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Kampagnen sollten auch nachhaltig sein

Dove hat sicherlich eine der für mich besten Kampagnen geschaffen: Die „Initiative für die wahre Schönheit“: Eine Kampagne, die auf Studien und Umfragen basierte; eine Kampagne, die sich immer weiter entwickelte; eine Kampagne, die mit vielen Medien spielte; eine Kampagne, die auch andere – wie z.B. Brigitte – damals ansteckte und Nachahmer fand, selbst aktiv zu werden; eine Kampagne, die auch in unserem PR-Buch als Gastbeitrag auftauchte; eine Kampagne, von der es in Windeseile mehrere Tausend Kopien, Weiterentwicklungen wie Parodien im Netz gab, die eine intensive Nutzung der User mit einer Marke, einer Initiative bzw. ihren Aussagen widerspiegelte. Einer Marke kann nichts wirklich besseres passieren.

Jetzt, rund 10 Jahre später, scheint Dove greift es jetzt wieder in einem Video auf.

Christoph Salzig @pr_ip, über dessen Tweet ich auf die Kampagne gekommen bin und das dieses Gedankenspiel mit „verursacht hat“ lobt berechtigt: Das nächste Plädoyer für mehr Ehrlichkeit in der gesamten Kommunikation (inkl. Werbung!). Sehr nett! Weiter so! #Dove.

Gleichzeitig beginne ich in solchen Retro-Momenten gerne zu recherchieren, was aus den Anfängen passiert. Richtig: Die drei zentralen Videos mit dem bekanntesten Dove Evolution an der Spitze, sind noch immer zu finden, wenn auch wegen Gema-Problemen teils nicht ganz einfach. Und die zentrale Seite der Kampagne selbst?

Schlecht gelaufen und peinlich zugleich
Der zentrale Hub der damaligen Kampagne hieß: www.initiativefuerwahreschoenheit.de. Und heute? Beim Anblick dieses Bildes werde ich etwas knurrig.

Das war einst der Hub für die Initiative für wahre Schönheit.

Das war einst der Hub für die Initiative für wahre Schönheit.

Denn wenn heute auf einst hochgelobten Kampagnenseiten die Aussage prangt „diese Domain steht zum Verkauf“, dann frage ich mich nach der Nachhaltigkeit. Schließlich sollte auch diese Kampagne nachhaltig wirken. Doch wenn dort Google AdWords für Brustvergrößerungen, Formverbesserungen im Intimbereich und Schönheits-OPs in Tschechien werben, dann zeigt die Seite sogar genau das Gegenteil, für was die Marke doch einstand. Sicherlich nicht so von Dove gewollt – aber trotzdem passiert. Muss das sein?

Von Dove zu Görtz
Szenenwechsel: Vor ein paar Jahren pushte Görtz eine große Mitmach-Kampagne samt Gewinnspiel: Der Titel „Take a step. Take a picture“ hatte die Schuhkette ein Gewinnspiel gestartet. Wer heute www.take-a-step-take-a-picture.de eintippt, landet – ja, genau dort – wieder auf einer verlorenen, nur noch mit Google Anzeigen bestückten Seite.

Warum hat in diesem Fall die Schuhkette diesen Account nicht übernommen und ihn auf ihre Homepage oder ihre Kampagnenseite umgelenkt? Schließlich gibt es bis heute allein bei Google rund 24.900 Ergebnisse, die teils noch auf dieses Gewinnspiel direkt hinweisen. Mit diesem Google-Juice hätte diese Kampagne eine gewisse nachhaltige Wirkung auf den Urheber Görtz gehabt. Nein, Kampagne beenden, Kampagnenseite löschen, neue Ideen suchen. Sinnvoll?

Daher frage ich mich schon: Ist es nicht auch die Aufgabe von Kampagnen, das Image der Marke mittelfristig zu begleiten oder zumindest zu unterstützen? Oder passen die Begriffe Nachhaltigkeit und Kampagnen nicht zusammen? Sie müssten doch eigentlich dringend – mit Ausnahmen. Oder?

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