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Fachliteratur

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Digitales Wissen (5): Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

Auch sie heute etwas in Vergessenheit geraten sind und viele – wie auch ich – vor allem über Personas (Beitrag folgt noch!) und andere Zielgruppen-Technologien sprechen, so liefern die Sinus-Milieus weiterhin eine gute Orientierungshilfe gerade bei Entwicklung von Kommunikationsstrategien. Doch was sind Sinus-Milieus?

Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und -auffassung ähneln. Dazu fließen grundlegende Werte, Lebensziele und Lebensstile, die soziale Lage sowie persönliche Einstellungen zu Familie, Freizeit, Arbeit, Konsum mit ein. Der Ansatz, Zielgruppen in Milieus und sogenannte Lebenswelten zu segmentieren, liefert Kommunikationsexperten eine gute Orientierung und eine grundlegende Entscheidungshilfe.

2-dimensionales Koordinatensystem

Mittels einer Kartoffelgrafik werden die Sinus-Milieus dazu in ein 2-dimensionales Koordinatensystem eingruppiert – auf der X-Achse die „Grundorientierung“, auf der Y-Achse die „Soziale Lage“. Die „Grundorientierung“ wird eingestuft in Tradition, Modernisierung / Individualisierung und Neuorientierung; die „Soziale“ Lage in Unter-, Mittel- und Oberschichten. Anhand beider Achsen werden die Gruppen platziert – von den Traditionellen zu den Performern, von den Prekären über die Bürgerliche-Mitte bis zu den Liberal-Intellektuellen.

Die Gruppen haben jeweils ähnliche Einstellungen und Meinungen zu den obigen Themen wie Familie, Freizeit, Arbeit oder Konsum. Auf diese Weise bilden sich einzelne Gruppen, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden. Die Zielgruppen-Typologie ist ein traditionelles Planungsinstrument, das neben den klassischen soziodemografischen Fakten wie Alter, Bildungsstand und Einkommen die Wertorientierung und die Lebensstile von Verbrauchern berücksichtigt.

Sinus-Milieus helfen bei Zielgruppen-Definition

Die Aufteilung in Lebenswelten bietet auch der Kommunikation wichtige Ansätze. Sinus-Milieus als Zielgruppenansatz sind heute nicht nur Bestandteil der zentralen hiesigen Markt-Media-Studien. Sie können hilfreich sein, Basis-Zielgruppen für eine strategische Kommunikation zu erstellen. Auf Basis der Werte, die das eigene Produkt oder die eigene Organisation repräsentieren, lassen sich die jeweiligen Zielgruppen den passenden Milieus zuordnen. Dabei sind die Übergänge oftmals fließend. Zudem können Organisationen durchaus mehrere der verschiedenen Sinus-Milieus ansprechen.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (4): Der Begriff „langfristig“ in digitalen Zeiten

Strategien werden traditionell mit dem Begriff „langfristig“ verbunden, sind sie doch stets auf die lange Sicht hin ausgerichtet. Der Begriff der „Langfristigkeit“ ist jedoch in digitalen Zeiten immer schwieriger zu definieren. Konnten bislang noch Strategien auf mehrere Jahre angelegt werden, so hat sich dies im digitalen Zeitalter deutlich verändert. Strategen müssen sich bewusst sein, dass der Begriff „Langfristigkeit“ heute meist eher mit einem Zeitraum von einem Jahr als von mehreren Jahren verbunden ist – gerade angesichts der vielfältigen Entwicklungen in der Kommunikations- und Medienlandschaft.

Wenn man bedenkt, was alles innerhalb des vergangenen Jahrzehntes in der Kommunikation geschehen ist: Das Aufkommen des Social Web, die stärkere Dialogorientierung, das verstärkte Interesse an der eigenen öffentlichen Selbstdarstellung, die veränderte Kommunikationskultur, die allmähliche Untergrabung einer strikten One-Voice-Policy, die verstärkte visuelle Kommunikation, der Trend hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kommunikation, der allmähliche Bedeutungsverlust der klassischen Medien, das Ende der Rolle von Journalisten als einzige Gatekeeper – diese und viele weitere Entwicklungen machen deutlich, wie stark die Kommunikationsbranche in einem Umbruch inbegriffen sind.

Verändertes Nutzerverhalten und technologische Entwicklungen „pushen“ sich gegenseitig zu einer fortlaufenden Veränderung. Zudem ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung noch lange nicht am Ende ist, sondern sich in hoher Geschwindigkeit weiter fortbewegen wird. Das belegen allein Trends wie Ephemeral Media, automatisierte Chatbots oder die Verlagerung der öffentlichen Kommunikation in private Messenger-Kanäle.

Kommunikationsstrategien als flexibles Fundament

Genau solchen Veränderungen muss sich eine digitale Kommunikationsstrategie anpassen. Auf der einen Seite geht es nicht darum, neuen Entwicklungen immer sofort hinterher zu rennen und sich anhand dieser komplett neu zu positionieren. Angesichts der Vergänglichkeit von Trends würde das enorme Anstrengungen verlangen und viele Ressourcen verschlingen. Auf der anderen Seite muss die gewählte Strategie den klaren Blick nach vorne richten, um zentrale Entwicklungen frühzeitig zu erfassen und sie zu integrieren. Schließlich bildet sie das Fundament, auf dem die gesamten Kommunikationsaktivitäten basieren.

Solch ein hohes Maß an notwendiger Flexibilität belegt, dass Strategien heute weit weniger einmal entwickelt und für die kommenden Jahre unveränderbar fixiert bleiben. Vielmehr bilden sie eine an den Unternehmens- und Kommunikationszielen ausgerichtete flexible Basis, die in regelmäßigen Abständen und deutlich häufiger als in der Vergangenheit überprüft und den Gegebenheiten neu angepasst werden muss.

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (3): Die Blue Ocean Strategy

Gerade bei Digitalisierung und digitaler Transformation geht es vielfach darum, auf technologische Neuerungen einzugehen, neue Märkte zu erschließen und innovative Produkte zu erzeugen, zu denen bislang kein wirklicher Markt bestanden hatte. Dies kann beispielsweise das Ergebnis einer Konkurrenz- bzw. einer Branchenanalyse sein, bei der herausgefunden wurde, dass für Produkte zwar ein hoher Bedarf auf dem Markt bei den Zielgruppen besteht, dieser aber bislang weder durch eigene noch durch Produkte der Konkurrenz besetzt ist.

Die strategische Vorgehensweise, eine Präsenz in diesen neuen Märkten zu erreichen, in denen das Unternehmen noch keine oder nur ganz wenig Konkurrenz zu erwarten hat, nennt man „Blue Ocean Strategie“. Ursprünglich von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt, wurde sie vor allem im Bereich des Business Development und des strategischen Managements angewendet. Die Methodik basiert auf dem Grundgedanken, dass „nur durch die Entwicklung innovativer, neuer Märkte, die der breiten Masse der Kunden und Nicht-Kunden wirklich differenzierende und relevante Nutzen bieten (sogenannte „Blue Oceans“), dauerhafte Erfolge erzielt werden können“.

Vom Blauen zum Roten Ozean

Dahinter steht die Leitidee, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren sollten, sondern sich eigene innovative Wege suchen müssten. Sie sollten darauf setzen, grundlegend neue Märkte, Kundengruppen und Nachfragen zu erschließen und die Kostenstrukturen zu optimieren, das impliziert, sie möglichst gering zu halten, um auf diese Weise die Konkurrenz bedeutungslos zu halten.

Den Gegenpol zur Blue Ocean Strategie“ stellt die „Red Ocean Strategie“ dar, die den Konkurrenzkampf in gesättigten, stark umkämpften Märkten mit ähnlichen Produkten bezeichnet. Ausführlich werden die beiden Strategie-Formen auch in diesem Beitrag hier besprochen.

 

Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (2): Das Leitbild oder: Wenn die Unternehmensstrategie fehlt.

Bei der Frage nach der strategischen Positionierung stellt sich häufig heraus, dass der Organisation nicht nur bislang eine digitale Kommunikationsstrategie fehlt; viele verfügen nicht einmal über eine Unternehmensstrategie. Für die Ableitung solch einer Strategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild näher auseinander zu setzen.

Ein Leitbild definiert das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation. Es hat die zentrale Funktion, nach innen Orientierung zu geben und nach außen deutlich zu machen, wofür das Unternehmen beziehungsweise die Institution stehen. Die umfangreiche Definition des Selbst „ist der erste und auf strategischer Ebene notwendige Schritt, um am Ende erfolgreich taktisch wie operativ arbeiten zu können“, beschreibt Magnus Hüttenberend, Leiter digitale Kommunikation bei TUI, die Notwendigkeit in seinem Gastbeitrag zu meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“.

Vision, Mission, Strategy, Values

Dazu ist das folgende 4-stufige Modell zur Entwicklung eines Leitbildes durchaus hilfreich, das sehr stark auf dem US-amerikanischen Non-Profit-Markt angewendet wird. Es stützt sich auf die Beantwortung von vier zentralen Fragen – zu Vision, Mission, Strategy und Values:

  • VISION: Wofür stehen wir und wovon träumen wir?
  • MISSION: Was wollen wir dazu beitragen beziehungsweise gemeinsam erreichen?
  • STRATEGY: Wie wollen wir das erreichen?
  • VALUES: Welche Werte und Begriffe sollen unser Denken und Handeln prägen?

Dieses Leitbild erzählt, was die Organisation im Kern ausmacht, welches Selbstverständnis sie hat und welche langfristigen Ziele sie anstrebt. Am Beispiel einer Forschungseinrichtung oder einer Stiftung mit Fokus auf Bildung und Wissenschaft könnte das Modell wie folgt aussehen:

  • VISION: Jungs und Mädchen interessieren sich verstärkt für MINT-Studiengänge.
  • MISSION: Wir wollen insbesondere Kinder aus bildungsfernen Schichten für MINT begeistern und bei ihnen ein Bewusstsein für ein Studium erzeugen.
  • STRATEGIE: Per Gamification wollen wir Jungs und vor allem Mädchen bereits im Jugendalter mittels spielerischen Elementen den Weg zu MINT erleichtern, sie individuell fördern und ihnen frühzeitig die späteren Studiengänge näher bringen.
  • WERTE: Wir bekennen uns zu den Werten Gleichberechtigung, Fortschritt, Zukunft und Bildung für alle.

Leitbilder müssen stets Orientierung geben – auch als Anhaltspunkt für kommunikative und digitale Strategien. Gleichzeitig muss jedes Leitbild in regelmäßigen Abständen überprüft werden, da neue Entwicklungen, veränderte Grundlagen, gesammelte Erfahrungen das bisherige Wirken und Verhalten in Frage stellen können.


Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Digitales Wissen (1): Der Hype Cycle und die digitale Affinitäts-Analyse

 

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

D. Ruisinger: Die digitale Kommunikationsstrategie

In meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ versuche ich immer wieder, in sogenannten „Ausflügen“ kompaktes Wissen zu wichtigen Begriffen, Topics und Trends zu vermitteln. Innerhalb der kommenden Wochen und Monate werde ich einige dieser „Ausflüge“ aus dem Buch herausziehen und hier im Blog leicht adaptiert innerhalb einer wöchentlichen 15-teiligen Serie publizieren, unter dem Stichwort: „Digitales Wissen“. Der 1. Ausflug betrifft den „Hype Cycle“ und seine Relevanz für die Kommunikationsanalyse.

Waren früher technologische Veränderungsprozesse oft generationsübergreifende Vorgänge, so hat sich die Entwicklung digitaler Technologien heute deutlich beschleunigt. Von dem Experiment und der Beta-Version zum marktreifen Massenprodukt ist es oft nur eine Sache von wenigen Jahren oder gar Monaten. Dabei durchlaufen viele Technologien bei ihrer Implementierungsphase – ob Beta-Version mit eingeschränkten Nutzerzahlen oder direkter Start als Massenprodukt – verschiedene Phasen in der öffentlichen Wahrnehmung. In diesem Kontext lohnt sich ein Blick auf den sogenannten Hype Cycle.

Der Begriff „Hype Cycle“ wurde im Jahre 1999 durch Jackie Fenn vom Marktforschungsunternehmen Gartner Inc. geprägt. Er zeichnet zeitlich nach, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie nach ihrer Einführung durchläuft. Während – siehe Abbildung – auf der Y-Achse Daten bezüglich Aufmerksamkeit und Erwartungen an eine neue Technologie aufgetragen sind, verläuft auf der X-Achse der Faktor Zeit seit erstmaliger Bekanntgabe der neuen Technologie.

Die 5 Phasen des Hype Cycle
Insgesamt sind fünf Phasen zu beobachten, deren zeitlicher Verlauf sich wie folgt charakterisieren lässt.

Gartners Hype Cycle

Abb. Gartners Hype Cycle; Von Idotter http://en.wikipedia.org/wiki/File:Gartner_Hype_Cycle.svg, CC BY-SA 3.0

Die erste Phase definiert Gartner als „technologischen Auslöser“. Sie bezeichnet den Moment, indem eine neue Technologie öffentlich sichtbar wird und nach dem Durchbruch schnell auf ein hohes Interesse stößt. Stufenweise nimmt ihre Verbreitung zu, was zu einer immer intensiveren Nutzung führt, oftmals mit übertriebenen und unrealistischen Einschätzungen. Nicht erfüllte Erwartungen an die neue Technologie führen wiederum dazu, dass die Kurve vom „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ ins „Tal der Enttäuschungen“ abstürzt. Der Kurvenverlauf verdeutlicht, dass die Technologie so schnell sie öffentliche Sichtbarkeit erhalten hat, so rasch auch wieder an Aufmerksamkeit verliert. Als Konsequenz nehmen beispielsweise die Berichterstattung in den Medien und die Nutzung der Technologie gerade auf die Masse der Menschen bezogen wieder ab.

Am Tiefpunkt ist der Moment gekommen, so der Verlauf des Hype Cycle, dass sich die Unternehmen, die Institutionen und die einzelnen Nutzer stärker mit der neuen Technologie auseinandersetzen und die wirklichen Möglichkeiten der Neuerung zu erkennen suchen. Das Wissen verbunden mit jetzt deutlich realistischeren Erwartungen bezüglich der Vorteile wie der Grenzen der Technologie führt auf einen „Pfad der Erleuchtung“. Wird die positive Einschätzung der Vorteile und Chancen von anderen geteilt, kann die Entwicklung zu einem „Plateau der Produktivität“ gelangen. In diesem Moment hat die Technologie auf jeden Fall ihren Hype verloren. Sie ist stattdessen zu einem festen Bestandteil des Establishments geworden, wobei die finale Höhe des Plateaus stark davon abhängt, ob die Technologie sich auf dem Massenmarkt behaupten oder eher in Nischenmärkten akzeptiert und übernommen wird.

Potenzialanalyse digitaler Technologien und Medien
Der Zyklus hilft heutzutage insbesondere Unternehmens- und Technologieberatern, die Einführung einer neuen Technologie einschätzen und final bewerten zu können. Gleichzeitig lässt sich der Zyklus gut auf die digitale Kommunikation übertragen. Ohne sich von öffentlichen Hypes anstecken zu lassen, lassen sich mit seiner Hilfe die wirklichen Potenziale digitaler Technologien und Kommunikationsmedien für das eigene Umfeld erkennen.

Gerade Kommunikationsexperten dient er deshalb heute vielfach als Vorlage, um die Einführung neuer Technologien, neuer Tools, neuer Trends zu bewerten. Schließlich müssen sie in ihrer Funktion als Berater in der Lage sein, frühzeitig die Chancen neuer Plattformen, Dienste und Anwendungen zu beurteilen sowie gegebenenfalls deren kommunikatives Risikopotenzial zu identifizieren. Letztlich sollten Kommunikationsmanager die Aufgabe einer Themen-Analyse und -Bewertung – so die Professoren Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß in ihrem „Handbuch Online-PR“ „als Teil des Issues-Managements sehen, das in diesem Fall der kontinuierlichen Anpassung und Verbesserung der Online-Kommunikation selbst dient“.

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Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.

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Literatur: Das Pocketbüchlein „LinkedIn für Dummies“ im Test

Warum sollte ich LinkedIn nutzen? Und vor allem wie genau? Diese Fragen sind mir aus meinen Trainings und Coachings regelmäßig bekannt – gerade auch im Vergleich zum in Deutschland noch dominierenden Konkurrenten Xing. 

Das neue Buch von Stephan Koß im Literaturtest

Das neue Buch von Stephan Koß im Literaturtest

Praktisch, dass der liebe LinkedInsider Stephan Koß mit „LinkedIn für Dummies“ ein kleines Büchlein für die Jackentasche vorgelegt hat, das er mir netterweise zur Verfügung gestellt hat. Damit stehen künftig neben dem Büchlein von Michael Rajiv Shah (=> Hier zur Rezension) gleich zwei Guides in meinem Bücherregal – und zwei wirklich nützliche – zu einem Business-Netzwerk, das meiner Beobachtung nach hierzulande noch viel zu viele Nutzer und Unternehmen links liegen lassen.

„LinkedIn für Dummies“? Moment, da war doch was. Ja, genau, dieses Buch ist aus dieser bekannten Buchserie, die jeden wahrscheinlich in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten bei seinem Weg durch Technik und Internet irgendwo begleitet hat. Hilfreich ist auf jeden Fall die Entscheidung, das großformatige Buchformat in ein DinA6-Westentaschenformat zu schrumpfen, das der Verlag berechtigterweise als „Pocketbuch“ vermarktet.

Ein Buch für LinkedIn-Neueinsteiger und Nutzer
Stephan Koß liefert einen schnellen und klar strukturierten Überblick über die Funktionsweise, den Aufbau eines Profils und die Arten der sinnvollen Nutzung des hoch komplexen LinkedIn-Systems. Auch die kostenpflichtigen Angebote wie InMails, Stellenanzeigen, LinkedIn Ads, Sponsoring Updates und die teuren Karriereseiten finden Eingang. Selbst wenn sein Fokus auf dem Einzelnutzer – also dem neugierigen Vernetzer, dem Ausprobierer, dem Jobsuchenden – liegt, erhalten gerade KMUs hilfreiche Tipps, wie sie ein Unternehmensprofil aufbauen können und dieses mit Fokus-Seiten und kleineren Werbeformaten wie LinkedIn Ads und Sponsored Updates pushen könnten.

Hilfreich für viele ist mit Sicherheit sein Kapitel über Nutzertypen: So teilt er LinkedIn-User in fünf Standardtypen ein und entwickelt für alle einen Fahrplan, wie diese das Business-Netzwerk für ihre Zwecke effektiv nutzen sollten bzw. welchen Nutzen diese aus LinkedIn ziehen könnten. Hinzu kommt, dass Stephan immer wieder gute Tipps einschleust, die ihn als LinkedIn-Experten bestätigen: Neu war für mich beispielsweise die praktische Funktion, dass man sein LinkedIn-Profil mehrsprachig anlegen kann. Zudem habe ich mich nach der Lektüre nochmals intensiv mit meinen (Sicherheits-)Einstellungen inklusive externer Anwendungen beschäftigen dürfen.

Kompaktes Büchlein mit vielen Tipps
Winziges Manko: Ich hätte mir erwünscht, dass er etwas auf die grundlegenden Unterschiede zwischen LinkedIn und Xing eingegangen wäre – also die Nutzertypen, die unterschiedlichen Ansätze, die Chancen für Privatpersonen wie für Unternehmen –, da diese Frage doch regelmäßig aufkommt. Hier muss ich wohl selbst irgendwann mal ran oder sein Blog weiterhin aufmerksam lesen ;-). Aber dies ist mein einziger kleiner Kritikpunkt.

Dass sich LinkedIn schnell verändert, dagegen kann Stephan Koß natürlich nichts. So kommt es vor, dass einige der benannten Navigationspunkte einen anderen Namen tragen, an einen anderen Ort im komplexen LinkedIn-System gewandert sind, oder dass einst durchaus hilfreiche Tools wie die InMaps inzwischen nicht mehr existieren. Ansonsten: Wer eine kompakte Einführung in LinkedIn sucht oder sein bisheriges Profil aufpimpen will – voilà!

Fakten: Stephan Koß: LinkedIn für Dummies, das Pocketbuch, 1. Auflage, Wiley-VCH Verlag, 2014

Literatur: „Erfolgreiche PR im Social Web“ im Test

Das folgende Buch liegt schon länger auf meinem Lesestapel. Der Verlag hatte mich im Herbst vergangenen Jahres gefragt, ob ich daran interessiert wäre, über „Erfolgreiche PR im Social Web“ eine Rezension zu schreiben – und mir das Buch zugesendet. Einerseits hatte mich der Inhalt natürlich interessiert, andererseits gingen andere Projekte und Bücher vor. In den letzten Wochen habe ich auf jeden Fall das Buch endlich durchgelesen – Kapitel für Kapitel.

Public Relations im Social Web Fachbuch

Buchcover Erfolgreiche PR im Social Web

Starker Praxisbezug
Schließlich bieten die 500 Seiten von Rebecca Belvederesi-Kochs allerlei Stoff. „Das praktische Handbuch“ heißt es in der Unterzeile. Und richtig: Auf die Praxis legt das gut zu lesende Buch seinen Schwerpunkt. Und zwar auf zahlreiche Beispiele aus der heutigen Praxis. Ob zu Unternehmen, Verbänden, NGO oder zu sozialen Organisationen, ob für das Kulturmarketing, Event-Marketing oder das Employer Branding, die Autorin hat aus allen Branchen passende und gut bebilderte Beispiele zusammengestellt und aufbereitet. Dies ist der große Pluspunkt dieses Buches.

Kaum ein Thema für Public Relations im Social Web fehlt: Imagearbeit, Community-Aufbau und -Pflege, Crowdfunding werden anhand von Beispielen beschrieben. Dünn fällt nur das Thema Monitoring, Evaluation, Return on Investment aus, das auf gerade mal 7 Seiten abgehandelt wird. Gerade bei Büchern, die den Begriff „Erfolgreich“ werben, sollte diesem Thema breitere Aufmerksamkeit geschenkt werden, um Erfolge überhaupt messen und einschätzen zu können. Hervorragend die vielen, kompakten rechtlichen Einschübe von Jens Ferner, auch wenn ich mir manchmal den Verweis auf das jeweilige Urteil, den betroffenen Paragrafen, den Link zum weiterführenden Text als Grundlage gewünscht hätte.

Social Media verliebt
An vielen Stellen ist mir das Buch zu Social Media verliebt. Das betrifft Aussagen wie: „Wie Sie wissen, entfalten Blogs Meinungsmacht.“ Nein, so generell sicherlich nicht. Es kann sein, dass ein Blog zu einem wirklichen Sprachrohr ausgebaut wird oder ein Blog-Beitrag wirklich viral geht. Aber in der weiten Mehrzahl wird dies nicht der Fall sein. Auch Blogger Relations sind – zumindest Stand heute – sicherlich nicht „unabdingbar“, sondern eine Frage der Zielgruppe. Und der Tipp: „Blogger gehören in Ihren Presseverteiler“ sollte deutlich differenzierter formuliert werden. Denn dass Blogger anders als klassische Journalisten behandelt werden sollten, lässt sich u.a. in den Ergebnissen der hervorragenden Blogparade „Blogger Relations“ von Mike Schnoor Ende vergangenen Jahres nachlesen.

Noch ein Beispiel: In Kapitel 2 geht die Autorin unter anderen auf den Social Media Newsrooms ein. Wenn ich auf die Chancen eingehe, sollte ich die Risiken nicht unerwähnt lassen. Leider finden sich im Text weder Hinweise auf die Gefahren wie der globalen Sichtbarkeit auch inaktiver Newsroom-Bereiche und die geringe Bekanntheit gerade unter Journalisten, noch konkrete Tipps zur Umsetzung wie zum Beispiel das WordPress Plugin für Newsrooms oder RebelMouse und Flavors als mögliche Tools. Und was ist mit dem Thema Zeit- und Personalaufwand, das viele gerade klein und mittelständische Unternehmen mit einem verstärkten Engagement im Social Web verbinden? Hier hätte ich mir einen deutlich kritischeren Umgang mit den natürlich vorhandenen Chancen im Social Web gewünscht.

An anderen Stellen entdecke ich diesen kritischen Blick: Beispiel PR-Portale. Während oftmals OpenPR und Co. als Kernbestandteil erfolgreicher Online-PR bezeichnet werden, beurteilt die Autorin diese kritischer – und rät beispielsweise von massenhafter Verwendung der gleichen Pressemitteilung über viele Portale ab. Ihrer Aussage: Es empfiehlt sich weiterhin, „mit dem eigenen Presseverteiler zu arbeiten und PR-Portale als das zu betrachten, was sie sind: flankierende Medien“ ist daher grundsätzlich zuzustimmen.

Wenig konkrete Tipps und Tools
Das andere Manko für mich: Das Buch geht mir nicht tief genug und bleibt zu unkonkret, was angesichts der Themenvielfalt fast verständlich ist. Warum werden Blogger Relations beschrieben und keinerlei Tools und Tipps angegeben, wie man gute Blogs finden kann? Was heißt „angemessene Posting-Frequenz“, würden mich beispielsweise Teilnehmer meiner Seminare fragen? Und wie finde ich diese Blogger und Influencer? Wenn darauf hingewiesen wird, dass Unternehmen in Stoßzeiten twittern, wenn also viele Follower online sind: Warum folgt dann nicht der konkrete Hinweis, wie man dies herausfinden oder beispielsweise à la Buffer steuern könnte? Hier bleibt das Buch sehr an der Oberfläche. Oder: Schon früh geht sie in Kapitel 2 auf die Strategie ein – mit Fokus auf Inhalten, Media-Mix und Projektplan. Tipps zur Analyse, zu Zielen und Zielgruppen und zur Positionierung fehlen – vielleicht aus Gründen des Buchumfangs. Zumindest ein Hinweis auf die alt bekannte und weit verbreitete POST-Strategie (People, Objectives, Strategy, Technology) von Forrester Research wäre hilfreich gewesen.

Von einem Praxishandbuch erwarte ich mir konkretes Rüstzeug, Hinweise auf hilfreiche Tools, technische Lösungen oder weiterführende Artikel. Aus diesem Werkzeugkasten hat das Buch wenig zu bieten. Ohne Umsetzungstipps, die passenden Links und Literaturhinweise bleibt es an der Oberfläche. Und wenn sich diese Hinweise nicht ins Buch integrieren lassen, könnte man eine Literaturliste oder ein Linkverzeichnis hinzufügen. Nur beides existiert überhaupt nicht – was mich doch negativ überrascht. Gibt es denn keine andere Literatur zum Thema, keine zu empfehlenden Blogs? Wo kann sich der Leser weiter informieren? Das ist schade gerade für diejenigen, die auf Basis des Buches tiefer ins Thema einsteigen wollen. Und bedeutet das Social Web nicht insbesondere „Social Sharing“? Aber vielleicht stelle ich hier schon Expertenfragen, die das Buch gar nicht beantworten will.

One more thing
Lieber Verlag, mit dem Titel habe ich wirklich mein Problem. Einerseits gefällt es mir nicht, mit dem Zusatz „Erfolgreich“ auf der Wolke des erfolgreichen Branchenwerkes der geschätzten Marie-Christine Schindler und Tapio Liller zu surfen. Und warum „erfolgreich“? Gibt es ein Buch zu erfolgloser PR? Das wäre so, als wenn ein anderer Verlag meine Bücher mit „Neue Online Relations“ oder „Überaus gelungene Public Relations“ ergänzen würde. Insbesondere bei einem Buch, das sich um PR dreht, ist so ein werblicher Begriff wenig angemessen.

Zusammenfassend hat Rebecca Belvederesi-Kochs mit „Erfolgreiche PR im Social Web“ einen guten Praxis-Leitfaden vorgelegt, ein Best of Campaigns und Beispielen aus der Unternehmens- und Institutions-Welt, ein leicht lesbares und gut bebildertes Social Media Lesebuch. Wer gute Beispiele sucht, von denen er sich inspirieren lassen und an denen er sich orientieren will, wird auf eine wirkliche Fundgrube stoßen. Wer dagegen konkrete Tipps, Tools und Links sucht, um diese Ideen auch umzusetzen, sollte zu einem anderen Buch greifen oder seinen RSS-Feeder mit den passenden Blogs füllen.

Literatur: Das LinkedIn-Büchlein für Job-Suchende im Test

Als mir Michael Rajiv Shah kürzlich sein neues Büchlein „Karrierebeschleunigung mit LinkedIn“ (ich spreche von Büchlein wegen des kleinen, kompakten Formats) zukommen lassen hat, habe ich mich doppelt gefreut: Einerseits bereite ich derzeit ein größeres Coaching im HR-Bereich vor, so dass das Buch inhaltlich gut passte und ich es in meiner Leseliste deutlich nach oben ziehen durfte. Andererseits lese ich generell seine Bücher gerne und schnell, da sie mit viel Wissen und frischen Gedanken gefüttert wurden – und dies in einer sehr angenehm zu lesenden Sprache.

Fachbuch LinkedIn Karriere Michael Rajiv Shah

Fachbuch LinkedIn für Jobsuchende von Michael Rajiv Shah

Das fängt schon mit solchen Sätzen an: „Gruppen auf LinkedIn als Räume wie Theater oder Kinos in großen Einkaufszentren zu sehen, macht es Ihnen leichter, eine Gruppe als Raum zu betachten, in dem es um unterschiedliche Möglichkeiten der Inszenierung geht.“ Es wäre sicherlich möglich, die Inhalte aus diesem knapp 200 Seiten dicken Büchlein kürzer und knapper zu vermitteln. Aber bei ihm werden sie so leichter verständlich, gerade für Personen, die sich nicht tagtäglich mit Business Networks auseinandersetzen.

Hilfe beim Aufbau der eigenen Personenmarke
Um ein Missverständnis gleich vorzubeugen: In diesem Buch geht es nicht darum, wie Unternehmen LinkedIn für sich nutzen könnten und sollten. Vielmehr liegt der Fokus darauf, wie jeder sein Profil aufbauen und optimieren sollte, um als Personenmarke auf dem Arbeitsmarkt besser wahrnehmbar zu sein. Also Personen und nicht Unternehmen werden hier in erster Linie angesprochen.

Schrittweise führt der Autor durch die wesentlichen Punkte eines LinkedIn-Profils – oft verbunden mit verlinkten Beispielen, die in den LinkedIn-Hilfebereich oder auf eine Unterseite seiner eigenen Homepage führen. Schritt für Schritt beantwortet er die zentralen Fragen: Worin liegt der Unterschied zu XING? Wie baue ich mein Profil professionell auf? Wie nutze ich effektiv die Suchfunktion, um die richtigen Kontakte zu finden? Welche Bedeutung haben Endorsements und Recommendations? Parallel fordert er die Leser offensiv auf, das Gelesene sofort anzuwenden. Schließlich hat er recht, wenn er schreibt: „In 4 Wochen werden Sie es nicht tun, und von vorne anfangen müssen.

Social Media Bedürfnispyramide als Leitfaden
Spannend ist für mich sein Konzept der Social Media Bedürfnispyramide (S. 48 und S. 143), analog zu Maslow’s Hierarchy of Needs: Die 5-stufige Vorgehensweise – Profil erstellen, Kontakte aufbauen, Netzwerk pflegen, seine Wertschätzung gegenüber anderen ausdrücken und schließlich Ideen konkret umsetzen – ist ein prima Leitfaden für das eigene Business Networking. Diese Strukturierung hilft, langfristig eine wirkliche Personenmarke aufzubauen.

Manchmal hätte ich mir gewünscht, dass der Weg zu den vorgeschlagenen Profiländerungen etwas genauer beschrieben wird, da man sich in der doch recht komplexen LinkedIn-Oberfläche leicht verlieren kann. Und dass sich die Welt schnell dreht, muss auch dieses Büchlein verkraften. So sind beispielsweise seit Anfang 2014 die im Buch erwähnten RSS-Feeds für Updates nicht mehr verfügbar – ich sage ausdrücklich leider. Aber dieses Problem betrifft alle Bücher, wie ich selbst als Autor der Fachbände „Public Relations“ und „Online Relations“ jedes Mal etwas leidvoll erfahren durfte.

Daher meine klare Empfehlung: Gerade wer sich per LinkedIn mittelfristig auf die Suche nach einem neuen bzw. besseren Job machen will – also sehr viele ;-), für den sind die 6,95 Euro für das Hosentaschen-Buch sehr gut investiertes Geld.

Literatur: „Pinterest. Ein Guide für visuelles Social-Media-Marketing“ im Test

„Das nette Social Network“ nennt es Andreas Werner. Denn Pinterest sei einfach zu bedienen und vor allem: „Die Stänkereien, Wutausbrüche – also das negative Karma – gibt es nicht auf Pinterest.“ Dazu hat der Datenonkel Mitte vergangenen Jahres einen nützlichen Guide vorgelegt, den ich mir erst jetzt vornehmen konnte. 

Pinterest-Buch von Andreas Werner über visuelles Social-Media-Marketing

Andreas Werner: Pinterest Guide

„Pinterest ist ein Werkzeug zum Sammeln und Sortieren von Sachen, die Sie lieben“, heißt es bei Pinterest. Und dies ist als klares Unterscheidungsmerkmal zu Facebook & Co. zu verstehen. Genau auf diese Suche beginnt sich Werner in seinem leicht lesbaren Leitfaden. „Pinterest. Ein Guide für visuelles Social-Media-Marketing“ ist ein 200 Seiten starkes Büchlein im kompakten Hosen- und Jackenformat.

Nützliche Tipps und Hilfestellungen
Im ersten Kapitel erklärt Werner Schritt für Schritt die Funktionsweise. Nützliche Tipps hat er zur Einrichtung, beispielsweise: Wie verifiziere ich meinen Pinterest-Account ohne eigenen Webserver, wenn ich stattdessen ein bei WordPress oder Tumblr gehostetes Blog betreibe? Wie wandele ich einen Privat-Account in einen Business-Account um? Verbunden mit dem wichtigen Hinweis: Einmal umgewandelt, gibt es kein zurück. Oder wie wäre es mit dem Tipp, dass man nur drei geheime Boards anlegen darf und öffentliche Boards nachträglich nicht in geheime umwandeln kann? Das Buch beinhaltet viele dieser kleinen, aber nicht unwesentlichen Hinweisen. Weitere Lösungen bietet ansonsten übrigens das Pinterest-Helpcenter.

Werner ist sich bewusst, dass sich Pinterest stark am verändern ist. An vielen Stellen betont er dies mit Ausdrücken wie „möglicherweise“ oder „wenn Sie diese Zeilen lesen“. Und er bekommt recht: Seit der Publikation hat sich viel getan. Natürlich funktioniert heute Pinterest ebenfalls mit dem Safari-Browser – und nicht nur mit Chrome und Firefox. Und allein die App hat ein völlig neues Aussehen samt erweiterter Funktionen erhalten. So ist dieses Kapitel nur begrenzt zu gebrauchen. Dies fällt nicht negativ auf, ist die App doch so gut gestaltet, dass sie für jeden selbsterklärend sein sollte.

Stärke in der Analyse trotz begrenzter Tools
Viel nützlicher ist das Buch, wenn es um die professionelle Nutzung geht: Wie muss ich meine eigene Seite auf das Pinnen vorbereiten? Was ist die richtige Größe und adäquate Qualität für Bilder und Grafiken? Wie integriere ich Rich Text und Widgets? Was mache ich, um das Pinnen von meiner Seite zu unterbinden? In diesem Kontext hat er vollkommen recht, wenn er schreibt: „Die absolut sicherste Methode besteht darin, Material, das nicht verbreitet werden soll, gar nicht erst zu publizieren.“

Noch ein Thema: Wer Social Media Accounts betreibt, sollte die Kanäle auch regelmäßig analysieren und bewerten. Eine gute Zusammenfassung der vorhandenen Analyse-Tools liefert dazu sein Kapitel Pinterest-Analytics. Dies hätte ich aber von einem Autor mit ausgewiesenem Fokus auf Analyse und Monitoring nicht anders erwartet. Schade ist nur, dass einige der vorgestellten Analyse-Tools mittlerweile nicht mehr funktionieren – wie das ehemals praktische und von mir gern genutzte Pinpuff, Reachli oder PinGraphy. Hier hoffe ich auch aus eigenem Interesse – mich findet man übrigens hier bei Pinterest – darauf, dass künftig neue und spannende Tools entstehen, um Pinterest noch stärker in die Köpfe der Menschen und der Unternehmen zu bringen.

Von richtigen und falschen Prognosen
Es ist schön zu lesen, wie begeistert Werner über seine Lieblings-Social Media Plattform schreibt, der bisher in Deutschland noch nicht der wirkliche Durchbruch gelungen ist. Denn da liegt er kräftig falsch: Seine damalige Prognose, Tumblr würde nicht wirklich abheben, Pinterest dagegen in Deutschland eine ähnlich starke Entwicklung wie in den USA vornehmen, ist nicht eingetroffen. Ganz im Gegenteil. Als Pinterest-Fan sage ich, leider. Hoffen wir gemeinsam, dass dieser Schritt noch passieren wird. Denn diese Plattform wäre es wert. Dazu müssten dann aber auch – und da gebe ich Werner wieder recht – die Budgets für Bild- und Videomaterial in den Organisationen kräftig steigen. Und dies neben Pinterest auch wegen Instagram und YouTube als visuelle Kommunikationsplattformen.

Eine letzte formelle Frage bleibt offen: Warum werden zu den im Buch erwähnten Tools oder Beispielen an kaum einer Stelle die Domains angegeben? Wollte das Buch zur großen Suche anregen? Eher scheinen diese Links übersehen bzw. vergessen worden zu sein. Hoffen wir also, dass dies in der kommenden Auflage nachgeholt wird. Schließlich wollen wir doch keine „Such die URL“ veranstalten.

Fakten: Andreas Werner: Pinterest. Ein Guide für visuelles Social-Media-Marketing, mitp, 2013

Literatur: Plus Eins – das Buch für Google+-Einsteiger im Test

Bei meinen Coachings und Workshops in den letzten Monaten habe ich vielfach gespürt, dass die Fragen rund um das Thema Google+ sich deutlich gehäuft haben. Immer mehr wollten wissen, als wie wichtig ich das Netzwerk einschätze und wie sie dort präsent sein sollten – und dies angesichts oft nur begrenzter Zeitbudgets. Gerade durch diese wachsende Bedeutung habe ich mir nochmals das Buch „Plus Eins. Das Google+ Buch für Jedermann“ von Philipp Steuer in Ruhe vorgenommen. Im Juli 2013 hatte der Google+-Fan und -Ex-Mitarbeiter das 220 Seiten umfangreiche Werk auch in Printform publiziert, nachdem ihn 600 Personen (ja, ich auch) mit rund 12.000 Euro über die Crowdfunding-Plattform startnext.de unterstützt hatten.

Auch wenn ich persönlich im Buch nicht wahnsinnig viel Neues gefunden habe: Gerade für Google+-Einsteiger eignet sich das Buch überaus hervorragend. Schrittweise führt er leicht und locker geschrieben durch die zentralen Aspekte von Googles Lieblingsprojekt. Schrittweise geht er auf Profilaufbau, Einstellungen, auf Kreise und die Kommunikation ein, gefolgt von den wirklichen Google-Pluspunkten wie Communities, Hangouts und der SEO-Relevanz. Interviews mit Google-Mitarbeitern bzw. Beratern und Rechtsexperten ergänzen die jeweiligen Kapitel. Auch die vielen Infografiken sind durchaus hilfreich. Wären die Kapitel durch weitere Case Studies ergänzt, würde für mich der praktische Ansatz noch deutlicher werden.

Natürlich haben sich an Stellen Veränderungen ergeben, sodass einige Grafiken und Hinweise nicht mehr ganz stimmen. Dies war zu erwarten. Schließlich steht Google+ nicht still, sondern versucht sich durch Neuerungen – mal gute, mal weniger gute (wie die Google+-Pflicht für YouTube-Kommentatoren) – noch stärker ins Bewusstsein von Einzelpersonen wie insbesondere von Unternehmen zu bringen. Ob dies gelingt, ist weder Thema des Buches noch dieser Kurzkritik.

Auf jeden Fall wird beim Lesen wieder sehr deutlich, welche Bedeutung der Internet-Konzern Google selbst in seinem Netzwerk sieht, welche Relevanz ist innerhalb des Konzerns hat und warum er dieses mit Sicherheit weiter deutlich ausbauen wird. Und auch wenn man selbst das Netzwerk vielleicht kritischer als der Autor sieht: Gute Anregungen für die weitere, intensive Beschäftigung liefert Philipp an vielen Stellen.

Wie gesagt: „Plus Eins“ ist der perfekte Einstieg in Google+ für diejenigen, die bislang sich nicht oder nur ganz am Rande mit dem Netzwerk beschäftigt haben. Kein Wunder also, dass es bereits über 40.000 mal seit der ersten Version im Mai 2012 heruntergeladen wurde. Doch auch Personen wie mir, die sich bislang mittelstark mit Google+ auseinander setzen, hat es doch einige Tricks, Tipps und Anregungen mit auf den Weg gegeben. Und dafür sage ich danke, Philipp!

Die Fakten: Philipp Steuer: Plus Eins. Das Google+ Buch für Jedermann, 2012/2013

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