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Lektionen: Studienanalysen haben etwas mit Denken zu tun

Es ist rund einen Monat her, als ich mich das letzte Mal hier zum Thema Studien geäußert, damals die Aussagekraft von einzelnen Studien analysiert und teils in Frage gestellt habe. Dieser Beitrag lässt sich als kleine Fortsetzung verstehen, wobei sich die Kritik dieses Mal weniger an den Herausgeber denn an die bedenkenlosen Wiedergeber der Studie richtet.

Um was geht es: Der von mir wirklich geschätzte Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) hat vor zwei Tagen eine neue Studie publiziert. In der Pressemitteilung mit dem Titel „Unternehmen setzen mehrheitlich auf Social-Media-Strategie“ heißt es dazu: „Bereits 78 Prozent der befragten Unternehmen vertrauen auf eine eigene Strategie für Social Media. Rund 69 Prozent der Unternehmen ohne übergeordnete Strategie wollen diese langfristig einführen.“ Dazu hatte der BVDW 140 deutsche Unternehmen im Zeitraum Mai/Juni online befragt.

So weit so gut. Und alle Medien – egal ob absatzwirtschaft, horizont oder PR Report, ja sogar das PR-Journal – haben seitdem diese Aussagen brav und ohne nachzudenken 1-zu-1 übernommen und medial über ihre Kanäle verteilt. Doch Moment: Hat sich irgendeiner Gedanken darüber gemacht, welche Aussagekraft diese Zahlen haben, wenn man die Aussagen etwas genauer betrachtet? Eigentlich keine Relevanz. Schließlich wissen wir nur, dass der BVDW irgendwelche 140 Unternehmen befragt hat, von denen gut drei Viertel eine Strategie für die Sozialen Medien zu haben scheint. Doch lässt sich diese Aussage denn verallgemeinern?

Versuch 1: Die Verallgemeinerung
Wenn wir den Satz verallgemeinern würden, dann könnte er heißen: „78 Prozent der deutschen Unternehmen haben eine Social Media Strategie.“ Das wäre eine klare und bedeutsame Aussage. Doch ist sie wahr? Nein, so weit sind wir definitiv noch nicht. Bei rund 75 Prozent Deutschen, die zumindest einmal pro Monat online waren, knapp 30 Prozent Bundesbürger, die Facebook nutzen, sollen drei Viertel der deutschen Unternehmen schon strategisch Social Media „betreiben“? Berücksichtigen wir gerade die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Fleischer, Bäcker und Imbissbuden, die Apotheken und Restaurants, bis hin zum milliardenschweren B2B-Dienstleister im Bereich Automobil- oder Chemikalienlieferung, dann müssen wir selbst bei der Aussage den Kopf schütteln, dass 78 Prozent der Deutschen Unternehmen im Bereich Social Media aktiv wären.

Außerdem: Wenn der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom), also ein Social Media naher Interessensverband, noch im Frühjahr schrieb, dass rund ein Drittel der Unternehmen in Deutschland auf Facebook aktiv ist, müsste sich die Zahl seitdem verzweieinhalbfacht haben. Und da sprechen wir von Facebook und noch nicht von einer „Strategie“. Das heißt: Dies wäre eine medial klare Aussage, die aber falsch wäre.

Versuch 2: Die Spezifizierung
Nehmen wir an, der BVDW hätte seine Information etwas verwirrend formuliert und hätte zu dieser Studie Unternehmen befragt, die bereits erste Schritte im Bereich Social Media unternommen hätten, dann hieße die Aussage: „Bereits 78 Prozent der in den sozialen Medien aktiven deutschen Unternehmen besitzen eine Social Media Strategie.“ Auch dies wäre eine beeindruckende, stolze Zahl – nur weniger medial plakativ. Das heißt: In diesem Fall hätten wir zumindest eine klare und ehrliche Aussage; auch wenn wir Versuch 3 noch nicht berücksichtigt hätten.

Versuch 3: Die Inhaltsanalyse
Wir glauben der Aussage. Dann sollten wir uns mit dem Begriff und dem sehr unterschiedlichen Verständnis für den Ausdruck „Social Media Strategie“ näher auseinandersetzen. Vor wenigen Wochen hatte mich die Studie „Next Corporate Communication 2012“ von der Universität St. Gallen und Virtual Identity nachdenklich gemacht: Rund ein Drittel der Unternehmen hatte angegeben, eine Social Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben, während die Mehrzahl der Berater dieses unternehmerische Handeln wiederum eher mit Testen und Ausprobieren beschrieb. „Während es aus Sicht der Experten um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen geht, setzen manche Unternehmensvertreter bereits das Aufsetzen eines Twitter-Accounts mit einer Social Media-Strategie gleich„, schrieb ich dazu im PR-Journal über die Studie.

Wie gesagt: Ein Drittel der Unternehmen inklusive der erwähnten Einschränkungen sprach damals von Strategie. Und jetzt sollen es plötzlich 78 Prozent der Unternehmen sein? Und können diese wirklich die relevante Kernfrage beantworten, die auch die „Next-Studie“ betont: „Wo entsteht relevante Interaktion mit unseren Nutzern?“ Das heißt: Spätestens an dieser Stelle müssten Zweifel bzgl. der kommunizierten Aussagen stattfinden.

Fazit: Erst denken, dann schreiben
Zumindest eine dieser drei Fragen hätte sich jeder Berichterstatter stellen können, ja müssen. Oder zumindest den Vergleich zum Vorjahr zum Thema zu erheben à la: „Social Media Strategien setzen sich bei Unternehmen immer stärker durch. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich ihre Zahl laut Studie des BVDW um XX Prozent erhöht.“ Das wäre korrekt gewesen. Aber nein, dazu hätte man ja denken müssen. Stattdessen übernahmen alle diese wirklich begrenzt aussagekräftigen Ergebnisse 1-zu-1. Prima für den BVDW und seine PR-Abteilung, traurig für die nicht denkende Kommunikations- und Medienbranche.

Sind alle deutsche Unternehmen plötzlich socialmedia? Warum Studien wenig aussagen.

Es gibt Überschriften, die machen mich erst neugierig und dann nachdenklich. Wie letztens in dem von mir sehr geschätzten Blog ethority: „85 Prozent aller deutschen Unternehmen auf Social Media.“ Moment, wirklich? Sind fast alle unsere Unternehmen jetzt onlineaffin und socialmediaaffin? Weiter heißt es: „Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die neueste Untersuchung der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Nach einer Befragung von (allerdings nur) 140 Unternehmen kamen die Analysten zu dem Schluss, dass mittlerweile fast 85 Prozent einheimischer Companys auf Social Media setzten. Damit steigt die Nutzung im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent.

140 Unternehmen sagen wirklich nicht gerade viel aus, wie ethority zu Recht hervorhebt. Warum wird diese Studie dann in so vielen Blogs, News-Sites, Fachmedien zitiert? Okay, die Tendenz ist sicherlich richtig. Korrekt heißt es im Titel auf Social Media Statistik: „Studie: Social Media Nutzung in deutschen Unternehmen nimmt zu.“ Selbst wenn der Trend also stimmt: Sind sie dann wirklich alle auch „auf Social Media“?

Facebook statt Social Media
Nein, wie die Studienbeschreibung bei futurebiz bereits andeutet: „Im Rahmen einer BVDW Studie wurde ermittelt, dass 88,7% der Befragten Profile in sozialen Netzwerken erstellt haben. Wie bei nahezu allen Studien, setzen die meisten Marken auf Facebook.“ Also gilt bei den meisten weiterhin die Gleichung: Facebook = Social Media. Weiter heißt es: „Danach folgt aber nicht Twitter oder Google+, sondern Xing. Warum tun sich deutsche Unternehmen so schwer dabei, weitere soziale Kanäle für sich zu entdecken und wieso spielen Corporate-Blogs nach wie vor nur eine untergeordnete Rolle? Ist der Aufwand zu groß? Fehlt das Durchhaltevermögen?„, fragt Autor Jan Firsching völlig berechtigt.

Ich frage mal anders herum: Wenn 88,7 Prozent in den Sozialen Netzwerken (also in der übergroßen Mehrheit auf Facebook) ein Profil erstellen und unter 50 Prozent dieser bereits affinen Zielgruppe weder ein eigenes Blog führen (39,5%), noch in fremden Blogs kommentieren (27%), noch virale Gewinnspiele und Aktionen durchführen (25,8%) noch Foren nutzen (unter 20%). Wie kann man dann bitte von einer Social Media Nutzung oder gar einer Strategie sprechen? Wenn man freundlich ist, dann vielleicht von einer Facebook-Strategie (falls vorhanden). Nur liebe Unternehmen: Facebook zählt zu den Social Media Plattformen, aber Social Media ist nicht nur Facebook. Aber das sollte ja bekannt sein.

Keine Dialogorientierung in den Führungsetagen
Tauchen wir stattdessen etwas tiefer in die Inhalte der BVDW-Studie ein. Warum ich an der Aussage „85 Prozent aller deutschen Unternehmen auf Social Media“ besonders zweifele? Weil kaum eine andere Studie diese unterstützt. Beispielsweise die Grayling Pulse-Studie, zu der alle drei Monate weltweit rund 1.100 Kommunikationsexperten online befragt werden. Diese kam im Oktober zum Ergebnis, dass dialogbasierte Online-Kommunikation in den Führungsetagen noch wenig verbreitet ist. Danach sind nur 23 Prozent der Geschäftsführer selbst in den sozialen Medien aktiv, schreiben Blogs und Tweets. Weitere 27 Prozent lassen sich von externen Ghostwritern unterstützen.

Okay, diese Studie ist international angelegt. Nur sind hiesige Unternehmen im Bereich Social Media noch nie als internationale Vorreiter aufgetreten. Man muss also davon ausgehen, dass diese Zahlen in Deutschland eher geringer ausfallen. Wenn also die Führungsetagen noch nicht dialogbasiert im Internet agieren, warum sollen es dann ihre Unternehmen selbst tun? Dazu passt eine weitere Aussage aus der Grayling-Studie: Nur 39 Prozent der Befragten gaben an, dass die digitale Strategie in die übergeordnete Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebettet ist. Also doch Social Media ohne integrierte Kommunikationsstrategie? Wie soll das – nachhaltig – funktionieren?

Knapp 50 Prozent setzen Social Media irgendwie ein
Passend dazu zwei weitere Studien: In ihrer Pressemitteilung zur 2. Auflage seines Leitfadens Social Media schrieb der Bitkom-Verband Ende Oktober: „Zwar setzen bereits knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen Social Media auf die eine oder andere Weise ein, viele Firmen sind jedoch noch unsicher, welche Art von Engagement für sie wirklich sinnvoll ist und welche strategische Vorgehensweise sich für sie am besten eignet.“ Dies lässt sich als Absage interpretieren, dass 85 Prozent aller deutschen Unternehmen auf Social Media sind. Vielmehr sind knapp die Hälfte dabei, einzelne Plattformen zu testen und Strategien auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Punkt. Eine realistische Ansicht.

Ganz ähnlich die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers: Die PwC-Studie „Bereit für Social Media“, die sich hier herunterladen lässt, verdeutlicht, dass eine stringente Strategie für die Nutzung von Social Media noch die Ausnahme ist. Zwar sind bei Facebook, Twitter oder YouTube rund 70 Prozent der befragten 161 deutschen und schweizerischen Großunternehmen vertreten. „Doch die Mehrzahl der Unternehmen ist sich weder über die angestrebten Ziele noch über die Risiken ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Klaren„, berichtet PwC-Partner und Social-Media-Experte Derek Fischer.

So gaben nur 40 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, an, geplante Projekte mit Zielvorgaben und Kommunikationszielen zu verknüpfen, nur knapp 30 Prozent verfügen über einen Risikomanagement-Prozess für Social-Media-Initiativen, immerhin 12 Prozent haben über Sinn und Zweck ihrer Aktivitäten bislang kaum oder überhaupt nicht nachgedacht. Man kann sich darüber streiten, ob 40 Prozent jetzt mit „erst 40“ oder „schon 40“ übersetzt werden sollte. Bedenklich ist eher, was Fischer aus den Ergebnissen folgert: „Die Mehrzahl der befragten Unternehmen betrachtet Social Media offenbar als einen weiteren Kanal für den Aussand ihrer Botschaften. Zuzuhören fällt vielen offenbar schwer.

Übersetzt heißt dies: Unternehmen haben die Relevanz von Social Media langsam erkannt und setzen einige davon ein – aber vornehmlich ohne Strategie, eher um dabei zu sein und dann als zusätzlichen Marketing-Sendekanal. In der PwC-Studie wird sogar von einem „Trial-and-Error-Verfahren“ geschrieben, „ohne zielgerichtetes Investment und ohne aus den Social-Media-Aktivitäten Profit zu schlagen„. Doch Moment: Wird nicht überall doziert und eingehämmert, dass gerade mit dem Zuhören Social Media erst anfängt und gerade dies den Unterschied zwischen früherer Senderorientierung und heutiger Dialogausrichtung ausmacht?

Was ist mit den kleineren Unternehmen?
Noch etwas fällt in der Studienbeschreibung auf: „Für die Studie hat PricewaterhouseCoopers mit Unterstützung eines unabhängigen Marktforschungsinstituts zwischen Mai und August 2012 insgesamt 161 Unternehmen verschiedener Branchen in Deutschland (146) und der Schweiz (15) auf Basis eines quantitativen Fragebogens befragt. Die Erhebung erfolgte sowohl online als auch per Telefoninterview. Knapp 95 Prozent der befragten Unternehmen erwirtschafteten im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von über 500 Millionen Euro. Die Gruppe der Befragten setzt sich überwiegend aus dem folgenden Personenkreis zusammen: Leiter Kommunikation (32 Prozent), Social-Media-Manager/-Verantwortlicher (23 Prozent) und PR-Referent (6 Prozent).

95 Prozent der befragten Unternehmen verzeichnen einen Jahresumsatz von über 500 Millionen Euro, 23 Prozent haben einen Social-Media-Manager. Dies bedeutet übersetzt, dass wir hier nur von großen Unternehmen sprechen, die sich dem Thema Social Media schon seit Jahren nähern. Was ist mit den vielen kleineren und mittleren Unternehmen, die noch nicht einmal eine strategische Pressearbeit entwickelt, geschweige den Sinn dafür erkannt haben? Sind das nur ein paar wenige? Nein, sicherlich nicht. Wie häufig höre ich gerade in meinen regelmäßigen Seminaren zu Online Relations und Social Media Strategien gerade Institutionen und KMU über die Zunahme der Aufgaben und den Mangel an Zeit klagen. Und auch von denen sollen 85 Prozent socialmediaaffin sein? Ich glaube kein Wort.

Zuletzt muss ich noch eine methodische Frage stellen. Vielleicht bin ich zu stark Politologe und Statistiker: Aber wie kommt es eigentlich, dass all diese Befragungen mit gerade mal rund 150 befragten Unternehmen eine solche Resonanz erhalten? Welche Aussagekraft haben solche Zahlen auf eine Branche? Vor allem, wenn eine Studie die Ergebnisse der nächsten widerlegt, da Ergebnisse doch zudem stark von Branchen geprägt sind? Wäre es da nicht sinnvoller, eine große Studie zumindest zweimal pro Jahr durchzuführen, auf die sich dann alle beziehen können? Ein frommer Wunsch, ich weiß.

Wir sind auch nicht zu 75 Prozent online!
Die Aussagen rund um die Social Media Affinität unserer Unternehmen erinnern mich an die vielen Publikationen, die kürzlich u.a. zur ARD-ZDF-Onlinestudie (danke übrigens dafür, dass ich zu meinen Rückfragen nie eine Antwort erhalten habe) unisono berichtet haben, dass 75 Prozent der Deutschen online sind. Was für eine Aussage! Denn: Was heißt denn das genau? Haben vielleicht Ältere ihrem Jüngsten über die Schulter gesehen, um sagen zu können „ich war online“? Waren sie selbst aktiv? Und was heißt hier „aktiv“? Genau gesagt heißt das Ergebnis, dass innerhalb des letzten Monats 75 Prozent zumindest einen kurzen Blick ins Internet geworfen haben. Was für eine Relevanz, gerade für Kommunikations- und Marketingziele! Da freue ich mich wirklich viel eher auf die neue Ausgabe der D21-Studie über die Digitale Gesellschaft, die zumindest mit ihren sechs analysierten Nutzertypen etwas Helligkeit in die Nutzung des Internets und den Fortgang der digitalen Gesellschaft hierzulande bringt.

Und jetzt? Mit dieser kleinen Aufzählung will ich nur deutlich machen, wie wenig manchmal Studien wirklich aussagen und dass es viele auch nicht wert sind, ihnen so eine große (mediale) Beachtung zu schenken und Bedeutung beizumessen. Mein Tipp daher: Jeder sollte die Ergebnisse inhaltlich gründlich hinterfragen bzw. in Frage stellen, anstatt die Ergebnisse 1zu1 nachzubeten. Und mit dieser Bitte schließe ich mich selbst natürlich voll mit ein.

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