemitteilung richtig verärgert. Denn sie bietet mir zu dieser Schlagzeile aber auch gar nichts. Es ist eine reine Behauptung, die im ersten Absatz nicht nur wiederholt wird, sondern auch noch mit „mehr als 1000 Online Marketing Manager gesucht“ verstärkt wird.

Ein erster Absatz, der keinen Beleg findet
Im ersten Absatz wird krampfhaft nach einem Ansatz gesucht; dazu wird – auch wenn sie diese Aussage im keinstem Umfang trägt – die Studie „Online-Marketing-Trends 2012“ von Absolit herangezogen. Dass diese Studie schon aus dem April ist, bleibt unerwähnt. Und die „92,8 Prozent der 727 befragten Unternehmen setzen auf Online-Marketing“ konnte ich bei meiner Recherche auch nicht finden. Mit diesem Prozentsatz ist höchstens die Aussage „92,8 Prozent der 727 befragten Unternehmen setzen auf die eigene Homepage zur Präsentation des Unternehmens“ verbunden. Vielleicht habe ich die Aussage nur nicht gefunden. Dass es bei dieser Studie – wie Absolit selbst schreibt – um onlineaffine Unternehmen handelt, wird auch nicht erwähnt. Denn damit verliert die Aussage natürlich weiter an allgemeingültiger Aussagekraft.

Diese Pressemitteilung wirkt auf mich als Empfänger so, als hätte man krampfhaft nach einem Aufhänger gesucht, um die Aussagen des Geschäftsführers unterzubringen, „dass erfolgreiches Online Marketing nur mit gut ausgebildeten Fachkräften möglich ist“ – was natürlich vollkommen richtig ist und von mir als Dozent in diesem Bereich nur unterstrichen werden kann.

Ein Termin, der schon neun Wochen zurückliegt
Ganz krude wird die Pressemitteilung, wenn im Anschluss noch auf die Themenwoche „Online Marketing“ hingewiesen wird, die in der KW 38 stattfindet. Nun lasst uns doch mal gemeinsam in den Kalender blicken – und welche Kalenderwoche kommt raus? Richtig, wir befinden uns bereits in KW 47. Jetzt bin ich erst recht als möglicher Berichterstatter sauer: Entweder wurde hier verdammt schlampig gearbeitet oder aber eine Pressemitteilung aus der Vergangenheit nochmals herausgezogen.

Online-Pressearbeit via Online-PR-PortaleDie Masse macht nur Fehler sichtbar
Ach ja: Klitzekleiner Tipp noch an den Pressemitteilungs-Versender: Bei solchen Fehlern darf man sich nicht wundern, wenn sie kein sauber recherchierendes Medium aufnehmen wird. Da bringt es nichts, wenn man sie massiv über die gesamten Online-Marketing-Portale wie presseanzeiger.de, nachrichten.net, presseschleuder.de (siehe Bild) streut. Übrigens ganz im Gegenteil: Denn erst so werden die Fehler noch sichtbarer.

Daher: Einfach beim nächsten Mal professioneller und sorgfältiger arbeiten. Dann klappt es auch mit der Medienansprache. Versprochen.

Gedankenspiele zu Online Relations vom 07. November

Auf die vielen Reaktionen auf meinen Studienanalyse „Sind alle deutsche Unternehmen plötzlich socialmedia?“ habe ich mich wirklich gefreut. Im Gegenzug sind mir auch noch folgende Beiträge für meine wöchentlichen Gedankenspiele aufgefallen.

Wie „social“ sind die 4 Ps im Marketing-Mix?
Brian Solis über das 5. P im Marketing-MixWelchen Einfluss haben Menschen heute auf die Ps im Marketingmix? In seinem Beitrag im Grey-Blog stellt Alessandro Panella die 4 Ps anhand von prägnanten Beispielen vor, bei denen der Faktor „social“ eingegriffen hat. Diesen Gedanken könnte man noch etwas weiterspinnen und dann wie Brian Solis das 5. P einführen: People (siehe Bild).

Welche Chancen bietet das Content-Marketing?
Anhand des Beispiels Felix Baumgartner beschäftigt sich Stefan Heijnk mit der wachsenden Bedeutung des Content Marketings. Dabei zeigt er auf, wie in der „Mash-Zeit der Medienbranche“ Unternehmen in digitalen Medien immer stärker mit originär journalistischen Angeboten konkurrieren. Der Auslöser: „In entwickelten Märkten wird längst nicht mehr allein über Qualität verkauft, sondern ganz wesentlich über „Stories“.“ Werden dazu nicht Journalisten benötigt, fragt er sich?

Wie wichtig sind Journalisten im Online-Marketing?
Sehr wichtig schreibt Gidon Wagner in seinem schon etwas älteren Gastbeitrag auf t3n. Und macht den Journalisten und deren qualitativer Arbeit Mut: „Was die großen Nachrichtenmagazine und beliebten Blogs vorgemacht haben, machen sich jetzt immer mehr Unternehmen zu nutze; das beste Online-Marketing kann und muss einen gehörigen Anteil Journalismus inne haben.

Ist Content-Verifizierung ein Arbeitsfeld für Journalisten?
Der Wirbelsturm Sandy hat neben vielen wahren Bildern auch mehrere „Fakes“ an Bildern und Berichten hochgespült, die die Chance auf erhöhte Wahrnehmung ergriffen haben und desinformierten. Martin Weigert zeigt auf, dass gerade in der Verifizierung von nutzergenerierter Inhalte ein großes Potenzial für Journalisten liegt. Oder sind diese für diese Arbeit zu teuer?

Was bringen Sonderzeichen in Betreffzeilen?
Die erhöhte Gefahr, im Spamfilter zu landen, hätte ich bislang geantwortet. Dass sich daraus auch Chancen ergeben, ist im engage-blog nachzulesen, wo Jackie Roy die Reaktion auf Betreffzeilen mit bzw. ohne Sonderzeichen verglichen hat. Kleine Anmerkungen: Dies gilt natürlich nur für E-Mailings und Newsletter, die über professionelle Systeme versendet werden.

Welche Aufgabe hat ein Social Media Manager?
In seinen Antworten zu einem kommenden Buchprojekt hat sich Mirko Lange mit der Akademisierung der Ausbildung auseinandergesetzt und die Besonderheiten eines Social Media Managers hervorgehoben. Sein Fazit: „Unter dem Strich ist das potenziell wohl die spannendste Aufgabe, die man heute in der Kommunikation haben kann.

Wie lässt sich Instagram von Unternehmen einsetzen?
Seit dieser Woche führt Instagram step-by-step die Webprofile mit Vanity-URLs ein. Also wird bald jeder – so wie ich hier – erreichbar sein. Passend dazu gibt Klaus Eck Unternehmen Tipps, wie und warum sie Instagram sinnvoll einsetzen können. Und warum Facebook mit der Übernahme von Instagram alles richtig gemacht hat, hat Jan Firsching hier gut zusammengefasst.

Welche Tools gibt es zum Social Media Monitoring?
Robert Weller hat eine Liste an 50 Tools aufgelistet, die zum Social Media Monitoring eingesetzt werden können. Und auch wenn sie in ihrer Art etwas durcheinander gehen, einen Blick lohnen sie sich wirklich.

Was ist und was kann Twitter?
Auch wenn dies den meisten bekannt ist: Bernet PR hat seinen sehr sorgfältig erstellten Leitfaden Corporate Twittering nochmals aktualisiert. Schritt für Schritt geht er der Frage nach, warum man diesen Social-Media-Kanal nutzen sollte.

Bernet Leitfaden Twitter from Bernet_PR AG für Kommunikation

Die Werkzeuge des Internet-Marketings

Eigentlich packe ich ja Infografiken regelmäßig in meinen Posterous-Account – zumindest so lange es diesen noch geben kann. Aber diese Infografik fand ich doch einfach zu nett, um ihn nicht auch hier zu verbreiten: Auch wenn infographiclabs etwas übermütig von „all tools that can help you in Internet Marketing“ sprechen, so macht diese Karte doch die ungeheure und weiter wachsende Vielfalt an Instrumenten deutlich, die sich hinter dem Begriff „Internet Marketing“ oder „Online Marketing“ verbergen.

Überblick über Tools zum Internet-Marketing

Jetzt stellt sich bei dieser Landkarte nur noch eine etwas blöde Frage: Welches „Internet“-Land versteckt sich hinter dieser Karte?

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