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Lektionen: So funktionieren KEINE Blogger Relations

Nachdem der gute Mike Schnoor kürzlich mit seiner Blogparade positiv Furore gemacht hat – ich bin wirklich beeindruckt von der Vielfalt der durchweg spannenden Beiträge –, schiebe ich heute zum Thema Blogger Relations noch einen ganz anderen Beitrag nach. Und zwar habe ich vor ein paar Wochen (ja, ich wollte den Beitrag schon länger schreiben) diese Anfrage in meinem E-Mail-Postfach entdeckt. Anhand dieses Beispiels lässt sich wirklich prima aufzeigen, was hier alles schief gegangen ist und wie man es etwas geschickter – und damit erfolgreicher – hätte angehen sollen.

Blogger Relations bei den Gedankenspielen

Ein gutes Beispiel für schlechte Blogger Relations

0: Die Betreffzeile ist vollkommen okay. Gerne beim nächsten Mal noch etwas konkreter formuliert.

1: An der Anrede lässt sich schon erkennen, dass diese Mail an viele Empfänger versendet oder zumindest aus einer Datenbank generiert wurde. Das Problem: „Sehr geehrter Herr Dominik Ruisinger“ sagt niemand – übrigens ebenfalls das Problem vieler Newsletter-Versender. Wenn dann „Sehr geehrter Herr Ruisinger“ oder „Hallo Dominik“ oder „Guten Morgen Herr Ruisinger“ und und und. Ob man den Blogger lieber siezen oder duzen will, bleibt dem Unternehmen und der Branche überlassen. Ich bin bei dem Thema entspannt.

2: Sauber gelöst: Die Versenderin stellt sich kurz vor samt ihrem Auftraggeber.

3: Dieser allgemeine Satz sagt mir nur eines: Sie kennt mich nicht. Denn in meinem privaten Blog gab es noch nie einen Gastbeitrag – vor allem nicht von einem externen Unternehmen. Und wo hat sie von mir gelesen? „über Printmedien“? Es ist immer wichtig, früh einen Bezug zum Autor aufzuzeigen, aber bitte nicht so. Gut wäre zum Beispiel: „Ich habe kürzlich von Ihnen im Blog gelesen, dass Sie sich mit dem Thema Foursquare und Lokalisierung auseinander setzen.“ Oder: „Ich kenne Ihre beiden Bücher und habe darin gelesen, dass Sie sich stark mit dem Thema Internationalisierung auseinander setzen.“ Dann hätte sie gleich Pluspunkte bei mir gemacht, denn „Hey, die kennt mich.“

4: Jetzt weiß ich endgültig: Sie kennt mich nicht. Denn über dieses Thema habe ich noch nie geschrieben. Und werde es auch ziemlich sicher niemals. Auch wenn ich – ganz ehrlich – ihr Thema noch nicht ganz verstanden habe.

5: Mhhhh. Alles englische Medien. Aber was hat das denn mit meinem hiesigen Medienmarkt zu tun? Schließlich befinden sich dort meine Leser. Kleiner Tipp: Wer ein internationales Thema schon anbietet und vorschlägt, der sollte ich es thematisch auf das jeweilige Land bzw. die Region herunter brechen. Das macht gute PR wie auch guten Lokaljournalismus übrigens aus.

6: Ich verstehe die ganze wirre Aufzählung nicht. Um welches Thema soll es gehen? Ich weiß nur, dass jemand viele Tags in meinen Beitrag integriert haben will. Außerdem: Wer bis hierher gelesen hat, dem werden die unzähligen Schreibfehler aufgefallen sein. Okay, vielleicht spricht die Absenderin nicht deutsch als Muttersprache. Nur: Welches Gefühl vermittelt mir hier ein Übersetzungsunternehmen, das in einem Blog über Medien ein Thema setzen will? Sind in deren Übersetzungen auch so viele Fehler? Regel: Wenn Angebote an Blogger, dann bitte perfekt formuliert.

7: Was habe ich denn davon, frage ich mich am Ende der Anfrage immer noch? Ich meine damit natürlich nichts finanzielles. Aber warum sollten sich meine Leser dafür interessieren? Um was geht es eigentlich genau? Was kann mir dieses Unternehmen an Mehrwert bieten, das nur sie vermitteln können? Genau um diesen Informations-Mehrwert geht es schließlich bei allen Blogger Relations.

Wie von vielen bereits geschrieben: Blogger Relations können sehr erfolgreich verlaufen, wenn sich Unternehmen im Vorfeld mit den Bloggern und ihren Beiträgen wirklich auseinander setzen. Wenn sie es aber so wie diese Dame hier anstellen, landen sie höchstens in einem Blog mit dem eindeutigen Titel: „Blogger Relations: Wie man es nicht machen sollte.“

Lektion: Der Newsletter und die Umbestell-Relevanz

Heute musste ich etwas endgültig beerdigen: Einen älteren E-Mail-Account. Schon seit Monaten bin ich stufenweise umgestiegen und habe Versender kontinuierlich darüber informiert. Und heute kam dann der Tag: Finito. Basta. Fertig.

Noch einen letzten Blick warf ich in den Account – und zählte: 95 E-Mails seit 6 Wochen, vor allem Mailings und Newsletter. Der größte Teil nicht bestellt, sondern „automatisch“ nach der ersten Ex-Kontaktaufnahme oder warum auch immer erhalten. Man nennt dies übrigens „Spam“, liebe versendende Hotels, Eventlocations, PR-Dienstleister mit all euren Datenbank-, Versand- und Karteileichen-Services.

Eigentlich sollte es einfach sein.

12 Newsletter und E-Mailings wollte ich behalten. Immerhin. Und wie geht das? Theoretisch ganz einfach: Ein Klick auf den eingebetteten „Umbestell“- oder „Adressänderung“-Button, ändern, speichern, fertig. Wenn dieser Button denn vorhanden wäre. Um konkreter zu werden: Gerade 1 von 12 Anbietern bot diese praktische und so einfach zu installierende Option, um Kunden zu binden, die ihren E-Mail-Account wechseln. Nicht dass diese Eigen-Untersuchung etwas Repräsentatives hätte: Nur muss ich davon ausgehen, dass nur wenige an diese Funktion denken, wie ich in meinen Seminaren immer wieder merke. Dabei zählt sie zu den absoluten Basics der E-Mail-Kommunikation.

Abbestellen statt umbestellen

Wie viele Nutzer bei uns wechseln wohl jährlich ihre E-Mail-Adresse? Vielleicht 10 Prozent? Keine Ahnung. Auf jeden Fall so viele, dass sich für jeden Versender welcher Branche auch immer ein Blick auf dieses wichtige Optimierungspotenzial gerade zum Thema Kundenbindung lohnen würde.

Denn was machen wohl die 90 Prozent, die diesen Button nicht finden? Genau, sie benutzen den Abbestell-Button – sofern vorhanden. Und sind für immer als (mögliche) Kunden verloren. So wie auch ich. Schade drum!

Lektionen: Danone, was hast du mit deiner Startseite gemacht?

In meinen Seminaren und Coaching-Workshops rund um Online-PR und Online-Marketing beschäftigen wir uns regelmäßig mit der Bedeutung von Unternehmenswebseiten – insbesondere als zentraler Hub für die Gesamtkommunikation. Aspekte wie Aktualität, Mehrwert, Usability, Barrierefreiheit, Dialog, Community-Building stehen dann als Kriterien auf dem Programm.

Die Startseite www.danone.de

Die Startseite http://www.danone.de

Vor allem diskutieren wir viel darüber, wie wichtig gerade die Startseite ist und wie sie ihre diversen Ziele und Zielgruppen erreichen kann.

Bei meiner Recherche für künftige Übungsaufgaben bin ich auf diese Webseite von Danone gestoßen. Und konnte nur noch mit dem Kopf schütteln. Stopp, ich will jetzt nicht über modernes Design streiten und auch nicht über die Sammelcoupons, die man rechts aus der Webseite „ausschneiden“ kann ;-).

Ich stelle mir u.a. drei ganz andere Fragen:

a) Verteilerseite: Danone nennt diese Seite im „title“ „Danone Verteilerseite“. Verteilerseite? Sprechen wir hier nicht von der zentralen Startseite des Unternehmens und damit der wichtigsten Eingangsseite, über die die meisten User kommen werden? Diese Bezeichnung wirkt sich ebenfalls nicht gerade positiv bei der nächsten Google-Suche aus.

Ergebnisse der Suche nach dem Begriff "Danone" auf google.de

Ergebnisse der Suche nach dem Begriff „Danone“ auf google.de

Nennt man „Danone Verteilerseite“ ein gutes Branding, das Nutzern sofort ins Auge sticht? Zeigt es Gründe für den Klick auf? Wer sich wundert, dass unter dem Link in der Suche keine Beschreibung der Seite auftaucht, wie beispielsweise bei den beiden anderen hier gezeigten Seiten, so lässt sich dies schnell erklären: Danone hat es vergessen unterlassen, die „Description“ in den Metatags auszufüllen. Dabei wirkt sich diese durchaus positiv auf die Klickraten aus, da sie Usern sofort vermittelt, was diese nach dem Klick auf der Seite erwarten können.

b) Presse/Newsroom: Ein Kästchen auf der Homepage trägt den Titel „Presse/Newsroom“, in dem die News und Pressemitteilungen eingespielt werden. Blicken wir genauer drauf: 20.08.2012, 10.07.2012, 30.11.2012, 14.11.2012 und das Ganze wieder von vorne. Eine durchaus sonderbare Reihenfolge. Und vor allem: Warum sind denn all diese Nachrichten mindestens zwei Monate alt? Bei einem Klick wie hier beispielsweise auf den 10.07.2012 sowie etwas scrollen – ich musste erst verstehen, dass sich die News unterhalb des fetten Kastens zur Suche nach Pressemeldungen verbergen – wird deutlich, dass das Unternehmen seit November keine Pressemitteilungen mehr publiziert hat. Warum zeige ich dies so deutlich bzw. warum zeige ich diese überhaupt noch? Schließlich wird es kaum einen Medienvertreter oder Influencer interessieren, was im Juli oder August des vergangenen Jahres publiziert wurde.

c) Unterseiten: Mir bleibt völlig unklar, warum Danone sich mit dieser Seite als Homepage präsentiert. Wer auf die Links zu den einzelnen Bereichen klickt – ob Unternehmen, Marken, Nutzergruppen, Social Media Kanäle –, der findet deutlich modernere Unterseiten sowie ein von mir durchaus geschätztes Blog, die mich sicherlich nicht zu diesem Blog-Post gebracht hätten. Hat es das Unternehmen vergessen, bei ihrem letzten Relauch auch die Startseite zu berücksichtigen? Oder legt es keinen wirklichen Wert auf die eigene Startseite? Kaum vorstellbar …

Fazit: Manchmal verstehe ich Unternehmen wirklich nicht. Es zeigt sich aber mal wieder, dass auch in Zeiten des Social Webs Unternehmen sich intensiv mit ihrer Homepage beschäftigen sollten, da diese für viele Stakeholder weiterhin das erste Eingangstor bleiben wird.

Lektionen: Wenn Ausbildungseinrichtungen schlechte Pressemitteilungen versenden

Ich bekomme täglich viele Pressemitteilungen: Hervorragende, gute, mittelmäßige, schlechte und ganz grausame. Darüber rege ich mich nur noch ab und zu auf. Richtig nachdenklich werde ich, wenn diese Fehler gerade von arrivierten PR-Ausbildungsträgern gemacht werden. Kürzlich erhielt ich eine Pressemitteilung von einer der führenden PR-Institutionen, bei der alle Kontakte – aber wirklich alle – in das CC:-Feld reinkopiert waren. Kaum zu glauben. Hoffentlich vermitteln sie das nicht ihren Teilnehmern.

Für kräftiges Kopfschütteln hat bei mir auch die folgende Pressemitteilung von der Social Media Akademie gesorgt, die mich gestern erreichte. Gerade weil sie von einem Ausbildungsinstitut stammt, dessen Arbeit ich sehr schätze. Nur warum dann solch eine Pressemitteilung? Denn liebe Akademie, auch diese furchtbar traditionelle und wenig SoMe-haltige Medienarbeit via Pressemitteilungen gehört zu jedem Kommunikationshandwerk dazu. Aber machen wir uns einfach kurz über diese Pressemitteilung (siehe Bild) her.

Schlechtes Beispiel für PressemitteilungEin Titel, der in die Irre führt
Der Titel „1000 Online Marketing Manager werden gesucht“ hat mich wirklich neugierig gemacht. Und was fragt man sich da sofort: In welchen Bereichen wird denn gesucht? In welchen Unternehmen? Und natürlich auch, wo ist die Quelle für diese Aussage? Gab es vielleicht eine Studie, eine Umfrage, irgendetwas etwas? Schon jetzt bin ich bei dieser Pressemitteilung richtig verärgert. Denn sie bietet mir zu dieser Schlagzeile aber auch gar nichts. Es ist eine reine Behauptung, die im ersten Absatz nicht nur wiederholt wird, sondern auch noch mit „mehr als 1000 Online Marketing Manager gesucht“ verstärkt wird.

Ein erster Absatz, der keinen Beleg findet
Im ersten Absatz wird krampfhaft nach einem Ansatz gesucht; dazu wird – auch wenn sie diese Aussage im keinstem Umfang trägt – die Studie „Online-Marketing-Trends 2012“ von Absolit herangezogen. Dass diese Studie schon aus dem April ist, bleibt unerwähnt. Und die „92,8 Prozent der 727 befragten Unternehmen setzen auf Online-Marketing“ konnte ich bei meiner Recherche auch nicht finden. Mit diesem Prozentsatz ist höchstens die Aussage „92,8 Prozent der 727 befragten Unternehmen setzen auf die eigene Homepage zur Präsentation des Unternehmens“ verbunden. Vielleicht habe ich die Aussage nur nicht gefunden. Dass es bei dieser Studie – wie Absolit selbst schreibt – um onlineaffine Unternehmen handelt, wird auch nicht erwähnt. Denn damit verliert die Aussage natürlich weiter an allgemeingültiger Aussagekraft.

Diese Pressemitteilung wirkt auf mich als Empfänger so, als hätte man krampfhaft nach einem Aufhänger gesucht, um die Aussagen des Geschäftsführers unterzubringen, „dass erfolgreiches Online Marketing nur mit gut ausgebildeten Fachkräften möglich ist“ – was natürlich vollkommen richtig ist und von mir als Dozent in diesem Bereich nur unterstrichen werden kann.

Ein Termin, der schon neun Wochen zurückliegt
Ganz krude wird die Pressemitteilung, wenn im Anschluss noch auf die Themenwoche „Online Marketing“ hingewiesen wird, die in der KW 38 stattfindet. Nun lasst uns doch mal gemeinsam in den Kalender blicken – und welche Kalenderwoche kommt raus? Richtig, wir befinden uns bereits in KW 47. Jetzt bin ich erst recht als möglicher Berichterstatter sauer: Entweder wurde hier verdammt schlampig gearbeitet oder aber eine Pressemitteilung aus der Vergangenheit nochmals herausgezogen.

Online-Pressearbeit via Online-PR-PortaleDie Masse macht nur Fehler sichtbar
Ach ja: Klitzekleiner Tipp noch an den Pressemitteilungs-Versender: Bei solchen Fehlern darf man sich nicht wundern, wenn sie kein sauber recherchierendes Medium aufnehmen wird. Da bringt es nichts, wenn man sie massiv über die gesamten Online-Marketing-Portale wie presseanzeiger.de, nachrichten.net, presseschleuder.de (siehe Bild) streut. Übrigens ganz im Gegenteil: Denn erst so werden die Fehler noch sichtbarer.

Daher: Einfach beim nächsten Mal professioneller und sorgfältiger arbeiten. Dann klappt es auch mit der Medienansprache. Versprochen.

Lektionen: So spricht man keine Medien an

schlechte MedienanspracheKürzlich habe ich von einem PR-Beratungsunternehmen wieder das folgende Anschreiben erhalten – über das ich mich geärgert habe. Vor allem auch deshalb, da sich diese schlampigen, überheblichen, wenig durchdachten Anreden gegenüber Journalisten in letzter Zeit deutlich häufen. Und dazu erfolglos bleiben. Dazu fiel mir nur das folgende Antwortschreiben ein:

Lieber Herr Versender aus Leipzig,

ich glaube, Sie haben etwas grundlegend verwechselt: Medien wie auch das von Ihnen angeschriebene PR-Journal sind kein Publikationsservice, dem man einfach Pressemitteilungen zuschickt und die dann für die Publikation und am besten noch die Verbreitung über vorhandene zusätzliche Kanäle wie Newsletter, Twitter, Facebook, Google+ etc. sorgen. Als Kommunikationsberater sollten Sie eigentlich wissen, dass die Hoheit über eine Publikation immer noch beim Medium selbst liegt. Das heißt, Sie sollten Medien nicht Ihre Pressemeldungen aufdrängen. Vielmehr besteht Ihre Aufgabe darin, Themen den Medien anzubieten, die diese dann aufnehmen können – oder auch nicht. Auch dies gehört übrigens zu einem positiven, gesunden Verhältnis zwischen PR-Leuten auf der einen Seite und Journalisten oder Bloggern auf der anderen Seite.

Wie sollten Sie dies also beim nächsten Mal besser lösen, um keine Verärgerung bei Ihren Mittler-Zielgruppen mehr auszulösen? Ganz einfach. Sie erstellen ein kompaktes Anschreiben, in dem Sie nicht um die Publikation Ihrer Pressemitteilung bitten, sondern vielmehr in 1-2 Sätzen kompakt die Besonderheit Ihres Themas herausstellen. Auf diese Weise werde dann auch ich neugierig auf Ihren Beitrag sein.

Außerdem sollten Sie Ihre Pressemitteilung nicht als Anhang versenden – egal ob als Word- oder als PDF-Dokument –, sondern sie viel besser als Plain-Text in den E-Mail-Körper schreiben. Dies hatte ich bereits in einem anderen Gedankenspiel beschrieben. Denn dann kommt Ihr Text einerseits sicher an, andererseits können wir Ihren Text per Copy & Paste in unsere Redaktionssysteme übernehmen, den Text journalistisch überarbeiten und ihn dann publizieren, wenn er in das Redaktionskonzept passt. Und auf genau das wollen Sie doch sicherlich hinaus.

Vielleicht denken Sie gerade: Aber das weiß ich doch alles. Prima! Dann machen Sie es bitte beim nächsten Mal auch so. Allein um damit zur Förderung eines guten Verhältnisses zwischen PR-Branche und Medienvertretern beizutragen. Und dafür lohnt es sich doch, oder? Und wenn Sie davon noch nichts gehört haben, dann freue ich mich, Sie hoffentlich bald – Achtung Werbung! – in einem meiner Seminare begrüßen zu dürfen. Schließlich kann jeder aus solchen Fehlern lernen. Für heute aber verbleibe ich

mit den besten Grüßen aus Berlin 
Ihr Dominik Ruisinger

Im Praxistest: Twitter als Service-Tool

Viele Unternehmen und Organisationen setzen seit Jahren Twitter verstärkt als Service-Tool ein – meist als Ergänzung zu bereits bestehenden Service-Kanälen via Hotline oder E-Mail. Doch wie gut funktionieren diese wirklich in der Realität? Können sie Fragenden konkret Hilfestellung leisten? Und was lässt sich daraus für andere Twitter-Service-Projekte lernen? In den letzten Wochen habe ich drei der bekanntesten Twitter-Accounts in Echtzeit getestet und bin – mit einer Einschränkung – mit den Ergebnissen meines kleinen Praxistests eigentlich ganz zufrieden.

Fall 1: @Telekom_hilft
In der Folge eines neuen Büros hatten wir bei der Installation eines Telefonanschlusses die nicht ganz unbekannten Probleme mit dem rosa Riesen. Nachdem ein Telekom-Techniker auch nach drei Tagen trotz mehrerer gefixter Termine immer noch nicht gekommen war, ließ ich einen wütenden Tweet los, indem ich jedes Unternehmen und jede Agentur davor warnte, jemals wieder einen Anschluss zu bestellen. Innerhalb von wenigen Stunden meldete sich www.twitter.com/telekom_hilft und fragte, wie sie helfen können. Und ob mit deren Hilfe oder nicht: Immerhin erschien der Telekomiker wirklich innerhalb der nächsten 24 Stunden.

Merke: Auch wenn das Unternehmen viel Kritik an Qualität und Service erhält: Das Twitter-Monitoring funktioniert zumindest hervorragend.

Fall 2: @HyattConcierge
Twitter-Servicekanal HyattConciergeIm Rahmen eines meiner Online-Marketing-Seminare am Berliner IMK stellte ich den Twitter-Service-Account des Hyatt Hotels vor. HyattConcierge soll Gästen mit aktuellen Tipps und konkreten Antworten helfen, wenn sie vor oder nach ihrem Hotelbesuch in einem der weltweiten Hotels Fragen haben. Direkt im Kurs machen wir den Praxistest und fragten nach, ob das Hyatt-Hotel in Berlin WLAN bietet. Es dauerte nur wenige Minuten – und schon hatten wir die prompte Antwort.

Merke: Ein klasse Service für jeden, der diesen Account kennt. Und dann noch mit einer Schnelligkeit trotz Internationalität und Zeitverschiebung. Vorbildlich.

Fall 3: @db_bahn
Während einer meiner vielen Fahrten von Berlin nach Hannover hatte die Deutsche Bahn mal wieder Probleme mit ihrer Klimaanlage. Eine völlig unbekannte Situation natürlich ;-). Draußen bollerte der Sommer mit fast 40 Grad, im Speisewagen waren es gerade 9 Grad. Leider ließ sich daran nichts ändern, teilte mir eine Mitarbeiterin mit, da ansonsten die Kühlanlage für die Lebensmittel zusammenbrechen würde. Fast erfroren tweetete ich bibbernd und fluchend an die Deutsche Bahn – und bekam nur wenige Minuten später schon die Antwort.

Twitter-Servicekanal der Deutschen Bahn db_bahnAnmerkung: Unglaublich, aber wahr: Während der gesamten Konversation funktionierte der Internet-Zugang perfekt. Darauf entwickelte sich eine interessante Diskussion mit der Zugmitarbeiterin:

  • Ich: „Mir wurde gerade gesagt, dass Sie mir doch helfen könnten.“
  • Sie: „Das glaube ich aber nicht. Wer hat denn so etwas behauptet?“
  • Ich: „Hier im Internet, Ihr Twitter-Service.“ Und ich zeigte ihr den Tweet.
  • Sie (mit großem Fragezeichen über dem Kopf): „Was ist denn das? Davon habe ich ja noch nie etwas gehört. Ich hole Ihnen mal den Zugchef.“

15 Minuten später kam der Zugchef wirklich. Von Twitter und speziell dem Twitter-Service seines Arbeitgebers hatte er noch nie etwas gehört. Aber immerhin teilte er mit, dass er die Klimaanlage natürlich regeln könnte und dies sofort machen würde. Leider war davon in den nächsten 30 Minuten, die ich noch im Zug verblieb, nichts zu spüren.

Merke: Wenn man schon einen gut funktionierenden Service für seine Passagiere einführt, dann wäre es durchaus sinnvoll, wenn auch die Mitarbeiter etwas davon wüssten – vor allem dann, wenn der Service bereits rund ein Jahr alt ist.

Dies waren meine drei eigenen Twitter-Service-Erfahrungen, die schlussendlich alle recht positiv endeten. Hat jemand noch weitere persönliche Erfahrungen mit anderen Twitter-Services von Unternehmen oder Organisationen gemacht? Positive wie negative?

Lektionen: Auf die Betreffzeile kommt es an. Eigentlich.

Betreffzeilen in Pressemitteilungen wie auch in E-Mail-Newslettern sind das berühmte „A & O“. Sie bilden gemeinsam mit dem Absender den wirklichen Vertrauensanker. Sie machen neugierig auf die Inhalte. Sie erleichtern die schnelle Reaktion. Das heißt: Hier entscheidet sich sofort, ob der Journalist, Blogger oder einfache Abonnent sich tiefer mit der Nachricht beschäftigt oder sie per Klick ins virtuelle Nirvana befördert.

Nur ist diese bekannte News über die Betreffzeile als zentralem Erfolgsfaktor scheinbar noch nicht bei allen angekommen. Oder was will man wohl mit den folgenden Betreffzeilen bezwecken, die ich innerhalb der letzten Wochen erhalten habe (natürlich nur eine kleine Auswahl):

  • Es grünt so grün„. (nein, es hatte nichts mit Parteien zu tun)
  • Auf in den Orient“ (nein, das war kein Reisethema)
  • Bildstarker Ausstieg“ (ausgestiegen bin ich dann auch)
  • Ein weißer Maserati glänzt in Terminal 1“ (inkl. Mail-Einstellung auf höchste Priorität, super)
  • PRESSEMITTEILUNG: Hello again, boys!“ (nein, bye-bye)
  • Info“ (fast schon ein – negativer – Klassiker)
  • ….“ (leere Betreffzeile, auch sehr erfolgreich)

Hinzu kam noch der wunderbare, mit Preis zu krönende Absender „PR Praktikant“. Sehr vertrauenswürdig, wirklich.

Daher mein kleiner Hinweis: Es ist wirklich schön, wenn sich jeder viel Mühe mit seiner Pressemitteilung oder seinem Newsletter macht. Nur bei solchen Betreffzeilen – und vielen anderen mehr – ist solche Mühe dann gleich wieder für die Katz‘.

P.S.1: Fortsetzung folgt. Leider.

P.S.2: Weitere Grundlagen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gibt es übrigens auch in unserem Lehrbuch „Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement„, was im März 2013 in 2. Auflage erscheinen wird.

Lektionen: Schulnote 6 oder: So macht ein Presse-Newsletter keinen Sinn

vor ein paar Wochen hatte ich geschrieben, dass ich künftig hier im Blog regelmäßig Pressemitteilungen analysieren werde, die ungewollt wie unbestellt in meinem E-Mail-Postfach landen. Nicht dass jemand jetzt glaubt, dass ich seitdem keine mehr erhalten habe. Vielmehr habe ich auf so ein hübsches Exemplar richtig gewartet, das vor ein paar Tagen mein Postfach beglückt hat: Dieses Mal ein Presse-Newsletter von Tirol Presseteam.

Was ist denn ein Presse-Newsletter, werden vielleicht einige fragen? Ein Presse-Newsletter hat grundsätzlich die Funktion, speziell Journalisten im Vorfeld auf wichtige neue Themen oder kommende Veranstaltungen hinzuweisen. Die angebotenen Themen sollen Ideen anteasen und auf diese Weise den Journalisten zur weiteren Recherche verleiten. Wer dabei das Thema bereits über andere Wege kommuniziert (hat), ist wiederum als Thema für einen Presse-Newsletter „tot“. Ganz hervorragend macht das beispielsweise das französische Fremdenverkehrsamt, dessen Presse-Newsletter ich immer wieder gerne lese – und der sich übrigens hier abonnieren und natürlich auch einsehen lässt. Vorbildlich.

Presse-Newsletter Tirol

Weniger gut macht es dagegen – um in der Tourismus-Branche zu bleiben – das Presse Tirol Team. Nicht dass ich diesen Newsletter jemals bestellt habe oder mich als Journalist für unsere sympathischen Nachbarn interessiere. Diese Aspekte lassen wir jetzt mal großzügig beiseiten. Warum ich diesen Newsletter dennoch für das Blog ausgewählt habe, liegt an diesem grandiosen Mehrwert – Achtung Sarkasmus -, den Medienvertreter durch diesen in der aktuellen Juni-Ausgabe erhalten. „ÖSV-Adler am Adlerweg“. Mmmmm, auch wenn ich ja sportlich recht beschlagen bin – ich meine damit lesen und schreiben und hören -, so stelle ich mir bei diesem Text gleich mehrere Fragen:

a) Absender: Am Absender will ich eigentlich nichts herummäkeln. Eine Frage sei doch erlaubt: Warum bin ich denn plötzlich ein Monatsmedium? Ob da Adressen durcheinander gekommen sind?
Merke: Eine saubere Adresspflege ist die Voraussetzung für jede erfolgreiche Medienarbeit.

b) Betreff: Ist eine Betreff-Zeile „ÖSV-Adler am Adlerweg“ wirklich für deutsche Medien so adäquat? Natürlich nicht. Denn welcher deutsche Reisejournalist kann mit dem Begriff ÖSV und Adlerweg sofort etwas anfangen – gerade zur Sommerzeit. Übrigens: Dieses Problem rührt eindeutig davon, wenn man Monatsmedien aus dem DACH-Raum parallel anschreibt.
Merke: Segmentieren Sie besser beim nächsten Mal Ihre Adressen – in Österreichische Monatsmedien und sonstige Monatsmedien.

c) Thema: Ist das Thema Skispringer denn wirklich gerade so gut angesagt, wo doch der Sommer auch über Österreich reinschwappt? Natürlich nicht. Außerdem sollte auch bei unseren Nachbarn angekommen sein, dass gerade ein ganz anderer Sport auf der Themen-Agenda steht. Und der hat weder etwas mit Springen noch mit Wandern zu tun.
Merke: Berücksichtigen Sie beim Themensetting auch Jahreszeiten und Aktualitäten.

d) Timing: Ist denn eine Veranstaltung, die bereits bei Versand eine Woche vorbei war, wirklich ein Thema für einen Presse-Newsletter? Natürlich nicht. Ich wüsste nicht, wie sich Journalisten aus den jetzt bereit gestellten Fotos und Videos ein Thema basteln sollten.
Merke: Wenn eine Veranstaltung vorbei ist, müsste der Medienvertreter schon hochwertigen Content erhalten, um doch noch darüber zu berichten.

e) Mehrwert: Sollten nicht vielleicht noch weitere Themen die Vielfalt eines Presse-Newsletters erhöhen? Ja, auf jeden Fall. Schließlich würde dies den Mehrwert und damit auch die Chance erhöhen, vom Medienvertreter „erhört“ zu werden. Nur ist dieser Presse-Newsletter leider monothematisch.
Merke: Presse-Newsletter leben von der Vielfalt der integrierten Themen.

Liebes Presseteam: Dieser Newsletter erhält von mir ganz klar die Schulnote 6 – und das heißt „Leider sitzen geblieben“. Das Gute daran: Er wird mich trotzdem nicht an weiteren Reisen ins Tirol hindern. Dazu ist euer Land viel zu schön.

Presse-Newsletter Tirol abbestellenAch ja: Falls die Frage kommt, ob dieser Newsletter vielleicht gar nicht als Presse-Newsletter sondern als ganz normaler Newsletter angelegt ist, dann muss ich gleich widersprechen. Wer auf den „Abbestell-Link“ klickt, findet auf der nächsten Seite – und immerhin dies läuft perfekt – den Hinweis auf den Presse-Newsletter.

Lektionen: Die Fehleranalyse zur Pressemitteilung

Wie viele andere erhalte auch ich regelmäßig Pressemitteilungen. Heute beispielsweise von Tchibo, British Airways, einer Versicherung und einem Sonnenstudio. Schön wäre es, wenn ich diese bestellt und gewollt hätte, oder wenn sie zumindest zu den Themen passen würden, mit denen ich mich beschäftige und über die ich gerne mal schreibe. Aber sie erreichen mich ziemlich wahl- und planlos.

Nun: Damit die Mühe, mir eine Pressemitteilung per E-Mail zu schicken, nicht ganz umsonst war, werde ich künftig einige dieser Pressemitteilungen auf ihre Schwächen hin analysieren. Damit erhalten die Versender indirekt doch einen Mehrwert: Zwar keine „Publikation“ und erst recht kein „über ein Belegexemplar Ihrer Publikation würden wir uns freuen“; aber zumindest gibt es kostenlose Tipps, wie sie es beim nächsten Mal besser machen könnten.

Am vergangenen Donnerstag erreichte mich dieses Prachtstück. Doch gehen wir die Kritikpunkte einfach mal durch:

Misslungene Pressemitteilung

Empfänger: Pressemitteilungen machen nur Sinn, wenn sie an Journalisten, Blogger, Multiplikatoren gehen, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Ansonsten ist der Versand wertlos. Man könnte sogar durchaus von „Spam“ sprechen. Der Versender dieser Pressemitteilung hat die Empfänger in das „BCC-Feld“ gepackt, so dass niemand den Verteiler sehen kann. Das ist auch prima. An der Tatsache, dass auch mir diese Pressemitteilung zusendet wurde, kann ich gleichzeitig erkennen, dass dieser Verteiler nicht sehr „spitz“ ist, sondern die Pressemitteilung eher wahllos versendet wurde. Vielleicht bin ich ja auch nur eine negative Ausnahme …
Tipp: Schneiden Sie Presseverteiler stets sauber auf Ihre Zielgruppen zu.

Datum: Eine Pressemitteilung um 17:01 Uhr zu versenden, ist nicht gerade die glücklichste Entscheidung. Ausnahme: Es handelt sich um eine wirkliche Eilmeldung. Doch dies ist hier nicht der Fall. Warum? Um diese Zeit sind bei Tagesmedien die Redakteure mit der Endredaktion beschäftigt, sonstige Medienvertreter und Kommentatoren werden sich zu diesem späten Zeitpunkt eher anderen Themen oder der Abend-Beschäftigung zuwenden.
Tipp: Ziehen Sie den Versand entweder vor, oder verlegen Sie ihn auf den nächsten Morgen.

Betreff: Der Betreff ist kurz. Das ist prima. Der Begriff „Pressemitteilung“ ließe sich sogar noch streichen bzw. auf „PM“ verkürzen. Das ist aber eher nebensächlich. Etwas verwunderlich wirkt dagegen die Datumsangabe: 24.04.2012. Die Pressemitteilung habe ich nämlich erst am 26.04. erhalten. Dies signalisiert mir schon: Die Sache ist bereits zwei Tage alt. Warum sollte ich mich jetzt noch damit auseinandersetzen? Und das in Zeiten von Social Media, wo – relevante – Themen sich selbst ihre Verbreitungswege suchen?
Tipp: Spätestens am Morgen nach der Veranstaltung muss die Pressemitteilung raus.

Titel: Der Titel „Bericht und Zitate der Tagung „Impfschutz für alle“ – Nachholbedarf bei Migranten“ ist wenig griffig sondern eher umständlich. Hier wäre es die Aufgabe gewesen, einen klaren Titel sowie einen verständlichen Untertitel zu formulieren. Dieser sollte die Kernaussage der Tagung beinhalten. Auch die Ministerin sollte hier umbedingt erwähnt werden, um der Pressemitteilung nach außen mehr Gewicht zu verleihen.

Anrede: „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist eine hübsch-förmliche Anrede. In einer Pressemitteilung an sie aber nichts zu suchen. (Immerhin wurde sie in der angehängten Pressemitteilung gestrichen.) Hier sind die berühmten 7 W-Fragen zu beantworten. Nur so kann der Empfänger schnell entscheiden, ob dieses Thema für ihn von Relevanz ist – oder nicht.
Tipp: Kommen Sie besser sofort zum Punkt.

Schreibstil: Pressemitteilungen sollten leicht verständlich geschrieben werden. Dazu zählt auch, dass Bandwurm-Sätze u.ä. vermieden werden sollten. Der erste Satz in dieser Pressemitteilung geht schon mal über 40 Wörter – und müsste dringend verkürzt werden.
Tipp: Versuchen Sie deutlich kompakter zu formulieren.

Gestaltung: Schon bei meiner letzten Analyse hatte ich es erwähnt: Eine Pressemitteilung im HTML-Format erhöht die Gefahr, dass sie von den immer strenger eingestellten Filtern der Server blockiert wird. Zudem ist die Wahl des HTML-Formats hier unnötig: Denn außer der Festung im Titel und der farbigen Markierung der Namen besteht der Text aus „Plain-Text“. Außerdem: Wie heißt es so schön: „Das Auge liest mit“. Statt der Farbgebung sollte hier vielmehr mit Absätzen gearbeitet werden. Auf diese Weise wird aus der bisherigen „Bleiwüste“ ein Text erstellt, der Lust auf das Lesen macht. Auch dies gehört zu einer Pressemitteilung.
Tipp: Erhöhen Sie die Lesbarkeit durch Absätze.

Attachment: Der Versender hat der E-Mail die Pressemitteilung auch noch als PDF-Dokument beigefügt. Warum? Die Zeiten, dass Journalisten Pressemitteilungen abspeicherten – dazu war das PDF-Format sehr geeignet -, sind lange vorbei. Stattdessen erhöht jedes Attachment die Chance, dass die Pressemitteilung von Filtern geblockt wird. Dies gilt auch für die beiden zwischen 1 bis 2 MB großen Bildern. Dabei wäre es doch viel einfacher gewesen: Die Bilder in den Pressebereich hochladen und von der Pressemitteilung einen direkten Link setzen. Positiver Nebeneffekt: Jeder Journalist und Multiplikator könnte selbst entscheiden, welches Bild in welchem Format für ihn in Frage kommt. Auch weitere Dateien rund um die Veranstaltung – Portraits der Teilnehmer, Redenprotokolle, Hintergrundberichte, Statistiken, Studien etc. – ließen sich prima mitarbeiten.
Tipp: Arbeiten Sie vermehrt mit Links in den Online-Pressebereich.

Dies sollen einige Tipps sein, wie die Versender es beim nächsten Mal etwas besser machen könnten. Noch ein wichtiger Tipp: Streichen Sie mich aus diesen Verteilern. Im positiven Fall wird die Pressemitteilung gelöscht, im negativen Fall landet sie hier im Blog oder per Beamer im Unterricht mit PR-Studierenden zum Thema „schlechte Beispiele“. Und da will doch niemand hängen, oder?

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