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Literatur: Social Media Analytics & Monitoring im Test

Social Media Analytics Social Media Monitoring Website-Analyse

Andreas Werner: Social Media Analytics & Monitoring

„Social Media Analytics & Monitoring“ nennt Andreas Werner alias Datenonkel sein neues, hoch anspruchsvolles Werk. Es ist sicherlich das derzeit – soweit mir bekannt – genaueste Buch im deutschsprachigen Raum, was die Analyse und Einschätzung von Daten angeht, die wir über Facebook und Co. messen könnten. Dazu setzt Werner einiges an Vorwissen voraus.

Zwischen Social Media Tool-Analyse und Web Analytics
Das Buch baut über zwei Ebenen auf: Die Werte der Social Media Analytics als Basis und ihre Kombination mit den Werten aus den Web Analytics-Werkzeugen wie Google Analytics, Webtrends oder Omniture. Oder wie Werner seine Vorgehensweise beschreibt: „Zunächst wird analysiert, welche Metriken für die verschiedenen Netzwerke notwendig und möglich sind. Danach werden die Überleitungen zwischen den Netzwerken und Websites in die Analyse einbezogen, um darauf aufbauend Konzepte für Kenngrößen zu erarbeiten, die die Leistung der Netzwerke vergleichbar machen.

Die folgende Abbildung aus dem Buch verdeutlicht diese Vorgehensweise: Welche Zahlen und Angaben bieten die Social Web Plattformen selbst – im Buch betreffen dies Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, SlideShare sowie Blogs? Welche Daten lassen sich aus den Website-Tools ziehen? Und welche Werkzeuge gibt es, um Effekte in beiden Richtungen zu analysieren?

Social Media Analytics und Monitoring

Q: A. Werner: Social Media Analytics & Monitoring, 2013, S. 7

Bei Facebook nimmt sich Werner die Insights und ihre Relevanz vor. Detailliert beschreibt er, was sich aus diesen direkt herauslesen lässt und zu welchem Zweck externe Tools wie Quintly hilfreich sind. Er macht deutlich, was möglich ist und wo Einschränkungen vorliegen. Kritisch beurteilt er die Datenbestände von ComScore und Alexa, weist bei Twitter und Google+ auf die magere Datenlage für Datenanalysen und bei den Tools auf die große Dynamik im Markt und den ständigen Veränderungsprozess hin.

Im weiteren Verlauf zeigt Werner auf, was sich im Social Media Bereich mittels Analytics-Werkzeugen messen und auswerten lässt. Auch die Definition und Herleitung von KPIs auf Basis der Ziele des Social Media Engagements wird schrittweise erklärt. Zudem macht er deutlich, dass sich schon mit einem kostenlosen Tool wie Google Analytics recht valide die Auswertungen von Social Media Aktivitäten auf die eigene Website interpretieren lassen.

Chancen und Einschränkungen bei Klout & Co.
Im Kapitel „Klout & Co.“ unterscheidet er zwischen allgemeinen Messkriterien, die über viele Netzwerke hinweg gültig sind (Klout, Kred, Peerindex) sowie speziellen Tools, die einen Score lediglich für eine Plattform angeben (wie Tweetlevel, PinReach oder CircleCount für Google+). Seine Empfehlung: Gerade zur Identifizierung von einflussreichen Kommunikatoren und zu deren Ansprache als Fan, Tester oder Multiplikator lohnt sich eine Beschäftigung. Gleichzeitig weist er auf Einschränkungen durch Mess- und Übertragungsfehler, Anpassungsmankos innerhalb der Netzwerke und sprachliche Ungenauigkeiten als gravierende Probleme hin.

Spannend auch sein Social Media Monitoring Kapitel: Wie sind solche Werkzeuge aufgebaut? Was können sie leisten? Und welche Kriterien zur Beurteilung lassen sich heranziehen? Auch diese Fragen werden Schritt für Schritt aufbereitet – auch wenn die Tools etwas zu kurz kommen. Doch ist die Vermittlung von Tools nicht der Fokus des Buches, das vielmehr Hintergrundwissen für Analyse und Monitoring vermitteln will.

Fachbuch für Experten
Um es klar und deutlich zu formulieren: Das Buch ist keine leichte Lektüre. Andreas Werner hat ein höchst anspruchsvolles Buch für Experten und nicht für Einsteiger geschrieben, das Grundwissen in Analytics & Monitoring zwingend und explizit voraussetzt. Wer über dieses verfügt, findet in den 200 Seiten ein hoch detailliertes Werk – zum lesen und nachschlagen.

Fakten: Andreas Werner: Social Media – Analytics & Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI, dpunkt.verlag, 2013.

In meiner Literatur-Serie bereits erschienen:
„Twitter für Einsteiger“ im Test
„Das Online-Marketing Praxisbuch“ im Test

Die Lesetipps-Gedankenspiele vom 22. Januar

In der letzten Woche mussten meine Lesetipps ausfallen, da ich in in die Endkorrektur unseres 400-Seiten starken Buches „Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement“ vertieft war, das im März in 2. Auflage erscheinen wird. Die Durchsicht meines RSS Readers hat jetzt aber wieder viele spannende Beiträge ans Licht gebracht. Eine kleine Auswahl:

Internet 2012 in Zahlen
Das Monitoringunternehmen pingdom hat seinen jährlichen Überblick publiziert, wie sich das Internet zahlenmäßig in den vergangenen 12 Monaten weiterentwickelt hat. Das heißt: E-Mail, Websites, Internet-Nutzer, Social Media, mobile Nutzung und einiges mehr. Eine wirkliche Zahlen-Goldgrube.

Über die Unterschiede zwischen Strategie und Taktik
Diesen Beitrag wird jeden Konzeptioner – ob bezogen auf PR, Social Media oder auf die gesamtheitliche Kommunikation – erfreuen. Altimeter-Analyst Jeremiah Owyang beschreibt die Unterschiede zwischen Strategie und Taktik und benutzt dazu ein klares Bild: „strategy is done above the shoulders, tactics are done below the shoulders.“ Spannend.

Kundenservice ist Markenbildung
heißt es zurecht im PR-Agentur Blog. Und guter Service ist ein wesentlicher Pfeiler beim Aufbau einer Marke, während ein schlechter diesen gefährdet bzw. die Marke schädigt. Wie man perfekt auf Kundenbedürfnisse eingeht, zeigt das hier beschriebene Beispiel von Lego. Wie man ganz schlecht mit dem Thema Kundenservice umgeht, habe ich selbst kürzlich in meinem viel diskutierten AirBerlin-Erlebnisbericht beschrieben.

10 Theorien für ein gutes Google-Ranking
Es gibt wohl kaum eine Branche, die mit so vielen Mythen wie die SEO-Branche durchsetzt ist. Martin Mißfeldt hat sich mit 10 Theorien für ein gutes Ranking bei Google näher auseinandergesetzt. Passend dazu auch David Lindens ausführlicher Beitrag über die neue SEO Formel WDF*P*IDF.

Social Media ist nicht das Ende von E-Mail
schreibt Frank Hamm. Und er hat so was von recht! Denn Social Media ist nicht E-Mail und wird kaum E-Mail als Nachfolger beerben. Dabei zeigt er schrittweise auf, für welche Zwecke er E-Mail bzw. die Social Media Kanäle nutzt – und wie sich diese auch kombinieren lassen.

Warum Konzerne manchmal besser von Social Media weg bleiben
Müssen alle Social Media „machen“? Thomas Klüwer sagt in seiner hervorragenden Replik auf einen Beitrag im Wall Street Journal „nein“ und zeichnet am Beispiel der Energiekonzerne die wichtigsten Entscheidungskriterien nach. Eine perfekte Anleitung für alle, die keine Facebook-Seiten sondern Strategien entwerfen. Passend dazu auch die 40 Fragen der karrierebibel, die sich jeder vor dem Social Media Einstieg stellen sollte.

Social Magazines für die interne Kommunikation nutzen
Marie-Christine Schindler hat sich mit dem Social Magazine als neues Medium für die interne Kommunikation auseinandergesetzt – also eine Art interaktives Mitarbeitermagazin mit integrierter Bookmarking-Funktion. Ein hochinteressantes Konzept, das ich bisher noch nicht kannte, dem ich aber eine wachsende Bedeutung einrechne.

RSS und Social Bookmarking lassen sich prima kombinieren
Auf Basis meines Beitrages über 5 Tools, die meiner Meinung nach aussterben, entwickelte sich eine Diskussion u.a. mit Thomas Pleil und Christian Henner-Fehr über die Zukunft des Social Bookmarkings. Letzter hat jetzt sich die Mühe gemacht – danke Christian! -, die Vorteile des Social Bookmarkings gerade in Kombination mit RSS zu beschreiben. Dringend lesenswert!

Klout-Score ist ein Quantitäts-, kein Qualitätsfaktor
Dass der Klout-Score inhaltlich nicht viel über die einzelne Person sagt, sondern nur die Zahl der eigenen Aktivitäten misst, hat der geschätzte Mike Schnoor jetzt in einem Eigenexperiment nachgewiesen. Also liebe Human Ressouces Manager: Klout taugt für eure qualitativen Zwecke wirklich nix.

60 Apps, Tools und Websites für Journalisten
nennt Martin Giesler seine wirklich hervorragende Auflistung, die auch mir einige neue Tools mitgegeben hat. Danke dafür. Kleine Einschränkung: Nicht nur Journalisten sondern auch PR-Leute kann diese Liste ihre Arbeit deutlich leichter machen.

Wenn Microsoft und Nike gute virale Videos machen
Simply Zesty hat den Wochenüberblick mit erfolgreichen viralen Videos publiziert. Und u.a. mit Nike und Microsoft sind wieder ganz großartige Videos dabei, die mich zum lächeln gebracht haben.

Gedankenspiele zu Online Relations vom 30. Juli 2012

Auch die vergangene Woche war trotz Ferien – habt ihr alle denn keine? – wieder durchaus reich an guten Beiträgen, von denen ich einige gerne weiterempfehle.

Positive Resonanz statt Streisand
Warum man auf Spatzen nicht gleich mit Maschinengewehren schießen sollte bzw. wie eine überlegte Reaktion zu einer positiven Resonanz und nicht zum Streisand-Effekt führte, dies beweist Jack Daniel, u.a. beschrieben bei techdirt. Als der Autor Patrick Wensink für seine Geschichte „Broken Piano for President“ ein Jack Daniels Cover anpasste, reagierte der Whisky-Fabrikat mit dem besten Anwalts-Schreiben, das ich bislang kennen gelernt habe: Lesepflicht.

Mehr Interesse an eigenem Content
Sten Franke gibt in seiner CEO-Kolumne Unternehmen Tipps, damit ihr Content auch geteilt wird. Dabei weist er auf 7 treffende Gründe hin, woran die Content-Verteilung scheitert. Erster sehr wahrer Grund: Eine Firma spricht zu oft über sich selbst.

Höhere Öffnungsraten durch bessere Betreffzeilen
E-Mail-Marketing-Experte Nico Zorn hat 10 Tipps vorgestellt, die zu höheren Öffnungsraten im E-Mail-Marketing führen sollten. Und auch wenn die Tipps im ersten Moment banal klingen: Sie bieten durchaus wertvolle Anregungen für die eigene Praxis.

Mehr Blogs in Unternehmen
Aus meiner eigenen Berater- und Coaching-Praxis weiß ich: Das Thema Blogs ploppt in den letzten Monaten stärker auf. Wie praktisch, dass Kerstin Hoffmann einen prima Überblick über Corporate Blogs erstellt hat. Wichtig auch die vielen Kommentare und Tipps. Wer also Anregungen und Vorbilder sucht …

Besser Bloggen mit Strategie
Diese Hoffnung habe ich, nachdem ich den Beitrag von Christian Henner-Fehr im Kulturmanagement-Blog gelesen habe. Obwohl: Seine Empfehlungen zum Aufbau und zur Pflege von Blogger Relations gelten nicht nur für Kulturbetriebe.

Neue Songbilder mit Instagram
Den Hinweis auf eine schöne Instagram-Aktion habe ich bei Julian Grandke entdeckt. Die hübsche New Yorkerin Sängerin Alicia Keys hat bei der Produktion ihres neuesten Albums eine Foto-Aktion gestartet. Sie forderte ihre Fans auf, zu ihrem neuesten Song passende Bilder per Instagram zu erstellen und mit dem Hashtag zu versehen – die sie dann wieder in ein Video integrieren will.

Bessere Postings durch mehr Herzblut
Aufgeschreckt von einem Blog-Post über einen Facebook-Post-Bauplan warnt Kerstin Hoffmann in ihrem Beitrag davor, in der Kommunikation nur auf Wirkung und Effekte zu setzen. Das Wesentliche im Social Web und bei der Kommunikation seien wertvolle Inhalte. „(…) kein Unternehmen, kein Kommunikationsprofi ist erfolgreich, wenn Herzblut, Engagement und Intuition fehlen.“ Wie recht sie doch hat.

Mehr Wissen über Facebook
Die Facebook-Expertin Annette Schwindt hat eine neue Version ihres kompakten Leitfadens zur Kommunikation via Facebook online bereitgestellt. Gerade für Nicht-Profis ist er Pflicht-Lesestoff. Hier lässt er sich per Scribd bequem herunterladen.

Mehr Einsicht in Klout
Wie funktioniert eigentlich Klout? Was sind die wichtigsten Elemente bei diesem „online influence measurement“? Im Best-Practice-Buiness-Blog habe ich diese wirklich kompakte Beschreibung gefunden, welche Faktoren und Variablen auf den Klout-Score einzahlen.

Freitägliche Gedankenspiele zu Online Relations vom 27. April

wieder ist es Freitag. Und pünktlich zum Wochenende habe ich wieder ein paar Hinweise auf Lesestoffe herausgefiltert, die ich als Lektüre gerne weiterempfehle.

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Computer statt Mensch
Können Computer Journalisten ersetzen? Martin Weigert hat auf netzwertig.com zwei amerikanische StartUps vorgestellt, die Daten in gut lesbare Texte verwandeln. Er beschreibt diesen Ansatz als Gefahr und Chance für den künftigen Journalismus.

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Themenmanagement statt Presseinfos
Genervt von zu vielen Pressemitteilungen – kommt mir irgendwie bekannt vor – stellt sich Thomas Pleil die Frage, wie sich die Kommunikation im Social Web auf die Pressearbeit auswirkt. Dazu ist er anhand eines Beispieles der Frage nachgegangen, an welchen Stellen weniger Presseinformation dafür mehr Themenmanagement die Lösung wäre.

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Klout statt Schufa
Auf Diensten wie Klout oder Peerindex lassen sich verstreute Online-Identitäten bewerten lassen. Das Digitalblog der SZ berichtet jetzt über die wachsende Bedeutung als Reputationsbewertung in den USA. So war ein Bewerber aufgrund seines niedrigen Klout-Score nicht eingestellt worden. Wird Kommunikation künftig zum Wettlauf um hohe Werte?

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Online statt Print
In einem Anstoß-Newsletter gibt das Bernetblog fünf passende Tipps, wie Kommunikationshandwerker ihre eigene „Social Media Werkstatt“ einrichten sollten. Eine Aussage: „Es ist endlich Zeit, dass wir nicht mehr zuerst in Print denken, sondern alle Formen des Online-Dialogs ins Zentrum unserer Überlegungen stellen.“

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Link-Tipp: Soziale Verbindungen
Wer bei Google eingeloggt ist, der erhält über diesen Link sein persönliches Netzwerk aus Verbindungen, mit dem Google relevante soziale Suchergebnisse identifiziert. Es basiert auf direkten Verbindungen zu Google-Kontakten, direkten Verbindungen von Links über Google Profile und Konten und sekundären Verbindungen zu öffentlichen direkten Verbindungen.

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