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Lektionen: Studienanalysen haben etwas mit Denken zu tun

Es ist rund einen Monat her, als ich mich das letzte Mal hier zum Thema Studien geäußert, damals die Aussagekraft von einzelnen Studien analysiert und teils in Frage gestellt habe. Dieser Beitrag lässt sich als kleine Fortsetzung verstehen, wobei sich die Kritik dieses Mal weniger an den Herausgeber denn an die bedenkenlosen Wiedergeber der Studie richtet.

Um was geht es: Der von mir wirklich geschätzte Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) hat vor zwei Tagen eine neue Studie publiziert. In der Pressemitteilung mit dem Titel “Unternehmen setzen mehrheitlich auf Social-Media-Strategie” heißt es dazu: “Bereits 78 Prozent der befragten Unternehmen vertrauen auf eine eigene Strategie für Social Media. Rund 69 Prozent der Unternehmen ohne übergeordnete Strategie wollen diese langfristig einführen.” Dazu hatte der BVDW 140 deutsche Unternehmen im Zeitraum Mai/Juni online befragt.

So weit so gut. Und alle Medien – egal ob absatzwirtschaft, horizont oder PR Report, ja sogar das PR-Journal – haben seitdem diese Aussagen brav und ohne nachzudenken 1-zu-1 übernommen und medial über ihre Kanäle verteilt. Doch Moment: Hat sich irgendeiner Gedanken darüber gemacht, welche Aussagekraft diese Zahlen haben, wenn man die Aussagen etwas genauer betrachtet? Eigentlich keine Relevanz. Schließlich wissen wir nur, dass der BVDW irgendwelche 140 Unternehmen befragt hat, von denen gut drei Viertel eine Strategie für die Sozialen Medien zu haben scheint. Doch lässt sich diese Aussage denn verallgemeinern?

Versuch 1: Die Verallgemeinerung
Wenn wir den Satz verallgemeinern würden, dann könnte er heißen: “78 Prozent der deutschen Unternehmen haben eine Social Media Strategie.” Das wäre eine klare und bedeutsame Aussage. Doch ist sie wahr? Nein, so weit sind wir definitiv noch nicht. Bei rund 75 Prozent Deutschen, die zumindest einmal pro Monat online waren, knapp 30 Prozent Bundesbürger, die Facebook nutzen, sollen drei Viertel der deutschen Unternehmen schon strategisch Social Media “betreiben”? Berücksichtigen wir gerade die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Fleischer, Bäcker und Imbissbuden, die Apotheken und Restaurants, bis hin zum milliardenschweren B2B-Dienstleister im Bereich Automobil- oder Chemikalienlieferung, dann müssen wir selbst bei der Aussage den Kopf schütteln, dass 78 Prozent der Deutschen Unternehmen im Bereich Social Media aktiv wären.

Außerdem: Wenn der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom), also ein Social Media naher Interessensverband, noch im Frühjahr schrieb, dass rund ein Drittel der Unternehmen in Deutschland auf Facebook aktiv ist, müsste sich die Zahl seitdem verzweieinhalbfacht haben. Und da sprechen wir von Facebook und noch nicht von einer “Strategie”. Das heißt: Dies wäre eine medial klare Aussage, die aber falsch wäre.

Versuch 2: Die Spezifizierung
Nehmen wir an, der BVDW hätte seine Information etwas verwirrend formuliert und hätte zu dieser Studie Unternehmen befragt, die bereits erste Schritte im Bereich Social Media unternommen hätten, dann hieße die Aussage: “Bereits 78 Prozent der in den sozialen Medien aktiven deutschen Unternehmen besitzen eine Social Media Strategie.” Auch dies wäre eine beeindruckende, stolze Zahl – nur weniger medial plakativ. Das heißt: In diesem Fall hätten wir zumindest eine klare und ehrliche Aussage; auch wenn wir Versuch 3 noch nicht berücksichtigt hätten.

Versuch 3: Die Inhaltsanalyse
Wir glauben der Aussage. Dann sollten wir uns mit dem Begriff und dem sehr unterschiedlichen Verständnis für den Ausdruck “Social Media Strategie” näher auseinandersetzen. Vor wenigen Wochen hatte mich die Studie “Next Corporate Communication 2012” von der Universität St. Gallen und Virtual Identity nachdenklich gemacht: Rund ein Drittel der Unternehmen hatte angegeben, eine Social Media-Strategie bereits umgesetzt zu haben, während die Mehrzahl der Berater dieses unternehmerische Handeln wiederum eher mit Testen und Ausprobieren beschrieb. “Während es aus Sicht der Experten um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen geht, setzen manche Unternehmensvertreter bereits das Aufsetzen eines Twitter-Accounts mit einer Social Media-Strategie gleich“, schrieb ich dazu im PR-Journal über die Studie.

Wie gesagt: Ein Drittel der Unternehmen inklusive der erwähnten Einschränkungen sprach damals von Strategie. Und jetzt sollen es plötzlich 78 Prozent der Unternehmen sein? Und können diese wirklich die relevante Kernfrage beantworten, die auch die “Next-Studie” betont: “Wo entsteht relevante Interaktion mit unseren Nutzern?” Das heißt: Spätestens an dieser Stelle müssten Zweifel bzgl. der kommunizierten Aussagen stattfinden.

Fazit: Erst denken, dann schreiben
Zumindest eine dieser drei Fragen hätte sich jeder Berichterstatter stellen können, ja müssen. Oder zumindest den Vergleich zum Vorjahr zum Thema zu erheben à la: “Social Media Strategien setzen sich bei Unternehmen immer stärker durch. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich ihre Zahl laut Studie des BVDW um XX Prozent erhöht.” Das wäre korrekt gewesen. Aber nein, dazu hätte man ja denken müssen. Stattdessen übernahmen alle diese wirklich begrenzt aussagekräftigen Ergebnisse 1-zu-1. Prima für den BVDW und seine PR-Abteilung, traurig für die nicht denkende Kommunikations- und Medienbranche.

Über dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

Diskussionen

4 Gedanken zu “Lektionen: Studienanalysen haben etwas mit Denken zu tun

  1. Wir sind sicherlich nicht frei von Fehlern, aber auf Handelsblatt Online haben wir aus obigen Gründen auf Berichterstattung in diesem Fall verzichtet.

    Verfasst von Martin Dowideit | 12. Dezember 2012, 5:25 nachmittags
  2. @Martin Dowideit: Ich wollte mit diesem Beitrag auch nicht alle Redaktionen über einen Kamm scheren – und schätze genau solche Sorgfalt wie in diesem Fall beim Handelsblatt Online. Auch ist mir als Journalist bekannt, dass durch den heutigen Zeitdruck und die Reduktion der Mitarbeiter in den Redaktionen niemand frei von Fehlern ist. Nur war es mir mit diesem Post – sowie dem vergangenen Beitrag – einfach wichtig, deutlich anzustoßen, dass jeder trotz der wachsenden Vielfalt an Informationen und reduzierter Zeit das Thema Recherche weiterhin verdammt ernst nehmen sollte. Ansonsten entwickeln sich Medien zu reinen Verlautorganen der PR-Abteilungen. Und das will niemand – weder Redakteure noch Leser.

    Verfasst von dominikruisinger | 12. Dezember 2012, 8:12 nachmittags

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