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Bitte Jogi, komm’ zurück zu Nivea

Das war das Erste, was mir gestern durch den Kopf schoss, als Rico auf Facebook auf die neue Nivea-Kampagne aufmerksam machte. Denn unser schwäbelnder, für die Beiersdorf-Produkte werbender Bundestrainer ist mir ganz ehrlich zehnmal lieber als so eine Ach-sind-wir-alle-doch-kreativ-Kampagne, die so überhaupt nicht zur Marke passt.

Kurz zum Video-Inhalt: Zur Markteinführung ihres Stress Protect Deos bringt Nivea am Hamburger Flughafen ahnungslose Passanten ins Schwitzen. Per TV, Zeitung und Lautsprecher merken sie plötzlich, das nach ihnen gefahndet wird. Zuvor waren sie von ihren Freunden unter einem Vorwand zum Flughafen gelockt und dort zur Fahndung ausgeschrieben worden.

Im Vorfeld wurde geprüft, dass ein kurzer Stressmoment für die Auserwählten kein Problem darstellt“, heißt es unter dem Video auf Youtube. Aha. Und wie geht das? Dazu schreibt eine Kommentatorin auf Youtube passend: “I hope that they had an ambulance team somewhere close.” Dabei scheint diese Versteckte-Kamera-Kampagne kein Schauspieler-Fake zu sein, wie Nivea über ein “Hinter den Kulissen”-Video verdeutlicht. Nur wusste das jüngere Mädel mit dem rosa Schal (siehe unten), dass sie jetzt auf Webseiten, Blogs wie auf Youtube überall als Video-Cover-Girl eingebettet ist und dort auch bleibt?

Ich weiß auch nicht, ob die Kampagne überhaupt mit dem Begriff “Stress” in Verbindung zu setzen ist – eher mit dem Begriff “Angstschweiß”. Aber das ist das kleinste Problem. Denn ja, mir gefällt die Kampagne überhaupt nicht.

Einerseits verstehe ich Nivea als Produkt, das als Massenware positioniert ist, das heißt, als ein Produkt für Jeden bzw. Jede. Wenn ich mir aber die Kommentare zum Video allein auf Youtube durchlese, dann fällt auf, wie stark die Kampagne polarisiert – von “lustige Idee” bis “Disgusting” und “Really stupid, embarrassing and doesn’t work“. Das kann man jetzt vielleicht als spannend erachten. Nur passen solche Auseinandersetzungen wirklich zur Marke selbst?

Ich frage mich andererseits immer mehr, ob dieser Stresstest der Marke nicht eher schadet. Denn was bleibt denn von dem “Stresstest” danach für die Marke übrig? Soll künftig jeder, der geschockt ist oder sich peinlich berührt fühlt, an Nivea denken? Soll der Begriff “innere Panik” jetzt mit der Creme mit dem runden blauen Logo verbunden sein? Wirklich gelungenes Storytelling zur Markenkommunikation.

Am Besten gefiel mir noch der Kommentar der Huffington Post – übrigens passend in der Rubrik Comedy: “Mind you, it is German Nivea. And we do know how much the Germans like their Schadenfreude. Why, it’s almost like they invented the word!

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

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