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Literatur: Social Media Analytics & Monitoring im Test

Social Media Analytics Social Media Monitoring Website-Analyse

Andreas Werner: Social Media Analytics & Monitoring

„Social Media Analytics & Monitoring“ nennt Andreas Werner alias Datenonkel sein neues, hoch anspruchsvolles Werk. Es ist sicherlich das derzeit – soweit mir bekannt – genaueste Buch im deutschsprachigen Raum, was die Analyse und Einschätzung von Daten angeht, die wir über Facebook und Co. messen könnten. Dazu setzt Werner einiges an Vorwissen voraus.

Zwischen Social Media Tool-Analyse und Web Analytics
Das Buch baut über zwei Ebenen auf: Die Werte der Social Media Analytics als Basis und ihre Kombination mit den Werten aus den Web Analytics-Werkzeugen wie Google Analytics, Webtrends oder Omniture. Oder wie Werner seine Vorgehensweise beschreibt: „Zunächst wird analysiert, welche Metriken für die verschiedenen Netzwerke notwendig und möglich sind. Danach werden die Überleitungen zwischen den Netzwerken und Websites in die Analyse einbezogen, um darauf aufbauend Konzepte für Kenngrößen zu erarbeiten, die die Leistung der Netzwerke vergleichbar machen.

Die folgende Abbildung aus dem Buch verdeutlicht diese Vorgehensweise: Welche Zahlen und Angaben bieten die Social Web Plattformen selbst – im Buch betreffen dies Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, SlideShare sowie Blogs? Welche Daten lassen sich aus den Website-Tools ziehen? Und welche Werkzeuge gibt es, um Effekte in beiden Richtungen zu analysieren?

Social Media Analytics und Monitoring

Q: A. Werner: Social Media Analytics & Monitoring, 2013, S. 7

Bei Facebook nimmt sich Werner die Insights und ihre Relevanz vor. Detailliert beschreibt er, was sich aus diesen direkt herauslesen lässt und zu welchem Zweck externe Tools wie Quintly hilfreich sind. Er macht deutlich, was möglich ist und wo Einschränkungen vorliegen. Kritisch beurteilt er die Datenbestände von ComScore und Alexa, weist bei Twitter und Google+ auf die magere Datenlage für Datenanalysen und bei den Tools auf die große Dynamik im Markt und den ständigen Veränderungsprozess hin.

Im weiteren Verlauf zeigt Werner auf, was sich im Social Media Bereich mittels Analytics-Werkzeugen messen und auswerten lässt. Auch die Definition und Herleitung von KPIs auf Basis der Ziele des Social Media Engagements wird schrittweise erklärt. Zudem macht er deutlich, dass sich schon mit einem kostenlosen Tool wie Google Analytics recht valide die Auswertungen von Social Media Aktivitäten auf die eigene Website interpretieren lassen.

Chancen und Einschränkungen bei Klout & Co.
Im Kapitel „Klout & Co.“ unterscheidet er zwischen allgemeinen Messkriterien, die über viele Netzwerke hinweg gültig sind (Klout, Kred, Peerindex) sowie speziellen Tools, die einen Score lediglich für eine Plattform angeben (wie Tweetlevel, PinReach oder CircleCount für Google+). Seine Empfehlung: Gerade zur Identifizierung von einflussreichen Kommunikatoren und zu deren Ansprache als Fan, Tester oder Multiplikator lohnt sich eine Beschäftigung. Gleichzeitig weist er auf Einschränkungen durch Mess- und Übertragungsfehler, Anpassungsmankos innerhalb der Netzwerke und sprachliche Ungenauigkeiten als gravierende Probleme hin.

Spannend auch sein Social Media Monitoring Kapitel: Wie sind solche Werkzeuge aufgebaut? Was können sie leisten? Und welche Kriterien zur Beurteilung lassen sich heranziehen? Auch diese Fragen werden Schritt für Schritt aufbereitet – auch wenn die Tools etwas zu kurz kommen. Doch ist die Vermittlung von Tools nicht der Fokus des Buches, das vielmehr Hintergrundwissen für Analyse und Monitoring vermitteln will.

Fachbuch für Experten
Um es klar und deutlich zu formulieren: Das Buch ist keine leichte Lektüre. Andreas Werner hat ein höchst anspruchsvolles Buch für Experten und nicht für Einsteiger geschrieben, das Grundwissen in Analytics & Monitoring zwingend und explizit voraussetzt. Wer über dieses verfügt, findet in den 200 Seiten ein hoch detailliertes Werk – zum lesen und nachschlagen.

Fakten: Andreas Werner: Social Media – Analytics & Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI, dpunkt.verlag, 2013.

In meiner Literatur-Serie bereits erschienen:
“Twitter für Einsteiger” im Test
“Das Online-Marketing Praxisbuch” im Test

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

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