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Lektionen: Die Fehleranalyse zur Pressemitteilung

Wie viele andere erhalte auch ich regelmäßig Pressemitteilungen. Heute beispielsweise von Tchibo, British Airways, einer Versicherung und einem Sonnenstudio. Schön wäre es, wenn ich diese bestellt und gewollt hätte, oder wenn sie zumindest zu den Themen passen würden, mit denen ich mich beschäftige und über die ich gerne mal schreibe. Aber sie erreichen mich ziemlich wahl- und planlos.

Nun: Damit die Mühe, mir eine Pressemitteilung per E-Mail zu schicken, nicht ganz umsonst war, werde ich künftig einige dieser Pressemitteilungen auf ihre Schwächen hin analysieren. Damit erhalten die Versender indirekt doch einen Mehrwert: Zwar keine „Publikation“ und erst recht kein „über ein Belegexemplar Ihrer Publikation würden wir uns freuen“; aber zumindest gibt es kostenlose Tipps, wie sie es beim nächsten Mal besser machen könnten.

Am vergangenen Donnerstag erreichte mich dieses Prachtstück. Doch gehen wir die Kritikpunkte einfach mal durch:

Misslungene Pressemitteilung

Empfänger: Pressemitteilungen machen nur Sinn, wenn sie an Journalisten, Blogger, Multiplikatoren gehen, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Ansonsten ist der Versand wertlos. Man könnte sogar durchaus von „Spam“ sprechen. Der Versender dieser Pressemitteilung hat die Empfänger in das „BCC-Feld“ gepackt, so dass niemand den Verteiler sehen kann. Das ist auch prima. An der Tatsache, dass auch mir diese Pressemitteilung zusendet wurde, kann ich gleichzeitig erkennen, dass dieser Verteiler nicht sehr „spitz“ ist, sondern die Pressemitteilung eher wahllos versendet wurde. Vielleicht bin ich ja auch nur eine negative Ausnahme …
Tipp: Schneiden Sie Presseverteiler stets sauber auf Ihre Zielgruppen zu.

Datum: Eine Pressemitteilung um 17:01 Uhr zu versenden, ist nicht gerade die glücklichste Entscheidung. Ausnahme: Es handelt sich um eine wirkliche Eilmeldung. Doch dies ist hier nicht der Fall. Warum? Um diese Zeit sind bei Tagesmedien die Redakteure mit der Endredaktion beschäftigt, sonstige Medienvertreter und Kommentatoren werden sich zu diesem späten Zeitpunkt eher anderen Themen oder der Abend-Beschäftigung zuwenden.
Tipp: Ziehen Sie den Versand entweder vor, oder verlegen Sie ihn auf den nächsten Morgen.

Betreff: Der Betreff ist kurz. Das ist prima. Der Begriff „Pressemitteilung“ ließe sich sogar noch streichen bzw. auf „PM“ verkürzen. Das ist aber eher nebensächlich. Etwas verwunderlich wirkt dagegen die Datumsangabe: 24.04.2012. Die Pressemitteilung habe ich nämlich erst am 26.04. erhalten. Dies signalisiert mir schon: Die Sache ist bereits zwei Tage alt. Warum sollte ich mich jetzt noch damit auseinandersetzen? Und das in Zeiten von Social Media, wo – relevante – Themen sich selbst ihre Verbreitungswege suchen?
Tipp: Spätestens am Morgen nach der Veranstaltung muss die Pressemitteilung raus.

Titel: Der Titel „Bericht und Zitate der Tagung „Impfschutz für alle“ – Nachholbedarf bei Migranten“ ist wenig griffig sondern eher umständlich. Hier wäre es die Aufgabe gewesen, einen klaren Titel sowie einen verständlichen Untertitel zu formulieren. Dieser sollte die Kernaussage der Tagung beinhalten. Auch die Ministerin sollte hier umbedingt erwähnt werden, um der Pressemitteilung nach außen mehr Gewicht zu verleihen.

Anrede: „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist eine hübsch-förmliche Anrede. In einer Pressemitteilung an sie aber nichts zu suchen. (Immerhin wurde sie in der angehängten Pressemitteilung gestrichen.) Hier sind die berühmten 7 W-Fragen zu beantworten. Nur so kann der Empfänger schnell entscheiden, ob dieses Thema für ihn von Relevanz ist – oder nicht.
Tipp: Kommen Sie besser sofort zum Punkt.

Schreibstil: Pressemitteilungen sollten leicht verständlich geschrieben werden. Dazu zählt auch, dass Bandwurm-Sätze u.ä. vermieden werden sollten. Der erste Satz in dieser Pressemitteilung geht schon mal über 40 Wörter – und müsste dringend verkürzt werden.
Tipp: Versuchen Sie deutlich kompakter zu formulieren.

Gestaltung: Schon bei meiner letzten Analyse hatte ich es erwähnt: Eine Pressemitteilung im HTML-Format erhöht die Gefahr, dass sie von den immer strenger eingestellten Filtern der Server blockiert wird. Zudem ist die Wahl des HTML-Formats hier unnötig: Denn außer der Festung im Titel und der farbigen Markierung der Namen besteht der Text aus „Plain-Text“. Außerdem: Wie heißt es so schön: „Das Auge liest mit“. Statt der Farbgebung sollte hier vielmehr mit Absätzen gearbeitet werden. Auf diese Weise wird aus der bisherigen „Bleiwüste“ ein Text erstellt, der Lust auf das Lesen macht. Auch dies gehört zu einer Pressemitteilung.
Tipp: Erhöhen Sie die Lesbarkeit durch Absätze.

Attachment: Der Versender hat der E-Mail die Pressemitteilung auch noch als PDF-Dokument beigefügt. Warum? Die Zeiten, dass Journalisten Pressemitteilungen abspeicherten – dazu war das PDF-Format sehr geeignet -, sind lange vorbei. Stattdessen erhöht jedes Attachment die Chance, dass die Pressemitteilung von Filtern geblockt wird. Dies gilt auch für die beiden zwischen 1 bis 2 MB großen Bildern. Dabei wäre es doch viel einfacher gewesen: Die Bilder in den Pressebereich hochladen und von der Pressemitteilung einen direkten Link setzen. Positiver Nebeneffekt: Jeder Journalist und Multiplikator könnte selbst entscheiden, welches Bild in welchem Format für ihn in Frage kommt. Auch weitere Dateien rund um die Veranstaltung – Portraits der Teilnehmer, Redenprotokolle, Hintergrundberichte, Statistiken, Studien etc. – ließen sich prima mitarbeiten.
Tipp: Arbeiten Sie vermehrt mit Links in den Online-Pressebereich.

Dies sollen einige Tipps sein, wie die Versender es beim nächsten Mal etwas besser machen könnten. Noch ein wichtiger Tipp: Streichen Sie mich aus diesen Verteilern. Im positiven Fall wird die Pressemitteilung gelöscht, im negativen Fall landet sie hier im Blog oder per Beamer im Unterricht mit PR-Studierenden zum Thema „schlechte Beispiele“. Und da will doch niemand hängen, oder?

Lektionen: Die Anrede zur Pressemitteilung

Wie ich ja bereits kürzlich berichtet habe, erhalte ich fast täglich und stets ungewollt Pressemitteilungen – und dies zu den unterschiedlichsten Themen. Heute landete mal wieder die Ankündigung des Konzertes eines mir unbekannten italienischen Musikers in meinem E-Mail-Postfach – mit Bitte um Ankündigung und Besprechung. Diesen Versand will ich heute mal wieder zum Anlass nehmen, um ein wenig „Nachhilfe“ in Sachen Ansprache von Journalisten zu geben.

So sollte die Anrede zur Pressemitteilung nicht aussehen1) Der Verteiler: Pressemitteilungen zu versenden macht nur dann wirklich Sinn, wenn diese an einen klar definierten Presseverteiler gehen. Hier geht es nicht um Versandmasse sondern um Empfängerrelevanz. Das heißt: Pressemitteilungen sollten nur an Journalisten und Multiplier versendet werden, die sich wirklich mit diesem Thema auseinandersetzen. Dies setzt natürlich Recherche und eine regelmäßige Pflege von Verteilern voraus. Beispielsweise bin ich sicherlich der falsche Empfänger, da mein letzter Beitrag über das Thema Kultur ca. 20 Jahre zurückreicht. Daher werte ich diese E-Mail als klaren „Spam„, da es sich um eine unerwünschte und nicht akzeptierte Mail handelt. Wichtige Stufen zum korrekten Aufbau eines Presseverteilers lassen sich übrigens u.a. im PR-Agentur-Blog nachlesen.

2) Das Format: Wer einen Blick auf diese Ankündigung wirft, findet sich sofort in einem wirren Durcheinander aus Farben, Formaten, Schriftgrößen wieder. Dies erschwert die Lesbarkeit und zeigt ein Bild fehlender Professionalität. Eigentlich sollte jeder wissen, dass man Pressemitteilungen am besten im puren Nur-Text-Format schreibt. Dann ist sie für alle leicht lesbar, einfach kopierbar und verwendbar und landet zudem auf Grund der geringen Dokumentengröße in keinem Spamfilter. Unsere Pressemitteilung hier wird dagegen mit Sicherheit schon auf Server-Seite von vielen Medien geblockt.

3) Den Aufbau: Jeder Empfänger sollte sofort aus der E-Mail den Inhalt und die Absicht herauslesen können. Schließlich bekommen Journalisten im Schnitt knapp 50 Pressemitteilungen pro Tag. Ihre schnelle Entscheidung – relevant oder nicht – sollte durch einen klaren Aufbau erleichtert werden. Und hier? Verwirrung macht sich breit – auch durch das oben erwähnte Format und die fehlenden Absätze. Hier benötigt es keinen Usability-Test, um zu beweisen, dass kaum ein Journalist die noch so gut gemeinte Absicht erkennen wird.

4) Die Sprache: Ich lese im Ankündigungstext – ja, ich habe ihn wirklich gelesen – von „Der schillerndste und vielseitigste Musiker Italiens …“. Ich möchte nicht mich als Maßstab nehmen, der von diesem Musiker noch nichts gehört hat. Doch bei dem Begriff „schillerndste und vielseitigste Musiker Italiens“, denken wir da nicht eher an Eros Ramazzotti, Lucio Dalla, Gianna Nannini, Andrea Bocelli oder Paolo Conte? Das heißt, wir sprechen hier über Meinung. Und die hat in der Pressearbeit überhaupt nichts zu suchen. Genauso wenig wie jegliche Art von Superlativen. Also bitte „schillerndste und vielseitigste“ – alles sofort streichen.

5) Die Anhängsel: Ein Pressetext mit 424 KB, ein Foto mit 289 KB – ich hätte mich schwer geärgert, hätte ich diese Pressemitteilung über mein Mobiltelefon abgerufen. Und genau das machen viele Journalisten. Will der Versender beim Empfänger wirklich diesen Ärger verursachen? Ansonsten: Was soll ich mit einem Bild von 289 KB anfangen, wenn ich beispielsweise für ein Print-Medium schreiben würde? Dafür ist es zu klein. Außerdem würden meine Kollegen dann vielleicht dasselbe Bild verwenden. Nicht schön in Zeiten von Exklusivität. Und der Pressetext als PDF-Dokument ist unglücklich. Wie soll ich da denn die Informationen rauskopieren? Das wird verdammt mühsam, denn ein „Copy & Paste“ liefert mir vor allem Schmutzzeichen mit. Auch nicht schön. Viel einfacher wäre es gewesen, wenn die Versender die Pressemitteilung direkt in die Mail reinkopiert und zudem die Bilder von der Homepage aus verlinkt hätten. Auf diese Weise kann jeder Interessierte selbst über Informationstiefe und Bildauswahl entscheiden. Das wäre eine wirklich sinnvolle Push-Pull-Kombination.

Und die Pressemitteilung selbst: Ach, da warte ich auf die nächste Pressemitteilung, die ich wieder ungewollt erhalte. Denn dass dies passieren wird, daran habe ich mich schon lange gewöhnen müssen. Leider.

Übrigens: Wie professionelle Medienarbeit funktioniert, das zeige ich mit einem Kollegen zusammen bei unseren individuellen PR-Trainings – Seminar, Webinar, Coaching. Weitere Infos dazu unter www.pr-trainings.de.

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