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Nachwuchs

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 05.11.2014

Posted from Diigo. The rest of my favorite links are here.

Warum 30u30 ein erstes gutes Zeichen für den PR-Nachwuchs ist

Vor gut einem Jahr habe ich hier im Blog heftig die Nicht-Vergabe eines Nachwuchs-Preises bei den PR Report Awards kritisiert. Daraus hatte sich eine spannende und positive Diskussion rund um das Thema Nachwuchs-Förderung entwickelt. Bei der gestrigen PR Report Awards-Ausgabe in Berlin wurde jetzt wieder ein Preis an drei Nachwuchskräfte vergeben – stellvertretend für die Initiative 30u30 (Disclaimer: Ich unterstütze diese Initiative), die der PR Report selbst initiiert hatte.

Diese Vergabe ist eine Auszeichnung, eine Belobigung, ein Zeichen der Unterstützung und Anerkennung. Sie macht deutlich, wie wichtig der PR-Branche ihr Nachwuchs ist. Gleichzeitig ist sie als indirekte Aufforderung zu verstehen, wie intensiv sich die Branche weiterhin um seine Förderung kümmern muss. Denn der Kampf um gut qualifizierten Nachwuchs, der „War for Talent„, wird wie in vielen anderen Branchen weitergehen.

Tweet von den PR Report Awards 2013

Tweet von den PR Report Awards 2013

Dies betrifft insbesondere die Agenturen, die immer stärker mit Unternehmen und Organisationen um die Gunst der Nachwuchskräfte konkurrieren – ob um Auszubildende, Studierte oder Quereinsteiger, wie auch Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach von den PR Report Awards twitterte.

Doch müssen sich nicht dazu gerade die Agenturen ändern? Ja, sie werden es. Denn für viele Bewerber hat die „Coolheit“ und „Hippness“ von Agenturen lange nicht mehr die Anziehungskraft als Arbeitsplatz, die es vielleicht früher mal hatte. Für viele sind Eigenschaften wie Sicherheit, geregelte Arbeitszeiten, höhere Gehälter relevanter, die wiederum nur wenige Agenturen bieten können.

Die Suche nach Agenturmodellen der Zukunft
Vor ca. sechs Monaten kam die immer noch viel zu wenig beachtete Studie „Agenturen der Zukunft“ heraus, die ich damals für das PR-Journal besprochen hatte. Auf Basis von 134 befragten Brancheninsidern formulierte der Think Tank die zentralen Herausforderungen, die Agenturen der Zukunft erfüllen sollten. Unter anderem meinten 85 Prozent, dass Agenturen künftig Aufträge nur noch in Netzwerken umsetzen könnten; 72 Prozent erwarteten eine verstärkte Digitalisierung auch der Organisationsstrukturen; 75 Prozent glaubten, dass die Zahl freier Mitarbeiter deutlich zunehmen und die Rekrutierung aufwändiger werden würde.

Damit wurde deutlich, dass Agenturen angesichts des gesellschaftlichen Wandels und veränderter Lebenseinstellungen neue Agenturmodelle gestalten bzw. sich personell und strukturell neu – Stichwort „vernetzter“ – aufstellen müssten. Künftige Geschäftsmodelle sollten einerseits Mitarbeiter stärker beteiligen, andererseits diesen deutlich mehr Freizeit einräumen.

Neue Arbeitsformen, bessere Work-Life-Balance, hohe Flexibilität bei Arbeitszeiten, Home Office sind einige der Argumente für die Attraktivität eines Arbeitsplatzes – neben dem vernünftigen Gehalt. Doch haben sich die Agenturen hierzulande diesem bereits angepasst? Meine Beobachtungen sagen, dass sie bei diesem Wandel erst ganz am Anfang stehen. Noch immer versuchen viele neue Mitarbeiter eher mit der „Sexyness von Agenturen gegenüber Unternehmen“ zu überzeugen. Dabei sind in den kommenden Jahren kräftige Schritte notwendig, um in diesem – immer etwas martialisch klingenden – „War for Talent“ zu bestehen, schrieb auch Mirko Kaminiski in der April-Ausgabe des PR Magazins:

Schon in wenigen Jahren werden die ersten Agenturen existenzielle Probleme bekommen, weil sie keine Leute mehr finden. Die Prioritäten der Bewerber verändern sich, die haben heute ganz andere Werte. Sie definieren sich viel weniger über den Job, haben weit höhere Ansprüche in Sachen Work-Life-Balance. Man könnte sagen: Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung nimmt ab.

Vielfältiges Recruitment im Silicon Valley
Vor ein paar Tagen bin ich aus Paris zurückgeflogen. Beim Blätter durch die Tageszeitung Le Monde bin ich auf einen spannenden Beitrag gestoßen: „Les enfants gâtés de la Silicon Valley“ beschreibt, mit welchen Angeboten US-Unternehmen gerade in der Technologie-Branche Talente ködern. Und zwar, in dem sie diesen immer mehr Angebote machen und Freiheiten einräumen. Die Besonderheiten auf dem Google-Campus wurden bereits viel beschrieben: Gesundes Essen in den Restaurants, Fitness-Räume, Massagen und Yoga, Wäschereien und Haushaltsservices alles gratis, Smartphones, Tablets und weitere Gadgets als Geschenk, ein WLAN-vernetzter Bus als Arbeitsplatz, der jeden einzelnen Mitarbeiter jeden Morgen in den Straßen von San Francisco aufliest und später dorthin zurückbringt.

Die Liste dieser Leistungen, wie sie auch Facebook und Co. bieten, ist lang. Und sie wird immer länger: Wie wäre es mit bezahlten Ferien? Oder unbegrenztem Urlaub? Evernote bietet seinen Mitarbeitern 1.000 Euro, wenn sie mindestens eine Woche Urlaub pro Jahr machen. Zudem ermutigt das Unternehmen – so die Recruitment-Chefin Mindie Cohen – seine Mitarbeiter, grenzenlos Urlaub zu nehmen. Das heißt, Mitarbeiter können die Länge ihres Urlaubs selbst bestimmen; sie müssen nur den Zeitpunkt ihrer Rückkehr im Vorfeld angeben. Auch die Ticket-Plattform Eventbrite fährt bewusst dieselbe Politik, betont Julia Hartz, eine der beiden Gründerinnen: „Die Mitarbeiter, die am meisten Urlaub nehmen, sind meist auch die, die am besten ihre Ziele erfüllen.“

Unbegrenzter Urlaub zählt so bereits heute zu den Preisen, die Unternehmen im Valley zahlen müssen, um im „War for Talent“ Nachwuchskräfte anzuziehen und an sich zu binden. Und es scheint sich zu lohnen. So überrascht es nicht, dass viele gerade hochqualifizierte Mitarbeiter aus der ganzen Welt in diesen Unternehmen anheuern wollen und Google & Co. zu den beliebtesten Arbeitgebern weltweit machen.

Nicht dass ich jetzt sagen will, dass hiesige PR-Agenturen diese Maßnahmen 1-zu-1 übernehmen sollten. Dies ist oft nicht möglich. Nur müssen sie sich künftig noch genauer überlegen, wie sie ihre Mitarbeiter holen und vor allem auch über die Jahre binden, um keine Durchlaufstation auf der Karriereleiter zu bleiben, wie mir gegenüber kürzlich ein Agenturchef zu bedenken gab. Dass sich die Branche durch Auszeichnungen wie jetzt beim PR Report Award um den Nachwuchs kümmern will, stimmt auf jeden Fall optimistisch. Umso wichtiger ist, dass gerade solche Initiativen wie 30u30 weitergehen.

PR-Arbeitsmarkt: Talente fördern und nicht nur fordern

Ein Gastbeitrag von Oliver Jorzik

Der „Krieg um die Köpfe“ hat auch in der PR begonnen. In einem Bericht des PR Report über das „Sommer Symposium“ des PR Career Center wird die Messlatte für junge PR-Professionals sehr hoch gelegt und ein Wirtschafts- oder Jurastudium zum Top-Kriterium bei der Bewerberauswahl auserkoren. Doch die Wirklichkeit in der Aus- und Weiterbildung sieht anders aus. Kommt es nicht vielmehr darauf an, die richtigen Talente für den passenden Job zu entdecken? Und haben Juristen nicht in ihrer Branche bessere Chancen?

Eine typische Erfahrung in einem meiner Seminare: Eine junge Kursteilnehmerin stellt sich vor. Sie arbeitet in einer erfolgreichen mittelgroßen PR-Agentur, die sich auf Gesundheitskommunikation spezialisiert hat. Dort hat die frisch gebackene Juniorberaterin ihr Volontariat gemacht, studiert hat sie Ökotrophologie. Mit dieser Qualifikation konnte sie sich ohne größere Probleme gegen ihre Mitbewerber durchsetzen, warum?

Die Begründung ist einfach wie nachvollziehbar: Weil es thematisch gepasst hat. Mit ihrer Fachqualifikation ist sie bei dem Verband, den sie betreut und auch bei den relevanten Journalisten eine vollkommen akzeptierte Gesprächspartnerin. Sie ist vom Fach, das wird allerseits geschätzt. Sie hat das Know-how, das Verständnis und das richtige Wording – und sie ist kommunikativ begabt. Etwas erstaunt war ich daher, als ich im jüngsten PR-Report-Newsletter die Aussage von Tino Fritsch, Pressesprecher bei der SGL Group, lesen musste, bei Bewerbungsverfahren im PR-Bereich werden „Abschlüsse in BWL, VWL und Jura bevorzugt. Wenn Sie wirtschaftliche Zusammenhänge nicht verstehen, sind Sie außen vor. Dann werden Sie vom Top-Management nicht ernst genommen.“

Abschluss in Wirtschaft oder Jura ist kein PR-Job-Garant
Einspruch euer Ehren: Ein Abschluss in den genannten Disziplinen ist mitnichten ein Karriere-Garant. Für eine Beratung im Bereich Public Affairs macht ein Jura-Studium auf jeden Fall Sinn. Aber Politologen sind mit ihrem Verständnis und Wissen um politische Zusammenhänge mindestens ebenso prädestiniert. Ähnlich liegt der Fall mit der beschriebenen Juniorberaterin. Ein Betriebs-, ein Volkswirt oder ein Jurist wäre hier völlig fehl am Platz. Für den Verbandsmanager ist gerade der fachliche Background relevant und nicht die Fähigkeiten, Bilanzen zu erstellen oder neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Vergleichbares gilt für andere wichtige Branchen: Ob ITK oder Food & Beverage, ob Lifestyle- oder Wissenschaftskommunikation, überall findet man zentrale Kommunikationsbereiche, bei denen ich mich als BWL-Absolvent oder Jurist nicht qua Abschluss automatisch wiederfinde. Hier zählen Interesse an der Branche, PR-Know-how, oder Kommunikationsfähigkeit mindestens genauso viel. Und noch eine Frage möchte ich anschließen: Warum sollte sich ein guter BWL-Absolvent oder Top-Jurist überhaupt für die PR-Branche interessieren? Der PR-Report-Beitrag, der sich dem jüngsten „Sommer Symposium“ des PR Career Centers widmet, liefert dazu genau den richtigen Einstieg: „Berufseinsteiger haben es in der PR nicht immer leicht. Die Karrierewege sind verschlungen, die Verdienstchancen schwankend, die Aus- und Weiterbildungswege so vielfältig wie unübersichtlich: Kurzum: Es fehlt an Orientierung.“

„PR ist eine durchakademisierte Welt“
Wenn dem so ist, haben wir es mit einem hochvolatilen Berufsfeld zu tun, das gerade für karriereorientierte BWL-Absolventen oder Juristen kaum das nötige attraktive Umfeld liefert, um sich hier dauerhaft niederzulassen. Also warum sollten sich Personaler genau diese Zielgruppe als die künftigen Kommunikationsentscheider vorstellen – es sei denn es vielleicht geht um Stellenbesetzungen im IR-Bereich? Die Focus muss vielmehr auf denjenigen High-Potentials liegen, die Spaß an der Materie haben, das nötige Kommunikationstalent – und bei höher dotieren Stellen selbstverständlich auch die Kommunikationserfahrung – mitbringen, um strategische Entscheidungen sicher zu fällen und diese dann sachkundig umzusetzen.

„PR ist eine durchakademisierte Welt, da kommt man ohne Hochschulstudium nicht weiter“, so warnt Prof. Dr, Alexander Güttler auf dem Sommer Symposium die Teilnehmer. Auch diese Aussage ist richtig, die Akademisierung der PR in den vergangenen zehn Jahren ist durch zahlreiche Umfragen und neue PR-Studiengänge gut belegt. Aber meine Erfahrung im PR-Weiterbildungsbereich zeigt mir, dass dort mit Regelmäßigkeit großartige PR-Talente zum Vorschein kommen, die nicht immer die geleckte Top-Biographie mitbringen. Interessanterweise auch regelmäßig Juristen, die das zweite Staatsexamen nicht geschafft haben. Warum dieser Personenkreis keine Chancen am PR-Arbeitsmarkt haben sollte, erschließt sich mir jedoch nicht automatisch, denn ich kenne doch einige, die als traditionelle Quereinsteiger hervorragende Jobs bekommen haben.

Empathie und Enthusiasmus als Auswahlkriterium
Alle sprechen momentan vom „Krieg um die Köpfe“, der immer stärker eskaliert. Viele PR-Agenturen beweinen bereits den Fachkräftemangel, die mangelnde Bewerberqualität und rückgängige Bewerberzahlen. Vielleicht macht es Sinn, sich ein wenig aus der Komfortzone der vergangenen Jahre herauszubewegen und Nachwuchskräfte tatsächlich zu fördern und nicht nur zu fordern. Die Talente sind am Arbeitsmarkt vorhanden und jedes Know-how ist erlernbar. Man muss die PR nicht größer reden, als sie ist. Vielmehr sollte man sich die richtigen Leute anschauen, die Empathie und Enthusiasmus für den Job mitbringen.

Gedankenspiele zu Online Relations vom 31. Mai 2012

durch Beratungsaufträge, Seminare und Workshops u.a. bei der Knappschaft in Bochum, der Internationalen Geothermiekonferenz in Freiburg oder der DAPR in Frankfurt kam ich in den letzten drei Wochen zu fast nichts anderem. Jetzt ist es aber wieder soweit – schließlich hat sich einiger Lesestoff in meinem Reader angehäuft. Ein kleiner Auszug an Empfehlungen.

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Medienarbeit und der persönliche Kontakt
Blogs, Facebook, Twitter, Google+ – Social Media Aktivitäten sind immer festerer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Aber wie sieht es eigentlich mit den persönlichen Gesprächen aus? Im Blog von Fink & Fuchs PR zeigt Michael Zell auf, wie wichtig und von welch zentraler Bedeutung diese gerade in der Medienarbeit sind, schließlich sei PR auch People-Business. „Unsere Erfahrung aus dem täglichen Kontakt zu Medienvertretern zeigt, dass (…) die Kontaktpflege zu Redakteuren, aber auch nicht-traditionellen Mittlern wie Bloggern, ist Dreh- und Angelpunkt für die erfolgreiche Medienarbeit im Rahmen der PR-Strategie – dabei führend per Telefon oder Mail, aber auch zunehmend über soziale Medien wie Twitter und Facebook.“

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Freie Journalisten und das Urheberrecht
Die Diskussion um das Urheberrecht bleibt eines der Top-Themen des Jahres. Einen klugen Beitrag – samt vieler nützlicher Links – leisten die Freischreiber, die begründen, warum sie sich nicht an der Aktion „Wir sind die Urheber“ beteiligen. So zeigten sie sich verwundert über die Aussage, dass der „behauptete Interessensgegensatz zwischen Urhebern und Verwerten ein abwegiges Bild unserer Arbeitsrealität“ entwerfe. Vielmehr treffe genau dieser Gegensatz freie Journalisten in ihrer Arbeitsrealität: „Nach unserer Wahrnehmung haben freie Autoren gerade ziemlich selten das Problem, von gierigen Nutzern „entrechtet“ zu werden. Für ihre wiederholte „Entrechtung“ dagegen sorgen die Verlage.“

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Unternehmen und die Nachwuchssuche
Wie wichtig und notwendig Feedback ist, um die Kompetenzen der eigenen Azubis nachhaltig zu fördern, beschreibt Helge Weinberg in seinem Blogbeitrag. Denn nur so lassen sich die fachlichen wie sozialen Kompetenzen des Nachwuchses wirklich fördern. Seine klare Aussage: „Lernen ist ohne Feedback nicht möglich.“ Dazu gibt er wichtige Hinweise, was ein wirkungsvolles Feedback ausmacht.

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Google und der Knowledge Graph
Unter dem Namen „Knowledge Graph“ rollt Google derzeit ein Feature aus, was gesuchte Begriffe gleich in ihrem Zusammenhang zeigt. Wie sehr sich damit die Suchmaschine zum eigenen Zielort ihrer suchenden Nutzer weiterentwickelt, beschreibt netzwertig in einem hochspannenden Beitrag. Denn ja: Auch ich selbst bin von diesen Möglichkeiten tief beeindruckt, sollten die Ergebnisse wirklich die Wünsche ihrer Nutzer auch wirklich treffen. Wer einen Blick auf das folgende Video wirft, wird schnell die Dimension bewusst werden.

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Social Media und die veränderte Kommunikation
Das Social Web verändert die Kommunikation – gerade für Unternehmen in der Kommunikation mit ihren Kunden. Doch wie Julian Grandke richtig schreibt: Social Media verändert die Kommunikation bedeutet vor allem, „dass durch Social Media die Erwartungen und Gewohnheiten des Konsumenten grundlegend verändert werden“. Dies hat Auswirkungen auf viele Kommunikationszweige – Webseiten, Hotlines, Werbung -, worauf Unternehmen reagieren müssen, wie er anhand von Beispielen konkret aufzeigt.

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Corporate Blogs und die sozialen Satelliten
Angeregt von einem Blogposts macht sich Kerstin Hoffmann Gedanken darüber, warum Corporate Blogs auf den eigenen Webspace gehören, warum Google+ und Facebook nicht das eigene Unternehmensblog ersetzen können und welche Inhalte dennoch gut im Social Networks aufgehoben sind. Fazit: „Wer hochwertigen Content zu bieten hat, sollten ihn unbedingt auf eigener Plattform selbst anbieten, kontrollieren – und auch die suchmaschinentechnischen Vorteile davon sollten ihm selbst zugute kommen“. Ein Blog-Post über die Kommandozentrale, über Satelliten, den Kontrollverlust und die SEO-Relevanz.

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GM und der Facebook-Rückzug
Kurz vor dem Facebook-Börsengang beschloss GM, sein Facebook-Werbebudget zu streichen. Auf Futurebiz macht Jan Firsching deutlich, dass dieser Rückzug weniger mit Facebook als vielmehr damit zu erklären ist, dass GM bislang der strategische Ansatz fehlte und sich wenig aktiv zeigte – gerade auch im Vergleich zum großen Konkurrenten Ford. Sein Fazit: „Das Problem von General Motors ist nicht Facebook, sondern die definierten Ziele und die Strategie.“

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