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Edelman Trust Barometer 2013: Befragte haben nur geringes Vertrauen in Geschäftsführer und Regierungsvertreter – vor allem in Deutschland

Das Edelman Trust Barometer zählt für mich seit Jahren zu den Basisstudien bei meinen Beratungen und Seminaren. Der Grund: Es gibt kaum eine andere Studie, die einen so guten Eindruck bzgl. der Entwicklung des Begriffes “Vertrauen” abgibt. Dabei interessieren mich meist weniger die großen politischen Entwicklungen und das generelle Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen und Unternehmen. Für mich ist viel relevanter, wie sich konkret das Vertrauen in handelnde oder noch nicht handelnde Personen entwickelt hat.

Edelman Trust Barometer 2012 im Vergleich zu 2011

Edelman Trust Barometer 2012 im Vergleich zu 2011

Im vergangenen Jahr hatte beispielsweise das Trust Barometer 2012 aufgezeigt, wie stark die Glaubwürdigkeit von CEOs gefallen und die von “A person like yourself” und “regular employee” parallel gestiegen war.

Die damalige Empfehlung: “(…) elevate other employees and technical experts from within their own ranks to the position of trusted spokesperson“. Einfach übersetzt: Setzen Sie auf Ihre Mitarbeiter.

Glauben in Wissenschaftler, Experten und Menschen wie Du und Ich
Und dieses Jahr? Auch wenn die Studie bereits ein paar Tage alt ist, habe ich mir die Ausgabe 2013 nochmals genauer vorgenommen. Wieder wurden rund 30.000 Personen in 20 Ländern im Alter von 25 bis 64 Jahren interviewt. Und die Trends des vergangenen Jahres scheinen sich in etwa zu bestätigen, wenn auch leicht abgeschwächt.

So sind weiterhin Wissenschaftler (+1%) sowie Branchen- und Technikexperten eines Unternehmens (+1%) die glaubwürdigsten Quellen eines Unternehmens. Für die PR bedeutet dies: Sie sollten verstärkt aktiv im Dialog mit Medien sowie mit Social Media Influencern eingesetzt werden. Dicht gefolgt in Fragen der Glaubwürdigkeit werden sie schon von “A person like yourself” (-4%).

Edelman Trust Barometer 2013 im Vergleich zu 2012

Edelman Trust Barometer 2013 im Vergleich zu 2012

Dies schlägt sich beispielsweise in der hohen Glaubwürdigkeit von Foren und Communities bei der Entscheidungsfindung nieder. Kaum ein Reisender wird beispielsweise seine Hotelbuchung vornehmen, ohne zuvor Meinungen von Usern – also von Personen, mit denen er nicht verbunden ist außer mit dem gemeinsamen Reiseziel-Interesse – in Portalen wie Tripadvisor eingeholt zu haben.

Wenige Vertrauen in Vorstandschef und Regierungsvertreter
Das Mittelfeld bilden weiterhin NGO-Vertreter (+1%), Finanzanalysten (+5%) sowie der normale Angestellte (+/-0%). 50 Prozent Glaubwürdigkeit zeigt auf, wie stark gerade im Social Web Unternehmen und Organisationen ihre Mitarbeiter in die Kommunikationsprozesse einbeziehen, sie dazu schulen und damit zu einem gewichtigen Multiplikator machen sollten. Nahmen sie diese Kommunikatorrolle bereits in der Vergangenheit auf dem privaten Sektor ein, bestimmen ihre positiven wie negativen Aussagen in Zeiten des Social Webs jetzt auch die öffentliche Meinung. Das Vertrauen in Vorstandschefs (+5%) sowie Regierungsvertretern (+7%) dagegen bleibt weiterhin gering, auch wenn sie im Verlauf der letzten 12 Monate etwas an Boden gutmachen konnten.

Edelman Trust Barometer mit Vergleich der Jahre 2008 bis 2013

Edelman Trust Barometer mit Vergleich der Jahre 2008 bis 2013

Gleichzeitig macht ein Blick auf den Jahresvergleich von 2008 bis 2012 deutlich, wie stark sich das Vertrauen in die handelnden bzw. noch nicht handelnden Personen verändert hat. Vor allem ist es interessant zu beobachten, wie schwankend gerade das Vertrauen in Politiker und Wirtschaftsführer zwischen den Jahren 2008 und 2012 war – also den Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrisen. Dagegen lässt sich das Vertrauen in “A person like yourself” sowie “Regular employee” ab 2011 mit Sicherheit mit der gewachsenen Bedeutung auf internationaler Ebene von Foren, Communities und auch Mitarbeiterblogs erklären.

In Deutschland: Medien hui, Politiker und Geschäftsführer pfui
Wenn man sich die deutschen Ergebnisse ansieht, wird die oben genannte Tendenz noch verstärkt: Während “Menschen wie du und ich” mit 66 Prozent, Wissenschaftler und Branchenexperten mit 61 Prozent und NGO-Vertreter mit 51 Prozent hohes Vertrauen genießen, scheinen die deutschen Befragten in hiesige Geschäftsführer (28%) und Regierungspolitiker (27%) überhaupt kein Vertrauen zu haben.

Als Hauptgründe für dieses Misstrauen geben die Befragten Inkompetenz und schlechte Leistungen bei Politikern sowie falsche Anreize für unternehmerische Entscheidungen bzw. Korruption und Betrug bei Unternehmen an. Damit liegen die letztgenannten Zahlen sogar noch rund 10 Prozent unter den internationalen Vergleichsziffern.

Und wie ist das hiesige Vertrauen in traditionelle Medien? Trotz Auflagenverlusten und Zeitungssterben können sie weiterhin auf das sehr hohe Vertrauen der Befragten zählen. Mit 63 Prozent erreichte dieses sogar ein Allzeithoch seit Beginn dieser jetzt 13. Studienausgabe.

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

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