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Kampagne

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 24. November 2015

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 23. März 2015

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 24-06-2014

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 31-12-13

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Fliegen oder nicht fliegen? Das Heineken Departure Roulette

Heineken lässt sich bereits seit Jahren regelmäßig witzige Ideen einfallen, um die Biermarke möglichst sichtbar auch im Social Web zu spielen. Kampagnen wie der Wettbewerbe zur Gestaltung von Flaschen-Etiketten zum 140. Geburtstag oder die grandiose Kandidaten-Suche per Job-Interview „The Candidate“ sind bereits legendär. Passend zu den Sommerferien hat Heineken USA – leider nur dort! – abfliegende Passagiere direkt am Flughafen vor eine klitzekleine Herausforderung gestellt, der ich selbst sofort erlegen wäre. Oder wer hätte es auch gewagt, Reise-Roulette zu spielen?

Kampagnen-Video: Die Idee hinter dem Erfolg von „Dumb Ways To Die“

Kaum jemand kam im vergangenen Jahr an der „Dumb Ways to Die„-Sicherheitskampagne der Metro Melbourne vorbei. Aus zahlreichen Rechnern dröhnte der unvermeidliche Song über die dummen Wege, zu sterben, als Begleitmusik zu einem witzig gemachten Video. Weit über 50 Millionen Views, dritterfolgreichste virale Kampagne aller Zeiten, Abräumer beim diesjährigen Cannes Lion Grand Prix 2013 sind nur einige Zeichen für diesen Erfolg. Auch ich war sofort Fan, selbst wenn meiner Meinung nach das Video etwas zu lange war und zu spät zum Thema kam.

Doch welche Idee steckte hinter der „Be safe around metro“-Kampagne, die McCann Melbourne entwickelt hatte? Und wie spielten Video, Tumblr, Instagram, Smartphone-Apps, Offline-Maßnahmen etc. zusammen? In diesem Kampagnen-Video werden nicht nur die Idee und die entwickelten Maßnahmen sondern auch die Erfolge dargestellt: 60 Millionen Dollar Earned Media, 200 Cover-Versionen und vor allem über 20 Prozent weniger Metro-Unfälle und -Tote im Vergleich zum Vorjahr sind sicherlich die wichtigsten Ergebnisse. Aber seht einfach selbst.

Ach ja: Wie lange wird es wohl dauern, bis dieses Kampagnen-Video in allen Berater-Präsentationen Eingang findet? Minuten? Sekunden?

Kraftvolle Kampagne gegen den Missbrauch von Kindern

Es ist eine ganz wunderbare Kampagne, auf die mich mein lieber Freund Andy gestoßen hat. Anlässlich des internationalen Tages zum Kampf gegen den Missbrauch von Kindern hat die Werbeagentur Grey Spain für die spanische Stiftung Anar „Ayuda a Ninos y Adolescentes en Riesgo“ (Help for Children and Adolescents) eine grandiose Plakatwerbung geschaffen.

Dabei zeigt sie Kindern und Erwachsenen unterschiedliche Bilder, wenn sie auf das Plakat blicken. Verbunden mit einer deutlichen Botschaft, wie es heißt: „a message only for children and a warning for adults„. Faszinierend.

Wie das Ganze aussieht, gibt es im folgenden Video.

P.S.: Grey scheint sich langsam zu meiner Lieblings-Werbeagentur zu entwickeln – nach ihrem zarten Kuss für Vodafone vor wenigen Wochen.

Kampagnen sollten auch nachhaltig sein

Dove hat sicherlich eine der für mich besten Kampagnen geschaffen: Die „Initiative für die wahre Schönheit“: Eine Kampagne, die auf Studien und Umfragen basierte; eine Kampagne, die sich immer weiter entwickelte; eine Kampagne, die mit vielen Medien spielte; eine Kampagne, die auch andere – wie z.B. Brigitte – damals ansteckte und Nachahmer fand, selbst aktiv zu werden; eine Kampagne, die auch in unserem PR-Buch als Gastbeitrag auftauchte; eine Kampagne, von der es in Windeseile mehrere Tausend Kopien, Weiterentwicklungen wie Parodien im Netz gab, die eine intensive Nutzung der User mit einer Marke, einer Initiative bzw. ihren Aussagen widerspiegelte. Einer Marke kann nichts wirklich besseres passieren.

Jetzt, rund 10 Jahre später, scheint Dove greift es jetzt wieder in einem Video auf.

Christoph Salzig @pr_ip, über dessen Tweet ich auf die Kampagne gekommen bin und das dieses Gedankenspiel mit „verursacht hat“ lobt berechtigt: Das nächste Plädoyer für mehr Ehrlichkeit in der gesamten Kommunikation (inkl. Werbung!). Sehr nett! Weiter so! #Dove.

Gleichzeitig beginne ich in solchen Retro-Momenten gerne zu recherchieren, was aus den Anfängen passiert. Richtig: Die drei zentralen Videos mit dem bekanntesten Dove Evolution an der Spitze, sind noch immer zu finden, wenn auch wegen Gema-Problemen teils nicht ganz einfach. Und die zentrale Seite der Kampagne selbst?

Schlecht gelaufen und peinlich zugleich
Der zentrale Hub der damaligen Kampagne hieß: www.initiativefuerwahreschoenheit.de. Und heute? Beim Anblick dieses Bildes werde ich etwas knurrig.

Das war einst der Hub für die Initiative für wahre Schönheit.

Das war einst der Hub für die Initiative für wahre Schönheit.

Denn wenn heute auf einst hochgelobten Kampagnenseiten die Aussage prangt „diese Domain steht zum Verkauf“, dann frage ich mich nach der Nachhaltigkeit. Schließlich sollte auch diese Kampagne nachhaltig wirken. Doch wenn dort Google AdWords für Brustvergrößerungen, Formverbesserungen im Intimbereich und Schönheits-OPs in Tschechien werben, dann zeigt die Seite sogar genau das Gegenteil, für was die Marke doch einstand. Sicherlich nicht so von Dove gewollt – aber trotzdem passiert. Muss das sein?

Von Dove zu Görtz
Szenenwechsel: Vor ein paar Jahren pushte Görtz eine große Mitmach-Kampagne samt Gewinnspiel: Der Titel „Take a step. Take a picture“ hatte die Schuhkette ein Gewinnspiel gestartet. Wer heute www.take-a-step-take-a-picture.de eintippt, landet – ja, genau dort – wieder auf einer verlorenen, nur noch mit Google Anzeigen bestückten Seite.

Warum hat in diesem Fall die Schuhkette diesen Account nicht übernommen und ihn auf ihre Homepage oder ihre Kampagnenseite umgelenkt? Schließlich gibt es bis heute allein bei Google rund 24.900 Ergebnisse, die teils noch auf dieses Gewinnspiel direkt hinweisen. Mit diesem Google-Juice hätte diese Kampagne eine gewisse nachhaltige Wirkung auf den Urheber Görtz gehabt. Nein, Kampagne beenden, Kampagnenseite löschen, neue Ideen suchen. Sinnvoll?

Daher frage ich mich schon: Ist es nicht auch die Aufgabe von Kampagnen, das Image der Marke mittelfristig zu begleiten oder zumindest zu unterstützen? Oder passen die Begriffe Nachhaltigkeit und Kampagnen nicht zusammen? Sie müssten doch eigentlich dringend – mit Ausnahmen. Oder?

Bitte Jogi, komm‘ zurück zu Nivea

Das war das Erste, was mir gestern durch den Kopf schoss, als Rico auf Facebook auf die neue Nivea-Kampagne aufmerksam machte. Denn unser schwäbelnder, für die Beiersdorf-Produkte werbender Bundestrainer ist mir ganz ehrlich zehnmal lieber als so eine Ach-sind-wir-alle-doch-kreativ-Kampagne, die so überhaupt nicht zur Marke passt.

Kurz zum Video-Inhalt: Zur Markteinführung ihres Stress Protect Deos bringt Nivea am Hamburger Flughafen ahnungslose Passanten ins Schwitzen. Per TV, Zeitung und Lautsprecher merken sie plötzlich, das nach ihnen gefahndet wird. Zuvor waren sie von ihren Freunden unter einem Vorwand zum Flughafen gelockt und dort zur Fahndung ausgeschrieben worden.

Im Vorfeld wurde geprüft, dass ein kurzer Stressmoment für die Auserwählten kein Problem darstellt„, heißt es unter dem Video auf Youtube. Aha. Und wie geht das? Dazu schreibt eine Kommentatorin auf Youtube passend: „I hope that they had an ambulance team somewhere close.“ Dabei scheint diese Versteckte-Kamera-Kampagne kein Schauspieler-Fake zu sein, wie Nivea über ein „Hinter den Kulissen“-Video verdeutlicht. Nur wusste das jüngere Mädel mit dem rosa Schal (siehe unten), dass sie jetzt auf Webseiten, Blogs wie auf Youtube überall als Video-Cover-Girl eingebettet ist und dort auch bleibt?

Ich weiß auch nicht, ob die Kampagne überhaupt mit dem Begriff „Stress“ in Verbindung zu setzen ist – eher mit dem Begriff „Angstschweiß“. Aber das ist das kleinste Problem. Denn ja, mir gefällt die Kampagne überhaupt nicht.

Einerseits verstehe ich Nivea als Produkt, das als Massenware positioniert ist, das heißt, als ein Produkt für Jeden bzw. Jede. Wenn ich mir aber die Kommentare zum Video allein auf Youtube durchlese, dann fällt auf, wie stark die Kampagne polarisiert – von „lustige Idee“ bis „Disgusting“ und „Really stupid, embarrassing and doesn’t work„. Das kann man jetzt vielleicht als spannend erachten. Nur passen solche Auseinandersetzungen wirklich zur Marke selbst?

Ich frage mich andererseits immer mehr, ob dieser Stresstest der Marke nicht eher schadet. Denn was bleibt denn von dem „Stresstest“ danach für die Marke übrig? Soll künftig jeder, der geschockt ist oder sich peinlich berührt fühlt, an Nivea denken? Soll der Begriff „innere Panik“ jetzt mit der Creme mit dem runden blauen Logo verbunden sein? Wirklich gelungenes Storytelling zur Markenkommunikation.

Am Besten gefiel mir noch der Kommentar der Huffington Post – übrigens passend in der Rubrik Comedy: „Mind you, it is German Nivea. And we do know how much the Germans like their Schadenfreude. Why, it’s almost like they invented the word!

Eröffnung in Bergen: Klasse Mitmach-Aktion von IKEA

Wie zieht man mit seiner Filiale in Bergen/Norwegen am einfachsten um? Man motiviert – wie bei jedem privaten Umzug …-} – die netten Nachbarn und Freunde, doch etwas beizutragen. Ein gelungener Medien-Motivations-Mix später: Hier ist sie, die erfolgreichste Eröffnung der IKEA-Geschichte. Ich gebe zu: Ich hätte auch sofort mitgemacht. Nur Bergen in Norwegen war ein klein wenig zu weit weg.

Und verdammt: Da sich dieses Video – warum auch immer … – einfach nicht hier in den Blog einbinden lässt, verweise ich gerne auf den Best Practice Blog, über den ich die Aktion auch entdeckt habe. Dort läuft das Video nämlich auch.

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