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Kampagnen sollten auch nachhaltig sein

Dove hat sicherlich eine der für mich besten Kampagnen geschaffen: Die “Initiative für die wahre Schönheit”: Eine Kampagne, die auf Studien und Umfragen basierte; eine Kampagne, die sich immer weiter entwickelte; eine Kampagne, die mit vielen Medien spielte; eine Kampagne, die auch andere – wie z.B. Brigitte – damals ansteckte und Nachahmer fand, selbst aktiv zu werden; eine Kampagne, die auch in unserem PR-Buch als Gastbeitrag auftauchte; eine Kampagne, von der es in Windeseile mehrere Tausend Kopien, Weiterentwicklungen wie Parodien im Netz gab, die eine intensive Nutzung der User mit einer Marke, einer Initiative bzw. ihren Aussagen widerspiegelte. Einer Marke kann nichts wirklich besseres passieren.

Jetzt, rund 10 Jahre später, scheint Dove greift es jetzt wieder in einem Video auf.

Christoph Salzig @pr_ip, über dessen Tweet ich auf die Kampagne gekommen bin und das dieses Gedankenspiel mit “verursacht hat” lobt berechtigt: Das nächste Plädoyer für mehr Ehrlichkeit in der gesamten Kommunikation (inkl. Werbung!). Sehr nett! Weiter so! #Dove.

Gleichzeitig beginne ich in solchen Retro-Momenten gerne zu recherchieren, was aus den Anfängen passiert. Richtig: Die drei zentralen Videos mit dem bekanntesten Dove Evolution an der Spitze, sind noch immer zu finden, wenn auch wegen Gema-Problemen teils nicht ganz einfach. Und die zentrale Seite der Kampagne selbst?

Schlecht gelaufen und peinlich zugleich
Der zentrale Hub der damaligen Kampagne hieß: www.initiativefuerwahreschoenheit.de. Und heute? Beim Anblick dieses Bildes werde ich etwas knurrig.

Das war einst der Hub für die Initiative für wahre Schönheit.

Das war einst der Hub für die Initiative für wahre Schönheit.

Denn wenn heute auf einst hochgelobten Kampagnenseiten die Aussage prangt “diese Domain steht zum Verkauf”, dann frage ich mich nach der Nachhaltigkeit. Schließlich sollte auch diese Kampagne nachhaltig wirken. Doch wenn dort Google AdWords für Brustvergrößerungen, Formverbesserungen im Intimbereich und Schönheits-OPs in Tschechien werben, dann zeigt die Seite sogar genau das Gegenteil, für was die Marke doch einstand. Sicherlich nicht so von Dove gewollt – aber trotzdem passiert. Muss das sein?

Von Dove zu Görtz
Szenenwechsel: Vor ein paar Jahren pushte Görtz eine große Mitmach-Kampagne samt Gewinnspiel: Der Titel “Take a step. Take a picture” hatte die Schuhkette ein Gewinnspiel gestartet. Wer heute www.take-a-step-take-a-picture.de eintippt, landet – ja, genau dort – wieder auf einer verlorenen, nur noch mit Google Anzeigen bestückten Seite.

Warum hat in diesem Fall die Schuhkette diesen Account nicht übernommen und ihn auf ihre Homepage oder ihre Kampagnenseite umgelenkt? Schließlich gibt es bis heute allein bei Google rund 24.900 Ergebnisse, die teils noch auf dieses Gewinnspiel direkt hinweisen. Mit diesem Google-Juice hätte diese Kampagne eine gewisse nachhaltige Wirkung auf den Urheber Görtz gehabt. Nein, Kampagne beenden, Kampagnenseite löschen, neue Ideen suchen. Sinnvoll?

Daher frage ich mich schon: Ist es nicht auch die Aufgabe von Kampagnen, das Image der Marke mittelfristig zu begleiten oder zumindest zu unterstützen? Oder passen die Begriffe Nachhaltigkeit und Kampagnen nicht zusammen? Sie müssten doch eigentlich dringend – mit Ausnahmen. Oder?

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

Discussion

2 thoughts on “Kampagnen sollten auch nachhaltig sein

  1. Ein in der Tat interessantes Gedankenspiel, da es doch gerade im Netz kein Problem sein sollte Dinge, Ideen und Kampagnenmotive zu konservieren. Mein liebstes Beispiel: Die Website zum Film “Space Jam” mit Michael Jordan und Bugs Bunny ist seit 1996 unverändert im Netz zu finden (http://www2.warnerbros.com/spacejam/movie/jam.htm).

    Unter den damaligen Gesichtspunkten hat das Anlegen der Seite sicher ein Vermögen gekostet und die heutigen Kosten zum Halten der URL sind Peanuts … und trotzdem, sie ist noch da.

    Warum ist es dann für große Marken nicht möglich ihre Kampagnenseiten am Leben zu erhalten? Ohne mich jetzt in die konkreten Hintergründe eingearbeitet zu haben, gibt es aus meiner Erfahrung immer ein paar Ansätze, mit denen sich das erklären lässt:

    + Wechsel der betreuenden Agentur, die sich um die Seite gekümmert hat, bis Verträge und Co. irgendwann ausliefen und man die Administration einstellt (nicht alle Unternehmen sind so clever sich die kompletten Zugriffe und Serverdaten auf die eigenen Ressourcen zu ziehen).

    + Zweifel in die tatsächliche Langfristigkeit und Nachhaltigkeit der Idee, um die damaligen Medien und Kanäle am Leben zu erhalten (ganz ehrlich, ich glaube niemand bei Dove hatte vor zehn Jahren damit gerechnet, dass man ein so langlebiges Motiv aufzog).

    + Skepsis gegenüber dem Medium selbst (2003 waren noch ganz andere Zeiten …).

    + Das Verständnis, dass Websites kein Wegwerfprodukt sein müssen, die man irgendwann aussortiert und weglegt (nur leben wir in einer Wegwerfgesellschaft, die nichts länger behält als nötig, solange es die Restauration und/oder Reperatur nicht wert ist).

    Der Faktor Geld kann dabei aber eigentlich keine Rolle spielen. Wir sprechen bei einer Seite, die einfach nur aufrecht erhalten wird und vielleicht ab und an ein Update bekommt, von nicht einmal US-$ 500,- im Jahr.

    In den Fällen von Dove und Görtz sind es wohl zwei bis drei der vier Gründe, die dann zusammenkommen, um ein eben solches Ende einer Kampagnenseite zu Stande kommen zu lassen. Schade.

    Posted by Daniel Rehn | 13. March 2013, 9:55 pm
    • Daniel,
      das sind sicherlich 4 zentrale Gründe, mit denen du recht hast – die aber auch zeigen, wie naiv viele Unternehmen doch noch mit dem Thema Internet, ihrem Wissen und dem Umgang mit Agenturen umgehen. Und das hatte ich bei Dove nicht erwartet. Denn zu deinen Argumenten:
      zu 1: Wer genau dies macht, hat das Verhältnis Agentur und Unternehmen nicht verstanden. Und zur Beratungskompetenz jeder Agentur sollte es eigentlich dazu gehören, das Unternehmen darauf hinzuweisen. Sollte …
      zu 2: Wenn man eine eigene Initiative gründet, Starphotografen wie Annie Leibowitz verpflichtet und einen gesamten Marken-Relaunch vor hat, sollte man eigentlich langfristig denken. Denn eine kurzfristig wahrgenommene, veränderte Markenwahrnehmung war und ist Utopie. Jägermeister hat dies zum Beispiel mittelfristig gut hinbekommen – vom Eckkneipen zum Szene-Getränk. Okay, nicht für mich …
      zu 3: Daran glaube ich hier nicht. Die Kampagne lief – inklusive einer intensiven Auseinandersetzung mit Greenpeace im Jahre 2008 – siehe http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso – bis 2009. Und da sollte schon der Glaube an das Internet gewachsen sein.
      zu 4: Volltreffer. Daran glaube ich auch.
      Das Komische ist einfach, dass Dove, nachdem es alle Verbindungen zur früheren Kampagne gestrichen hat, jetzt wieder mit einem Relaunch der Kampagne kommt. Very strange.

      Posted by dominikruisinger | 15. March 2013, 7:46 pm

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