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Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'
dominikruisinger hat geschrieben 234 Beiträge für GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

Wenn das Tagesmedium zum Wochenmedium werden wird.

Liegt die Chance vieler Tageszeitungen im Weiterbestehen als Wochenzeitung? Mit angeschlossenen Online-Newsbereich als Tagesaktualitäts-Ticker? Entwicklungen bei der taz, bei der Süddeutschen Zeitung oder bei der FAZ könnten Vorboten für eine im Grunde logische Entwicklung sein. Ein Gedankenspiel.

Wer einen Blick auf die aktuellen Nutzerzahlen der deutschen Tageszeitungen wirft, der wird nur eine Bewegung feststellen können: Abwärts – und dies schon seit mehreren Jahren. Wurden laut IVW im 3. Quartal 2004 noch 26,02 Mio. Exemplare verkauft, so waren es im 3. Quartal 2014 nur noch 19,39 Mio. Damit haben die Tageszeitungen in Deutschland innerhalb von zehn Jahren rund 25 Prozent ihrer verkauften Auflage verloren. Dieses Faktum ist nicht allzu neu. Spannend wird es aber, wenn man diesen Trend mit weiteren Entwicklungen auf dem Medienmarkt kombiniert, über die mich ein Beitrag im aktuellen Medienmagazin journalist (Ausgabe 11/2014) nachdenken lässt.

taz & more drängen auf Wochenendmarkt
Im Beitrag „Die neue Wochenendausgabe wird umgebaut“ (leider nicht online verfügbar) wird beschrieben, wie die taz noch stärker in den Wochenendmarkt drängen will – mit einer überarbeiteten und jetzt erwachsenen Wochenendausgabe, der taz.am wochenende. Chefredakteurin Ines Pohl beschreibt sie als „vorläufig letzten Schritt auf dem Weg hin zu einem eigenständigen Wochenendmagazin“. Mit diesem Wochenend-Streben bzw. dieser klaren Stärkung der Wochenend-Ausgabe ist die Berliner tageszeitung nicht allein: Sie folgt vielmehr einer bereits sichtbaren und schrittweisen Veränderung in der deutschen Medienlandschaft. Süddeutsche Zeitung und Frankfurter Allgemeine haben in den letzten Wochen einiges unternommen, um sich für das Wochenende und die Wochenend-Leser fein zu machen – und damit indirekt auch dem Primus „Die Zeit“ Konkurrenz zu machen.

Den taz-Ansatz beschreibt Pohl wie folgt: “Das neue Magazin berichtet, was relevant ist, die Unterscheidung in Tages-, Wochen- oder Monatsaktualität sind dabei untergeordnete Kriterien.” Spätestens der zweite Teil dieses Satzes hat mich aufhorchen lassen: Keine „Unterscheidung in Tages-, Wochen- oder Monatsaktualität“? Hat die (Tages-)Zeitung als Vermittlerin von Tagesaktualität damit ausgedient? Damit meine ich endgültig?

Meiner Einschätzung nach spricht sie damit indirekt eine weitere, viel gravierendere Entwicklung an, vor der viele Medienhäuser noch stehen: Den Wandel von der gedruckten Tageszeitung zur gedruckten Wochenzeitung mit angegliedertem Online-Newsbereich für die Tagesaktualität, für die dann die Presseagenturen mit verantwortlich sein werden. Wenn ich in dem journalist-Beitrag weiter lese, dass laut Pohl die taz.am wochenende “vom Nachrichtenstrom nicht völlig abgekoppelt, aber nicht von ihm getrieben” sein soll und Website und Tageszeitung den Spagat perfekt machen sollen, dann verdeutlicht dies diesen von mir angedeuteten Weg.

Recht stabiler Wochenzeitungsmarkt
Ein Blick auf die Wochentitel erklärt diesen nicht ganz überraschenden Wandel: Im Unterschied zu Tageszeitungen und zu Publikumszeitschriften haben Wochenzeitungen in den letzten Jahren lange nicht so stark unter der Printflucht zu leiden gehabt. Laut IVW haben sie innerhalb von zehn Jahren nur rund 8 Prozent eingebüßt; andere Medien wie Die Zeit konnten in den letzten Jahren laut IVW sogar Abonnenten hinzugewinnen; und dies unabhängig von der Altersstufe. Dass dies auch mit der hohen journalistischen Qualität der Zeit (ja, liebe Verleger, auch damit bindet man Leserinnen und Leser) zu tun hat, ist sicherlich einer der Gründe. Auf jeden Fall scheint für viele Menschen das Schmökern am Wochenende auf dem Sofa noch nicht der Vergangenheit anzugehören, sondern im Wochenend-Rhythmus verankert zu bleiben. Und ob per Print, Tablet oder App spielt mit Blick auf die Zukunft fast schon eine Nebenrolle. Also doch keine Printflucht?

Führt man sich diese beiden Entwicklungen vor Augen, ist es vor diesem Hintergrund nicht vermessen zu behaupten, dass der Konkurrenzkampf um die Wochenendlektüre in den nächsten zwei bis drei Jahren erheblich anwachsen wird. Immer mehr Tageszeitungen werden diese Chance für sich erkennen und den Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser aufnehmen, sodass sich damit selbst ein Qualitätsmedium wie Die Zeit auf Leserverluste einstellen muss. Denn nur wer genug Leser gewinnen und binden kann, wird in Kombination mit Website und weiteren digitalen Angeboten genügend Einnahmen generieren und diesen Schwenk rechtfertigen können.

Die Chance im Curating Journalism
Dies wird wiederum zu massiven Veränderungen in den Redaktionsalltagen der Tageszeitungen führen: Weg vom Agenturjournalismus, weg von der Jagd nach der nächsten News oder vom oftmaligen Nachrichten-Fastfood-Journalismus (und dies soll keine Kritik an den Journalisten selbst sein), der künftig fast komplett in den Online-Bereich ausgelagert werden wird; hin zu einem Hintergrundjournalismus, zu einem Curating Journalism, der sich nicht der News sondern der Einschätzung, Analyse und Bewertung von Entwicklungen widmet und damit den Lesern als Helferlein und einordnende Orientierungshilfe im Dickicht der Neuigkeiten andient. Fast könnte man sagen, dass Tagesmedien mehr oder weniger ihre Seite 3 auf das ganze Blatt ausbreiten.

Eigentlich haben viele Medien dazu die richtigen Voraussetzungen: Medienmarken, die jahrelang aufgebaut wurden und – noch – bei vielen eine positive Konnotation haben, zumindest eine hohe Bekanntheit und einen großen Vertrauensanker, der sich auch in erfolgreichen Nebengeschäften der Verlage niederschlägt; Mitarbeiter, die sich dieser Aufgabe als Analytiker, Hintergrundberichterstatter und Curator bereits teilweise widmen und bislang nicht selten fast neidisch auf die Wochenmedien blickten, die diesen Journalismus schon viel länger pflegen durften. Jedoch ist dieser Wandel nicht umsonst zu bekommen, sondern mit Investitionen verbunden, die weniger einem Relaunch denn einer enormen Management-Aufgabe und veränderten Denkweise gleichen. Und ob die Verlage dazu bereit sind?

Wer wird gewinnen?
Noch stehen wir ganz am Anfang dieses Prozesses, der – so meine heutige Einschätzung – mit Sicherheit kommen wird. Im vergangenen Jahr habe ich von Tageszeitungen in der Schweiz gelesen (Quelle verloren), die von einer täglichen Erscheinungsweise auf dreimal wöchentlich umgestellt haben – ein etwas halbgarer Versuch. Es ist davon auszugehen, dass derjenige sich durchsetzt, der sich als erstes bewusst ist, dass das eigene Überleben in einem Wochenmedium bestehen könnte. Und der den Schritt dann wagt. Die offensichtliche Stärkung der Wochenendausgaben bei taz, Süddeutsche oder FAZ zeigen mir zumindest, dass einige der Marken schon in den Startlöchern sitzen.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 19.11.2014

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 05.11.2014

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Hilfreicher Überblick: Das Social Media Prisma 6.0

In Anlehnung an das Conversation Prism von Brian Solis und JESS3 hat ethority die neueste Version ihres Social Media Prisma publiziert. Das Social Media Prisma 6.0 liefert einen guten Überblick über die aktuellen Tools und Plattformen, auch wenn einige wie Mister Wong, orkut und Quipe teils schon seit 2013 nicht mehr existieren, mir WordPress bei Blog Platforms fehlt und der neue Bereich Monitoring noch etwas dürftig ausfällt. Aber diese Details sollen die Arbeit des ethority-Teams an diesem ganz hilfreichen Werkzeug nicht schmälern.

Das Social Media Prism lässt sich in diversen Größen auf www.ethority.de/social-media-prisma/ herunterladen und unter Creative Commons Lizenz weiterverbreiten. Wie lange dieses Prisma gültig sein wird, bleibt indessen abzuwarten.

Social Media Prisma

Das Social Media Prisma von ethority, Herbst 2014

Gedankenspiele-Lesetipps vom 17.10.2014

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Gedankenspiele-Lesetipps vom 06.10.2014

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Die besten deutschen Marketing Blogs

Ursprünglich veröffentlicht auf Anderes Marketing:

© Gerd Altmann/ PIXELIO

© Gerd Altmann/ PIXELIO

Heute bin ich auf einen interessanten Blogbeitrag auf searchenginejournal.com gestoßen. Die Autoren haben sich im Rahmen des SEOktoberfestes, das gerade während der Wiesn in München stattfindet, mal die Mühe gemacht und die ihrer Meinung nach besten deutschen Marketing Blogs aufgelistet.

Original ansehen noch 319 Wörter

Gute Infografik: Was macht responsives Webdesign aus?

What is responsive website design

www.verveuk.eu

Blogger Relations in der Glaubwürdigkeitsfalle?

Müssten wir Blogger Relations nicht eigentlich in die Kategorie “erkaufte PR” einsortieren? Und zwar als Paid Content oder alternativ als Acquired Content wie andere Media-Dienstleistungen? Wäre das nicht ehrlicher und eindeutiger? Denn erhält nicht derjenige, der diese offensiv betreibt, in Wahrheit meist positiv gefärbte Beiträge als Gegenleistung zu seiner Produkt-Bereitstellung? Was wiederum Fragen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der Blog-Inhalte aufwirft?

Vielleicht erscheinen diese Fragen im ersten Moment provokant. Nur lässt mich dieses Thema schon eine ganze Weile nicht mehr los – und macht mich ziemlich nachdenklich, wie diesem Blog-Post sicherlich zu entnehmen ist. Sehen wir uns zu Anfang klassische Blogger Relations anhand eines kleinen, ganz einfachen Beispiels an.

Zwei Partner, oder: Als der Schoki mit der Stefanie …
Auf der einen Seite das Unternehmen: Der Schokoladenfabrikant Schoki hat eine neue Sorte herausgebracht: Nougatparfait mit Ingwerstückchen. Natürlich sollen die Schoko-Freaks jetzt davon erfahren. Und möglichst viele und möglichst schnell. Da kaum ein halbwegs seriöses Medium ohne Medialeistung über diese neue Sorte schreiben würde, da es einer Werbung gleichkäme – hoffe ich zumindest im Sinn einer halbwegs sauberen Trennung von Werbung und Redaktion –, werden zur Begleitung der werblichen Aktivitäten weitere Multiplikatoren gesucht, die gerne diese neuen Schokis testen und dies vielen mitteilen würden. Da kommt die völlig überraschende strategische Eingebung, dass es unter den Foodbloggern sicherlich Schoko-Fans geben müsste. Also recherchiert, gefunden, bewertet, angeschrieben.

Auf der anderen Seite die Bloggerin: Stefanie betreibt in ihrer Freizeit das Voll-Lecker-Blog. Regelmäßig schreibt sie bereits seit drei Jahren darin über alle Leckereien, auf die sie selbst und ihre Freunde stoßen oder die ihr zuweilen zur Verfügung gestellt werden. Durch ihre Bilder, ihre humorvolle Schreibe und die integrierten kreativen Test-Videos hat sie sich eine wachsende Fangemeinde aufgebaut, eine Community. Eines Morgen findet sie die freundliche Mail der Firma Schoki in ihrem Postfach, die sie fragt, ob sie nicht eine neue super leckere Schokoladensorte testen wolle. Stefanie will.

Wenn Hoffnungen (nicht) erfüllt werden …
Was hier gerade zwischen Schoki und Stefanie passiert, nennen wir Blogger Relations. Zumindest die Anbahnung bzw. der Beginn. Ob sie erfolgreich sein werden, wird sich erst später zeigen und hängt auch mit Faktoren, von denen viele in der fast schon legendären, letztjährigen Blogparade von Mike Schnoor erwähnt und ausgeführt wurden. Auf jeden Fall bietet hier ein Unternehmen ein Produkt gegen einen Beitrag. Nein, natürlich ohne Publikations-Verpflichtung. Zumindest keine verpflichtende oder ausgesprochene; eher eine erhoffte und erwünschte, mit der Hoffnung auf Reichweite und Glaubwürdigkeit innerhalb einer zielgruppenrelevanten Community. Wird Schoki die Stefanie aber auch dann wieder als Produkttesterin einladen, wenn sie überhaupt nicht schreiben oder sich gar negativ über den etwaigen eklig-klebrigen Geschmack der neuen Schokoladensorte äußern würde? Da ist zumindest fraglich.

Gehen wir in unseren Schokoladen Blogger Relations noch einen Schritt weiter: Schoki hat sich überlegt, dass dieser Produkt-Launch doch der perfekte Anlass wäre, Stefanie und weitere entdeckte Blogger ins hauseigene Museum nach Berlin einzuladen – natürlich inklusive privater Führung, Gesprächsangeboten und dem Kreativ-Workshop “So stelle ich meine eigene Schokolade her”. Welche der eingeladenen Blogger werden wohl anreisen und vielleicht kritisch über den eventuell vorhandenen Schokoladen-Verdrängungswettbewerb in Berlin und die dominante Marktmacht von Schoki berichten? Kaum jemand, weil es teils nicht im Fokus der eingeladenen Food- und Reiseblogger liegt.

Aber wer dies dennoch anspricht, sich sonst eher kritisch mit Schoki und dem Berlin-Besuch auseinandersetzt oder überhaupt nicht über diese Reise ins Schoki-Imperium schreibt; und dies vielleicht sogar zweimal: Wer von den Marketingleuten wird die passive Stefanie wohl wieder als Multiplikatorin auswählen und einladen? Bitte mal Hand heben …

Parallelen zum “schwarzen” Journalismus
Das erinnert mich irgendwie sehr an die in der Medienbranche verpönte (Drängelung-) Einladung gerade von Auto- und Reisejournalisten, die meist sogar noch einen Schritt weitergeht: Wer keinen klaren Abnehmer hat oder keine Publikationsgarantie anbieten kann, wird nicht oder beim nächsten Mal nicht mehr eingeladen. Dass viele Touristikunternehmen schwarze Listen von – meist freien – Journalisten führen, die gerne bei Pressereisen mitkommen aber nie darüber schreiben, ist ein für beide Seiten nicht gerade rühmliches Faktum.

Ähnlich würde es diesen sicherlich ergehen, falls sie einen kritischen Bericht zum Reiseinhalt publizieren würden. Denn für Kritik war die Pressereise nicht organisiert worden – gerade auch angesichts des hohen Aufwands und der kräftigen Kosten, die mit Planung und Durchführung in Verbindung stehen. Und warum sollte man sich mit den schwarzen Schafen herumärgern? Es gibt ja genug andere Freie …

Zurück zum Beispiel: Was würde denn mit einem Reiseblogger passieren, der nach Ende der Blogger- oder Pressereise, zu der er eingeladen war, sich negativ über Veranstalter oder Reiseziel äußert oder gar nicht über die Reise berichtet? Würde er wieder eingeladen werden? Wohl kaum, solange er keinen guten Grund für das Nicht-Schreiben nennen könnte oder sein Kommen durch seine hohe Branchenbekanntheit allein schon ein Grund für die Einladung wäre.

Stillschweigen statt Kritik
Nähern wir uns dem Thema noch von einer anderen Seite aus: Wie viele kritische Beiträge von eingeladenen oder “beschenkten” Bloggern gibt es? Viele Blogger sagen, dass sie niemals über ein Produkt schreiben, hinter dem sie nicht stehen würden – allein aus Verantwortung gegenüber ihrer Community. Volles Verständnis. Heißt das auch Stillschweigen statt Kritik?

Dies entspricht meinen Beobachtungen sowie Gesprächen mit Bloggern oder Blogger Relations Organisatoren. Wenn ich die mir sehr bekannte Tourismusbranche betrachte, so fällt mir kaum eine kritische Blog-Berichterstattung ein. Auch im Fashion oder Food sind sie eher Mangelware, es scheint nichts Negatives zu geben. Vielleicht ganz am Rande bei den Autobloggern. Und dann erinnere ich mich noch an ein Interview mit der Autorin eines führenden Mode-Blogs, die genau darauf hinwies: Wer kritisch bloggt, erhält zu den Top-Branchen-Events keine Einladung mehr. Also besser Klappe und Finger still halten, wenn es mal nicht gefällt?

Macht nur Positives nicht skeptisch?
Betrachten wir das Ergebnis erfolgreicher Blogger Relations: Der Auftraggeber ist über diese Form des positiven Paid oder Acquired Contents glücklich, die meisten Blogger verweisen journalistisch sauber auf die Kooperation, können selbst ihre Reichweite und Wahrnehmung im Sinne weiterer Kooperationen und Aufträge erhöhen, und die Schoki-Konkurrenz macht es angesichts der positiven Blog-Berichterstattung nach.

“Es liegt auf der Hand, warum es sich für Unternehmen lohnt, in sogenannte Influencer zu investieren und eine Beziehung zu diesen auszubauen. Es ist die Community und Glaubwürdigkeit von Bloggern, die sie zu wichtigen Markenbotschaftern für das Unternehmen machen”, schreibt Katharina Kulawinski im PR-Blogger Das ist sicherlich aus heutiger und kurzfristiger Sicht richtig. Nur: Sind diese Beiträge wirklich so glaubwürdig und damit auch meinungs- und entscheidungsbildend, wenn – irgendwann – jeder Leser weiß, dass solche Beiträge grundsätzlich fast nur positiv ausfallen und damit eher der Unternehmenssprache denn dem kritischen Blick eines unabhängigen Beobachters gleichen?

Mir geht es in keiner Weise darum, Blogger Relations generell zu verdammen. Im Gegenteil: Viele machen auf beiden Seiten einen verdammt guten und harten Job. Nur scheinen sie mir derzeit in vielen Branchen, in denen ich selbst auch seit Jahr(zehnt)en tätig bin, als die Heilmittellösung zu gelten, wenn klassische Medienarbeit keinen Erfolg mehr hat – und dies insbesondere bei der Produktkommunikation. Aber ist diese Denkweise in ihrer Wirkung nicht endlich?

Der Verlust der Glaubwürdigkeit
Denn nochmals: Was passiert, wenn User über kulinarische Produkte, über Reiseziele, über neue Fahrzeuge nur noch positive Berichte zu lesen bekommen? Werden sie bei solch einer Hofberichterstattung nicht skeptisch, was sich dann wiederum auf die Wahrnehmung des Produktes niederschlägt? Wie ist es das denn mit den Produkten, die in einer der Bewertungsplattform nur positive Bewertungen erhalten?

User zweifeln die Ergebnisse an und vermuten, dass die Aussagen doch “gekauft” seien. Also wählen sie stattdessen das Produkt, das auch ein paar, natürlich nicht zu gravierende Kritikermacken abbekommen hat. Dies ist beispielsweise bei den Reiseplattformen wie Tripadvisor u.ä. gut zu beobachten. Und bei unseren Blogger Beiträgen, also dem Paid Media bzw. Acquired Content? Wohl ähnlich – und damit auch mit negativen Folgen wie in unserem Fall für Schoki. Denn ist das dann wirklich noch so authentisch?

Und was jetzt tun?
Welche Konsequenzen lassen sich aus PR-Sicht daraus ziehen? Wahrscheinlich gilt auch hier der etwas abgegriffene Spruch über den Mix, der es ausmacht. Blogger Relations können ein Bestandteil einer PR-Strategie liegen, verhaftet übrigens am besten im Bereich Media. Jedoch nur vereinzelt und zu sehr ausgesuchten Themen. Und gerne auch mal mit der Aufforderung an die Schreiber verbunden, sich ruhig offen und auch kritisch mit dem Thema und dem Produkt auseinanderzusetzen. Wenn sie es nicht schon von sich aus tun.

Florian Ranner schrieb vor wenigen Tagen in seinem Blog darüber, dass (gute) PR mehr Kritik bzw. kritische Presse benötige. Wie recht er doch hat – gerade im Sinne einer künftigen Glaubwürdigkeit von Content. Und dies gilt wiederum nicht nur für Blogger Relations.

Gedankenspiele-Lesetipps vom 18-09-2014

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