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Online Relations, Online-PR, Online Kommunikation: Eine Begriffssuche.

Seit vielen Jahren unterrichte ich das Arbeitsfeld „Online Relations“ an vielen Hochschulen und privaten Bildungseinrichtungen wie an der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR). Dabei bereite ich PR-Berater und Social Media Manager auf ihre PZOK-Prüfungen mit vor. In Rahmen dieser Lehrtätigkeit haben wir bei einem Dozenten-Workshop kürzlich die Neuausrichtung des Curriculums sowie einige Begrifflichkeiten diskutiert.

Von Online Relations …
In der Folge haben wir auch lange nach dem richtigen Titel für den Online-Part des Studiengangs gesucht. Bislang hieß dieser, also mein, Part „Online Relations“, exakt wie eines meiner Bücher. Warum? „Online Relations“ beschreibt aus meiner Sicht Strategien und Methoden zum Aufbau von Beziehungen mit Stakeholdern der internen wie externen Kommunikation über das Internet. Zwar ist meiner Einschätzung nach der Begriff inhaltlich sehr treffend; nur hat er sich in den letzten Jahren in der PR-Welt nicht so stark etabliert, als dass jeder mit diesem Begriff sofort bestimmte Inhalte verbinden würde. Gäbe es also bessere, die Inhalte stärker treffende Alternativen?

über PR im Internet und Online-PR …
Die erste diskutierte Variante hieß: „PR im Internet”. Nicht nur für mich klingt dieser Begriff irgendwie so, als würde er aus einer anderen, lange vergangenen Zeit herkommen, aus einer Epoche, die sogar noch weit vor der Zeit lag, als der Web 2.0-Begriff sexy wurde und neugierige Jubelarien hervorrief. Also damals. Hinzu kommt: Ist die Kombination „PR im Internet“ nicht einschränkend, gerade wenn man beispielsweise an Disziplinen wie das klassische E-Mail-Marketing samt E-Mail-Newsletter denkt?

Wäre dann vielleicht Online-PR die bessere Alternative? Sicherlich ist dieser Begriff recht gut eingeführt; nur legt nicht auch dieser Begriff der Kommunikation zu viele Fesseln an? Ist beispielsweise eine Facebook-Kommunikation oder ein Twitter-Engagement oder eine YouTube-Kampagne nun PR? Oder Vertrieb? Oder Werbung? Oder Human Resources? Oder Marketing? Oder …? Schwierig dies in einer Klarheit final zu definieren, gerade wenn man an die Grabenkämpfe der PR-Puristen und der Praktiker denkt, welche die Verbindungen und die Nähe zwischen PR und Marketing durchaus sehen.

zu Online-Kommunikation.
Wie wäre es dann mit dem Begriff “Online-Kommunikation”? Dieser Titel wird mir persönlich immer sympathischer, gerade im Sinn eines erweiterten Begriffs-Verständnisses. Schon vor ziemlich genau zwei Jahren schrieb der geschätzte Thomas Pleil, dass wir „mittelfristig statt von Online-PR und Online-Marketing von Onlinekommunikation sprechen sollten“. In eine mathematische Gleichung gepackt, bedeutet dies: Online-PR + Online-Marketing = Online-Kommunikation. Eigentlich sehr passend, weshalb wir letztendlich uns auch für diesen Titel für den Online-Part der PR-Weiterbildung entschieden haben.

Und doch bleiben Zweifel …
Jedoch höre ich tief in meinem Inneren weiterhin Zweifel rumoren, die nicht aus Verlust-Ängsten oder Nostalgie-Gründen bezüglich Online Relations herrühren, sondern eine ganz andere Seite betreffen: Ich frage mich immer häufiger, ob wir diese Unterscheidung zwischen online und offline beim Beziehungsaufbau, also bei den internen und externen Relations, überhaupt noch vollziehen dürfen. Passt dies in eine Zeit, in der beispielsweise unsere derzeit noch jungen, aber künftigen Kommunikationsexperten eine Zeit ohne Internet, ohne online gar nicht kennen bzw. sich dies überhaupt nicht vorstellen können? Meiner Meinung nach nicht.

Vielmehr habe ich immer stärker den Eindruck, dass wir ähnlich wie im Journalismus auch in der PR die Diskussion teils beginnen, teils fortsetzen und teils vertiefen müssen – und die heißt: Wir unterscheiden – auch in der Ausbildung – nicht mehr zwischen Online- und Offline-PR – denn das wäre das nämlich das eigentliche, fast absurd anmutende Gegenstück, sondern zwischen schlechter und guter oder erfolgloser und erfolgreicher PR. Wir sprechen also von einer integrierenden und integrierten Disziplin, welche die Online-Seite als einen immer natürlicheren und normaleren integrativen Wesens-Bestandteil erkennt – unabhängig davon, ob es künftig Medienarbeit, Investor Relations, Krisenkommunikation, Interne Kommunikation, Event-PR, Public Affairs oder weitere PR-Arbeitsfelder betrifft.

Ich weiß, dass der Weg bis dazu noch einige Jahre dauern wird. Aber es würde mich schwer überraschen, wenn wir noch in drei bis fünf Jahren zwischen Online-Journalismus von Journalismus, zwischen Online-PR und Offline-PR bzw. PR unterscheiden würden. Eigentlich stellt sich für mich nur noch die Frage, wie lange es wirklich dauern wird. Das heißt, wann wir als Branche diese Online-Offline-Grenzen einzureißen beginnen. Auf jeden Fall bald. So hoffe ich.

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

Discussion

22 thoughts on “Online Relations, Online-PR, Online Kommunikation: Eine Begriffssuche.

  1. Recht ähnliche Gedanken mache ich mir auch gerade beim Schreiben eines Buches. Mein vorläufiges Ergebnis, sehr kurz zusammengefasst: Ich spreche fast nur noch von integrierter Kommunikation und darin vom Teilbereich Digitalstrategie. Natürlich kann man operativ die Bereiche “Online” oder “Print” einzeln betrachten, so wie Gestaltung ja auch etwas anderes ist als Texten. Aber “online” und “offline” konzeptionell als voneinander unabhängige Teildisziplinen zu betrachten, ist meines Erachtens überhaupt nicht zielführend.

    Posted by Kerstin Hoffmann | 22. December 2014, 6:24 pm
  2. Da bin ich bei Dir, Kerstin: Man darf weder Gebiete einzeln betrachten und schon gar nicht gegeneinander ausspielen, dann würden wir einen ganz schlechten Job machen. Noch geht es mir aber ähnlich wie Dominik Ruisinger, und ich denke, bis auf Weiteres ist “Online” als Präfix ein sinnvolles Signal. Ein Signal, das meine Kollegen sogar noch nach 13 Jahren seit seiner Gründung für den Studiengang Online-Journalismus für wichtig hielten: Online first.

    Posted by Thomas Pleil | 22. December 2014, 6:40 pm
  3. Absolut, Thomas. Da stimme ich dir zu. Wobei eben der Journalismus heutzutage ohne Online nichts mehr ist. Aber Online-Kenntnisse allein eben keinen Journalisten machen.

    Posted by Kerstin Hoffmann | 22. December 2014, 6:49 pm
  4. @beide: Danke euch! Da denken wir alle doch sehr ähnlich. Ich glaube auch, dass “Online” als Präfix noch ein Signal bleiben wird – zumindest für Menschen unserer Altersstufe😉. Nur wird dies nachlassen. Und dies wird schneller passieren, als wir denken bzw. Studiengänge planen können. Auch ich tendiere immer stärker zum Begriff Integrierte Kommunikation. Interessant finde ich dabei, dass dieser Begriff Mitte der 90er Jahre hochkam, danach sich zu einem “Hass-“-Begriff für viele in der Branche entwickelt hatte (warum auch immer) und auch für mich jetzt wieder die Klammer der Kommunikation bildet. Schön, wenn Gutes zurückkommt. Auch der Begriff “Digitalstrategie” gefällt mir gut – und ich nutze ihn selbst gerne. Nur müssen wir diesen Begriff sicherlich noch stärker einführen, da viele darunter noch sehr unterschiedliche Begriffe und Themenfelder verstehen.

    Posted by dominikruisinger | 22. December 2014, 7:20 pm
  5. Die Trennung zwischen Online und Offline wird uns noch eine ganze Weile erhalten bleiben aber ich sehe das wie ihr: Wichtig ist, dass die Bereiche nicht isoliert angegangen werden. Der Sache, im Sinne einer integrierten Kommunikation, am nächsten kommt meiner Meinung nach der Begriff Online-Kommunikation. Gar nicht mehr in der Wahl ist das Attribut Corporate als Klammer um das Ganze. Gibt es dafür einen Grund? Auf dein Buch, Kerstin, bin ich gespannt. Wie ich dich kenne wird es sicher zur Klärung beitragen.

    Posted by Marie-Christine Schindler | 1. January 2015, 2:49 pm
    • Ich habe den Corporate-Begriff in vielen Situationen als Engstellung empfunden und sehe den Verzicht darauf als ein kleines Signal dafür, wie wichtig mir die Betrachtung der Kommunikation auch anderer Organisationen ist, also z.B. staatliche Institutionen, Parteien, NGO, Vereine etc.

      Posted by Thomas Pleil | 1. January 2015, 4:01 pm
      • Ich selbst entferne mich auch immer stärker vom Corporate Begriff, da ich diese Begriffssuche und -definition von Unternehmen selbst unabhängig sehe. Ich wüsste auch nicht wirklich, wie ich bei dieser Online + Offline = Integriert-Formel zwischen den einzelnen Organisations-Typen unterscheiden sollte.

        Posted by dominikruisinger | 2. January 2015, 12:26 pm
      • Die Engstellung kann ich nachvollziehen. Corporate sehe ich als stellvertretenden Begriff für eine Kommunikation, welche die gesamte Organisation umfasst und alle Bereiche integriert. Gibt es dafür einen Ausdruck, der das verdeutlicht?

        Posted by Marie-Christine Schindler | 2. January 2015, 5:41 pm
    • Genau diese Frage nach der Integration statt der Isolation trifft das Problem glaube ich schon sehr genau. Und diese Anforderung an Organisationen, an beides gleichzeitig und integrativ zu denken, ist eine Herausforderung, die für viele größer ist als wir derzeit denken. Da wird es noch einiges an Klärungs- und Beratungsbedarf geben.

      Posted by dominikruisinger | 2. January 2015, 12:30 pm
      • Nach meiner Wahrnehmung stellte die integrierte Kommunikation schon immer eine grosse Herausforderung dar – vielleicht darum der “Hass”-Begriff? Die Mechanismen der Online-Kommunikation mit “stärkeren” Stakeholdern und die dafür nötigen Prozesse werfen Fragen zur internen Herangehensweise auf, die nicht mehr negiert werden können und fordern. Spätestens wenn man sich mit den internen Prozessen beschäftigt wird klar, dass einen Trennung von Online und klassischer Kommunikation keinen Sinn ergibt. Die Governance muss alle Bereiche einschliessen.

        Posted by Marie-Christine Schindler | 2. January 2015, 5:51 pm
      • @Marie-Christine: Zu Deiner Frage nach den Begriffen: In der Wissenschaft wird an der Schnittstelle von Kommunikationswissenschaft und Soziologie oft von Organisationskommunikation gesprochen. Dies schließt zwar alle Organisationsformen ein (Unternehmen, Behörden, Vereine etc.), bezieht sich aber wiederum nur auf die Kommunikation innerhalb der Organisation. Vorteil hierbei: Interne PR, Führungskommunikation, Projektkommunikation etc. werden gemeinsam erfasst – es fehlt aber die Kommunikation mit externen Bezugsgruppen. Als Alternative werden noch Kommunikationsmanagement und – mit spezieller theoretischer Ausrichtung von einigen US-Autoren hauptsächlich – Beziehungsmanagement als Begriffe diskutiert. Letzteren finde ich nicht schlecht, weil die Beziehung zu unterschiedlichen Stakeholdern so abteilungsübergreifend (z.B. Service, Marketing, PR) verstanden werden kann – auf der anderen Seite ist der Begriff recht spröde und abstrakt. Hinzu kommt, dass der Management-Begriff auch nicht immer konsensfähig ist.

        Posted by Thomas Pleil | 2. January 2015, 5:55 pm
      • @Thomas Wenn ich als Nicht-Wissenschafterin die Freiheit nutzen dürfte, dann würde ich den Begriff Organisationskommunikation auch auf die externe Kommunikation ausweiten. Gibt es integrierte Organisationskommunikation schon oder ist das ein Pleonasmus? Beziehungsmanagement lässt sich zwar etwas besser erklären, wie beispielsweise Public Relations, mir ist der Begriff aber dennoch zu schwammig – gerade wenn keine direkten Beziehungen, sondern das Image als solches gepflegt werden. Und da sind wir wieder, bei der Diskussion um die beste Bezeichnung unseres Berufes – online wäre dazu dann quasi das “hoch zwei”.😉

        Posted by Marie-Christine Schindler | 2. January 2015, 6:41 pm
  6. Integrierte Organisationskommunikation – jetzt wird es wirklich spannend. Und das Ganze auch noch hoch 2. Gleichzeitig kenne ich zwar aus der Lehre auch den Begriff recht gut – zweifle aber doch auch daran, ob man hier wirklich noch zwischen interner und externer so klar unterscheiden kann. Selbst bei Führungs- und Projektkommunikation finde ich es schon schwierig. Unsere (un-)geliebte Wikipedia schließt beispielsweise in der Definition auch beide Bereiche mit ein => http://de.wikipedia.org/wiki/Organisationskommunikation. Vielleicht brauchen wir also Marie-Christines integrierte Organisationskommunikation gar nicht und müssen den Begriff “nur” etwas weiter interpretieren ….. #ichweißdassdiesgarnichtwissenschaftlichist😉

    Posted by dominikruisinger | 2. January 2015, 6:53 pm
    • Wir haben uns hier aber ein bisschen von deinem Ziel entfernt, warst du nicht auf der Suche nach einem passenden Begriff für Online-xxx, im Wissen darum, dass sich Online in ein paarJahren abschafft, weil ohnehin der Gesamtkommunikationsmix im Vordergrund steht?

      Posted by Marie-Christine Schindler | 4. January 2015, 9:10 pm
      • Du hast natürlich – auch wenn auch die andere Diskussion spannend war. Aber was die Ursprungsfrage betrifft: Irgendwie tendieren wir alle zu Online-Kommunikation. Und irgendwann dann, wahrscheinlich doch gar nicht mehr so fern, werden wir Schritt für Schritt den “Online-“-Teil weglassen und zu unserem aller geliebten Begriff “Kommunikation” zurückkehren. Es ist also nur noch eine Frage der Zeit. Oder liege ich da falsch?

        Posted by dominikruisinger | 4. January 2015, 10:31 pm
  7. Ich sehe das ganz ähnlich für die Gegenwart. Was die Organisationskommunikation angeht, hab ich nochmal nachgeschaut: Es gibt dort teilweise schon auch den Ansatz, die externe Kommunikation einzuschließen, inwiefern sich das durchsetzt, bleibt abzuwarten. Lustigerweise findet diese Überlegung im Wikipedia-Artikel bereits ihren Niederschlag.

    Posted by Thomas Pleil | 5. January 2015, 11:20 am
    • Unglaublich: Dann war die Wikipedia ja schneller als die Wissenschaft selbst😉 … Ich bin auch gespannt, wie sich das entwickeln wird; aber vom – praktisch geprägten – Gefühl her denke ich, dass der Ansatz externe und interne Kommunikation einschließen wird. Es bleibt also spannend.

      Posted by dominikruisinger | 5. January 2015, 6:18 pm

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  1. Pingback: Gedankenspiele-Lesetipps vom 07. Januar 2015 | GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger - 7. January 2015

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