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Lektionen: Die Anrede zur Pressemitteilung

Wie ich ja bereits kürzlich berichtet habe, erhalte ich fast täglich und stets ungewollt Pressemitteilungen – und dies zu den unterschiedlichsten Themen. Heute landete mal wieder die Ankündigung des Konzertes eines mir unbekannten italienischen Musikers in meinem E-Mail-Postfach – mit Bitte um Ankündigung und Besprechung. Diesen Versand will ich heute mal wieder zum Anlass nehmen, um ein wenig “Nachhilfe” in Sachen Ansprache von Journalisten zu geben.

So sollte die Anrede zur Pressemitteilung nicht aussehen1) Der Verteiler: Pressemitteilungen zu versenden macht nur dann wirklich Sinn, wenn diese an einen klar definierten Presseverteiler gehen. Hier geht es nicht um Versandmasse sondern um Empfängerrelevanz. Das heißt: Pressemitteilungen sollten nur an Journalisten und Multiplier versendet werden, die sich wirklich mit diesem Thema auseinandersetzen. Dies setzt natürlich Recherche und eine regelmäßige Pflege von Verteilern voraus. Beispielsweise bin ich sicherlich der falsche Empfänger, da mein letzter Beitrag über das Thema Kultur ca. 20 Jahre zurückreicht. Daher werte ich diese E-Mail als klaren “Spam“, da es sich um eine unerwünschte und nicht akzeptierte Mail handelt. Wichtige Stufen zum korrekten Aufbau eines Presseverteilers lassen sich übrigens u.a. im PR-Agentur-Blog nachlesen.

2) Das Format: Wer einen Blick auf diese Ankündigung wirft, findet sich sofort in einem wirren Durcheinander aus Farben, Formaten, Schriftgrößen wieder. Dies erschwert die Lesbarkeit und zeigt ein Bild fehlender Professionalität. Eigentlich sollte jeder wissen, dass man Pressemitteilungen am besten im puren Nur-Text-Format schreibt. Dann ist sie für alle leicht lesbar, einfach kopierbar und verwendbar und landet zudem auf Grund der geringen Dokumentengröße in keinem Spamfilter. Unsere Pressemitteilung hier wird dagegen mit Sicherheit schon auf Server-Seite von vielen Medien geblockt.

3) Den Aufbau: Jeder Empfänger sollte sofort aus der E-Mail den Inhalt und die Absicht herauslesen können. Schließlich bekommen Journalisten im Schnitt knapp 50 Pressemitteilungen pro Tag. Ihre schnelle Entscheidung – relevant oder nicht – sollte durch einen klaren Aufbau erleichtert werden. Und hier? Verwirrung macht sich breit – auch durch das oben erwähnte Format und die fehlenden Absätze. Hier benötigt es keinen Usability-Test, um zu beweisen, dass kaum ein Journalist die noch so gut gemeinte Absicht erkennen wird.

4) Die Sprache: Ich lese im Ankündigungstext – ja, ich habe ihn wirklich gelesen – von “Der schillerndste und vielseitigste Musiker Italiens …”. Ich möchte nicht mich als Maßstab nehmen, der von diesem Musiker noch nichts gehört hat. Doch bei dem Begriff “schillerndste und vielseitigste Musiker Italiens”, denken wir da nicht eher an Eros Ramazzotti, Lucio Dalla, Gianna Nannini, Andrea Bocelli oder Paolo Conte? Das heißt, wir sprechen hier über Meinung. Und die hat in der Pressearbeit überhaupt nichts zu suchen. Genauso wenig wie jegliche Art von Superlativen. Also bitte “schillerndste und vielseitigste” – alles sofort streichen.

5) Die Anhängsel: Ein Pressetext mit 424 KB, ein Foto mit 289 KB – ich hätte mich schwer geärgert, hätte ich diese Pressemitteilung über mein Mobiltelefon abgerufen. Und genau das machen viele Journalisten. Will der Versender beim Empfänger wirklich diesen Ärger verursachen? Ansonsten: Was soll ich mit einem Bild von 289 KB anfangen, wenn ich beispielsweise für ein Print-Medium schreiben würde? Dafür ist es zu klein. Außerdem würden meine Kollegen dann vielleicht dasselbe Bild verwenden. Nicht schön in Zeiten von Exklusivität. Und der Pressetext als PDF-Dokument ist unglücklich. Wie soll ich da denn die Informationen rauskopieren? Das wird verdammt mühsam, denn ein “Copy & Paste” liefert mir vor allem Schmutzzeichen mit. Auch nicht schön. Viel einfacher wäre es gewesen, wenn die Versender die Pressemitteilung direkt in die Mail reinkopiert und zudem die Bilder von der Homepage aus verlinkt hätten. Auf diese Weise kann jeder Interessierte selbst über Informationstiefe und Bildauswahl entscheiden. Das wäre eine wirklich sinnvolle Push-Pull-Kombination.

Und die Pressemitteilung selbst: Ach, da warte ich auf die nächste Pressemitteilung, die ich wieder ungewollt erhalte. Denn dass dies passieren wird, daran habe ich mich schon lange gewöhnen müssen. Leider.

Übrigens: Wie professionelle Medienarbeit funktioniert, das zeige ich mit einem Kollegen zusammen bei unseren individuellen PR-Trainings – Seminar, Webinar, Coaching. Weitere Infos dazu unter www.pr-trainings.de.

About dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

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