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Wenn Studien (k)ein PR-Instrument sind

Kürzlich habe ich gelesen, dass viele Studien vor allem eines produzieren: Heiße Luft. Ich habe eher das Gefühl, dass einige da einiges missverstehen. Denn Studien können ein hervorragendes PR-Instrument sein; aber nur dann, wenn sie glaubwürdige Ergebnisse mit wirklicher Aussagekraft bieten können.

Unter den Punkt “Viel Lärm um fast nichts” fällt auch diese Studie, über die am vergangenen Freitag der PR Report berichtet hat. Der Titel – im PR Report (die Studie selbst ist nicht verlinkt) – ist klar und macht neugierig: “Start-Ups machen viel Heiße-Luft-PR“. Und weiter: “Die Kommunikation neu gegründeter Unternehmen ist auf Social Media fokussiert, auf Jugendliche zugeschnitten und nicht tiefgreifend genug. Davon sind Journalisten überzeugt.” Eine starke, ja harte Aussage, die sich aus der Umfrage der Worldcom PR Group anscheinend so ziehen lässt.

Liest man ein paar Zeilen weiter, fällt die Aussagekraft von Zeile zu Zeile deutlich ab. “An der Umfrage des Netzwerks unabhängiger PR-Dienstleister beteiligten sich mehr als 50 Journalisten aus 13 Ländern in Westeuropa, Zentraleuropa und Skandinavien.” Moment mal – lassen Sie uns gemeinsam rechnen: Wenn wir einfacher halber mal von 52 Journalisten ausgehen, dann bedeutet dies pro Land ganze 4 (!) Journalisten. Die in der Mehrzahl, so die Studie, für Technologie- und/oder Wirtschaftsmedien tätig sind. Also sagen wir 3 Journalisten pro Land. Lassen sich damit noch solche – starken und eindeutigen – Aussagen glaubwürdig treffen?

Lesen und rechnen wir weiter: “Mehr als 60 Prozent von ihnen (also wären dies 2 Journalisten, DR) denken, dass Start-Ups nicht mehr Publizität als andere Unternehmen bekommen. 10 Prozent (das wäre jetzt 1/3 Journalist, DR) sind gar der Ansicht, dass sich die Massenmedien nicht wirklich für Start-Ups interessieren. Nur 29 Prozent (das wäre ziemlich genau 1 Journalist, DR) glauben, dass die Start-Up-Szene derzeit ein populäres Thema in den Massenmedien ist.

Ich will überhaupt nicht an den Aussagen grundsätzlich zweifeln oder sie gar ins Lächerliche ziehen. Das liegt mir fern. Auch ich erhalte immer wieder diese “Heiße-Luft-Pressemitteilungen” gerade von jungen, oftmals Technologie getriebenen Unternehmen. Mit meinem simplen Rechenbeispiel will ich nur verdeutlichen, dass diese Studie nichts dazu beitragen kann, den persönlichen Eindruck zu stützen bzw. sie sich vielmehr mit ihren Aussagen auf sehr dünnem Eis bewegt.

Wenn ich solche klaren und durchaus medien- und aufmerksamkeitswirksamen Aussagen treffe und diesen eine eigene Studie zu Grunde lege, dann sollten die Studienergebnisse glaubwürdig sein. Wenn sich in unserem Fall die “mehr als 50 Journalisten” auf ein einziges Land bezogen hätten, dann hätte ich okay gesagt – auch wenn die Zahl der hiesigen für Technologie- und Wirtschaftsmedien verantwortlichen Journalisten in die hohen Hunderte gehen mag. Beim Sample von 50 Journalisten aus 13 Ländern sind diese Aussagen dagegen völlig wirkungs- und aussagelos.

Was lernen wir daraus: Studien sind ein hervorragendes PR-Instrument – für Unternehmen wie für PR-Agenturen. Nur sollte jeder bei einer Studie möglichst genau auf die Zahl der Teilnehmer blicken. Ansonsten ist die Studie nicht nur nicht-repräsentativ, sie hat auch eher negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit des Studien-Absenders.

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

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7 thoughts on “Wenn Studien (k)ein PR-Instrument sind

  1. Sehr schönes Rechenexempel. Um auch ein bisschen zu mäkeln: Warum sollen Journalisten in der Lage sein, PR-Strategien zu bewerten? Sprich: Wurde da überhaupt eine angemessene Grundgesamtheit gewählt?

    Ach ja: Die negativen Auswirkungen von zu heißer Luft zeigen sich womöglich nicht nur beim Absender, sondern auch bei Redaktionen, die diese heiße Luft unkritisch durchziehen lassen😉

    Posted by Thomas Pleil | 19. May 2014, 7:04 pm
    • Das mit dem unkritischen Blick sehe ich leider überall. Ich habe den Eindruck, dass viele Redaktionen nicht mehr die Sorgfalt finden – auch bedingt durch eine Personalredaktion -, sich Pressemitteilungen und dazu zählen auch Studien dieser Art sorgfältig anzusehen. Und damit geraten wir in einen ziemlich schwierigen Kreislauf: Dieser unkritische Blick führt wieder zu einer weiteren Geringschätzung der Medien, was wiederum zu geringeren Leserzahlen, geringerer Relevanz und Werbeeinnahmen undundund führen. Auf jeden Fall ein Beispiel dafür, wie schwierig die Medienwelt geworden ist. Und wenn ich in den USA lese, dass auf 4 PR-Leute gerade mal 1 Journalist kommt, sehe ich da auch keine große Besserung. Im Gegenteil. Da kommt noch was auf uns zu. Und zwar ziemlich bald.

      Posted by dominikruisinger | 19. May 2014, 7:41 pm
  2. Wobei nach meinem Verständnis gerade diese Statistik nur begrenzt sinnig ist. Schließlich machen die 4 PR-Leute ja nicht nur Pressearbeit, sondern auch interne Kommunikation und all die anderen Späße – sie stehen also nicht alle Journalisten gegenüber, wie es oft heißt😉 Aber an der beschriebenen Tendenz ändert das leider gar nichts.

    Wichtiger aber scheint mir, in der Ausbildung wirklich das Lesen bzw. Verständnis von Studien (zumindest von sozialwissenschaftlichen) zu trainieren – und zwar besonders bei angehenden Journalisten, aber auch bei PR-Leuten, damit diese auch einschätzen können, wie sehr sie sich mit Halbgarem blamieren können.

    Posted by Thomas Pleil | 19. May 2014, 7:50 pm
    • Natürlich ist die 4-1-Statistik nicht besonders aussagekräftig. Bis auf eines: Das Verschieben hin zu mehr PR-Leuten bei gleichzeitig weniger Journalisten, obwohl diese für die meisten PR-Leute noch immer die zentralen Gatekeeper und Influencer sind. Das viel entscheidende ist aber wirklich dieser Blick für das Lesen von Studien – einerseits auf die Zahl der Befragten, andererseits vor allem auch auf den Absender der jeweiligen Studie. Manchmal genügt es aber auch, seinen Kopf dazu zu benutzen. Ich erinnere mich noch gut an eine Bitkom-Studie, in der es hieß, dass 75% aller deutschen Unternehmen im Social Web aktiv ist. Mmmmhhh, wirklich? Das einzige Traurige: Zahlreiche Medien hatten diese Aussage 1:1 übernommen. Wenn sie doch nur für eine Sekunde ihren Kopf und ihren gesunden Menschenverstand benutzt hätten ….

      Posted by dominikruisinger | 19. May 2014, 11:37 pm
  3. Eigeninitiierte Befragungen sollte man als kritischer Leser sowieso immer mit Distanz anschauen. Sie sind meistens nur so schlau – und häufig leider nicht mal das – wie die Menschen, die sie durchführen. Aus diesem Grund “liebe” ich auch Online-Votings, die gerne als ein Instrument der Meinungsmache, denn Meinungserhebung eingesetzt werden. Wozu gibt es MaFo, wenn man die methodische Expertise (meist aus Kostengründen) nicht nutzt?

    Posted by Oliver Jorzik | 20. May 2014, 10:18 am
    • Genau diesen Begriff des “kritischen Lesers” haben glaube ich viele Leute noch nicht verinnerlicht. Es ist bequemer und zeitlich “effektiver”, Informationen 1-zu-1 zu übernehmen als sie ganz konkret zu hinterfragen. Dies betrifft natürlich auch deine geliebten Online-Votings wie auch Befragungen und Studien, die im Auftrag von jemand erschienen sind. “Kritische Köpfe” oder “professioneller Recherche” wäre vielleicht ein schönes neues Fach, das man einführen sollte, um jeden möglichst früh auf diesen Blick hinter die Kulissen vorzubereiten.

      Posted by dominikruisinger | 20. May 2014, 10:46 am

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  1. Pingback: Gedankenspiele-Lesetipps vom 23-05-2014 | GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger - 23. May 2014

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