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Markenkommunikation

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Wenn Illustrationen zur Sprache werden

Wer das erste Mal durch Japan reist, dem fallen nicht nur die Freundlichkeit der Menschen, die Pünktlichkeit der Verkehrsmittel, die Lautstärke der Video-Außenwerbung, das schrille Funkeln der Schilder, das Lärmen der Spielsalons oder die Höhe der Gebäude im Wechsel mit altehrwürdigen Schreinen und stillen Gärten auf, um nur wenige Beispiele für dieses Land der Kontraste zu nennen. Schließlich ist die Fusion aus jahrhundertealter Tradition und nach vorne sprudelnder Moderne, an bedächtiger Würde und grenzenloser Schrille an kaum einem anderen Ort der Welt so intensiv zu beobachten wie im Land der aufgehenden Sonne.

Unübersehbar – gerade für Medien- und Kommunikationsleute – sind die vielen sonderbaren Schilder, die Bewohner wie Touristen hinweisen, warnen, anziehen sollen. Das Besondere: Es sind keine normalen Schilder mit normalen textlichen Beschriftungen und den normalen passenden Bildern – und dazu noch im normalen Corporate Design der jeweiligen Marke.

Symbole und Zeichen statt Texte
Japaner pflegen vielmehr eine eigene Schilder-Sprache, die auf Illustrationen, Zeichen und Symbole setzt, die mit Tieren und Fantasiefiguren spielt, die aus Zeichnungen und figurativen Elementen besteht. Bei Hinweisen auf Spielsalons oder eine Bar lässt sich die Sprache noch nachvollziehen. Nur reicht diese Kunstform der Kommunikation deutlich weiter: Baustelle betreten nicht erlaubt, Willkommen in einem Kaufhaus, Werbung für eine Karaoke-Bar oder den lokalen Fußball-Verein, Warnung vor der Erwärmung der Erdoberfläche und vieles mehr: Derartige Aufforderungen werden nicht in Text- sondern in Symbolform dargestellt, wie die folgenden integrierten Beispiele verdeutlichen. (Lesetipp: Mehr zur japanischen Werbekultur lässt sich auch in dieser ausführlichen Seminar-Arbeit nachlesen)

Oft habe ich mich bei meiner Reise gefragt, wo solch eine Sprache der Illustration, der Zeichen und Symbole ihre Ursache hat. Angesichts ihrer Übertragbarkeit und Internationalität könnte man denken, dass dies ein Gefallen der Japaner an ihre auswärtigen und meist des Japanischen nicht geübten Besucher ist. Nur dies wäre von ihrer Gastfreundschaft wohl zuviel verlangt. Oder ist es die generelle Verbundenheit mit der Comic-Sprache, die sich in der Manga-Kultur niederschlägt, die einen die ganze Reise über begleitet und welche die Süddeutsche zu Recht als „unterschätzte Kunstform“ bezeichnet? Auch dies überzeugt mich als Erklärung nicht wirklich. Aber woher kommt sie dann, die visuelle Sprache? Ehrlich gesagt, ich als Nicht-Japanologe weiß es nicht.

Einsatz als Corporate Language?
Mir als Kommunikations- und Marketingmensch stellt sich dafür eine ganz andere Frage: Ließe sich solch eine – vereinfachende – spielerische und illustrative Symbolsprache nicht als Corporate Language für eine Marke nutzen? Bis auf Red Bull mit Einschränkungen ist mir kaum eine Marke bekannt – und damit meine ich keine abgetrennte Kampagne -, die ihre Corporate Language vollständig auf Basis solcher Symbole aufgebaut und an diesen ausgerichtet hat. Selbst eine Marke wie Red Bull hat sicherlich mit der „Red Bull verleiht Flügel“-Kampagne einen visuell geprägten Sprache geschaffen, sie dann aber auf das pure Motto auch beschränkt.

Je häufiger ich mir die japanische Symbol-Sprache jedoch ansehe und die vielen Beispiele bewundere, desto interessanter wirkt auf mich der Ansatz. Schließlich ließe sich auf die Art eine universelle Sprache entwickeln, die durch ihre stark visuell geprägten Elemente und ihre illustrative Kraft auf der einen Seite schnell und einfach wahrnehmbar wäre, andererseits ein unverwechselbares Bild einer Marke nach innen wie nach außen zeichnen könnte.

Ohne Konsequenz kein Erfolg
Nur: Warum macht dies bei uns kaum eine Marke? Gibt es dazu spezielle Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen? Sind wir Deutschen für eine solche Symbol-Sprache nicht bereit? Und für welche Marken mit ihren Angeboten und Services würde sich dies am ehesten anbieten? Jede müsste sich bewusst sein, dass ein Erfolg – siehe Beispiel von Red Bull – nur dann eintreten könnte, wenn solch ein Weg sehr konsequent und vor allem langfristig geführt wird. Denn nur dann kann es irgendwann auch für Markenversprechen und -aussagen gelten, dass Illustrationen wirklich „mehr als 1.000 Worte sagen“.

Bitte Jogi, komm‘ zurück zu Nivea

Das war das Erste, was mir gestern durch den Kopf schoss, als Rico auf Facebook auf die neue Nivea-Kampagne aufmerksam machte. Denn unser schwäbelnder, für die Beiersdorf-Produkte werbender Bundestrainer ist mir ganz ehrlich zehnmal lieber als so eine Ach-sind-wir-alle-doch-kreativ-Kampagne, die so überhaupt nicht zur Marke passt.

Kurz zum Video-Inhalt: Zur Markteinführung ihres Stress Protect Deos bringt Nivea am Hamburger Flughafen ahnungslose Passanten ins Schwitzen. Per TV, Zeitung und Lautsprecher merken sie plötzlich, das nach ihnen gefahndet wird. Zuvor waren sie von ihren Freunden unter einem Vorwand zum Flughafen gelockt und dort zur Fahndung ausgeschrieben worden.

Im Vorfeld wurde geprüft, dass ein kurzer Stressmoment für die Auserwählten kein Problem darstellt„, heißt es unter dem Video auf Youtube. Aha. Und wie geht das? Dazu schreibt eine Kommentatorin auf Youtube passend: „I hope that they had an ambulance team somewhere close.“ Dabei scheint diese Versteckte-Kamera-Kampagne kein Schauspieler-Fake zu sein, wie Nivea über ein „Hinter den Kulissen“-Video verdeutlicht. Nur wusste das jüngere Mädel mit dem rosa Schal (siehe unten), dass sie jetzt auf Webseiten, Blogs wie auf Youtube überall als Video-Cover-Girl eingebettet ist und dort auch bleibt?

Ich weiß auch nicht, ob die Kampagne überhaupt mit dem Begriff „Stress“ in Verbindung zu setzen ist – eher mit dem Begriff „Angstschweiß“. Aber das ist das kleinste Problem. Denn ja, mir gefällt die Kampagne überhaupt nicht.

Einerseits verstehe ich Nivea als Produkt, das als Massenware positioniert ist, das heißt, als ein Produkt für Jeden bzw. Jede. Wenn ich mir aber die Kommentare zum Video allein auf Youtube durchlese, dann fällt auf, wie stark die Kampagne polarisiert – von „lustige Idee“ bis „Disgusting“ und „Really stupid, embarrassing and doesn’t work„. Das kann man jetzt vielleicht als spannend erachten. Nur passen solche Auseinandersetzungen wirklich zur Marke selbst?

Ich frage mich andererseits immer mehr, ob dieser Stresstest der Marke nicht eher schadet. Denn was bleibt denn von dem „Stresstest“ danach für die Marke übrig? Soll künftig jeder, der geschockt ist oder sich peinlich berührt fühlt, an Nivea denken? Soll der Begriff „innere Panik“ jetzt mit der Creme mit dem runden blauen Logo verbunden sein? Wirklich gelungenes Storytelling zur Markenkommunikation.

Am Besten gefiel mir noch der Kommentar der Huffington Post – übrigens passend in der Rubrik Comedy: „Mind you, it is German Nivea. And we do know how much the Germans like their Schadenfreude. Why, it’s almost like they invented the word!

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