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Lektionen: So spricht man keine Medien an

schlechte MedienanspracheKürzlich habe ich von einem PR-Beratungsunternehmen wieder das folgende Anschreiben erhalten – über das ich mich geärgert habe. Vor allem auch deshalb, da sich diese schlampigen, überheblichen, wenig durchdachten Anreden gegenüber Journalisten in letzter Zeit deutlich häufen. Und dazu erfolglos bleiben. Dazu fiel mir nur das folgende Antwortschreiben ein:

Lieber Herr Versender aus Leipzig,

ich glaube, Sie haben etwas grundlegend verwechselt: Medien wie auch das von Ihnen angeschriebene PR-Journal sind kein Publikationsservice, dem man einfach Pressemitteilungen zuschickt und die dann für die Publikation und am besten noch die Verbreitung über vorhandene zusätzliche Kanäle wie Newsletter, Twitter, Facebook, Google+ etc. sorgen. Als Kommunikationsberater sollten Sie eigentlich wissen, dass die Hoheit über eine Publikation immer noch beim Medium selbst liegt. Das heißt, Sie sollten Medien nicht Ihre Pressemeldungen aufdrängen. Vielmehr besteht Ihre Aufgabe darin, Themen den Medien anzubieten, die diese dann aufnehmen können – oder auch nicht. Auch dies gehört übrigens zu einem positiven, gesunden Verhältnis zwischen PR-Leuten auf der einen Seite und Journalisten oder Bloggern auf der anderen Seite.

Wie sollten Sie dies also beim nächsten Mal besser lösen, um keine Verärgerung bei Ihren Mittler-Zielgruppen mehr auszulösen? Ganz einfach. Sie erstellen ein kompaktes Anschreiben, in dem Sie nicht um die Publikation Ihrer Pressemitteilung bitten, sondern vielmehr in 1-2 Sätzen kompakt die Besonderheit Ihres Themas herausstellen. Auf diese Weise werde dann auch ich neugierig auf Ihren Beitrag sein.

Außerdem sollten Sie Ihre Pressemitteilung nicht als Anhang versenden – egal ob als Word- oder als PDF-Dokument –, sondern sie viel besser als Plain-Text in den E-Mail-Körper schreiben. Dies hatte ich bereits in einem anderen Gedankenspiel beschrieben. Denn dann kommt Ihr Text einerseits sicher an, andererseits können wir Ihren Text per Copy & Paste in unsere Redaktionssysteme übernehmen, den Text journalistisch überarbeiten und ihn dann publizieren, wenn er in das Redaktionskonzept passt. Und auf genau das wollen Sie doch sicherlich hinaus.

Vielleicht denken Sie gerade: Aber das weiß ich doch alles. Prima! Dann machen Sie es bitte beim nächsten Mal auch so. Allein um damit zur Förderung eines guten Verhältnisses zwischen PR-Branche und Medienvertretern beizutragen. Und dafür lohnt es sich doch, oder? Und wenn Sie davon noch nichts gehört haben, dann freue ich mich, Sie hoffentlich bald – Achtung Werbung! – in einem meiner Seminare begrüßen zu dürfen. Schließlich kann jeder aus solchen Fehlern lernen. Für heute aber verbleibe ich

mit den besten Grüßen aus Berlin 
Ihr Dominik Ruisinger

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Über dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

Diskussionen

8 Gedanken zu “Lektionen: So spricht man keine Medien an

  1. Danke, geht mir ganz genau so! Heute diese sinnlose E-Mail mit entsprechend kryptischem Anhang erhalten – ich habe aber echt besseres zu tun, als PMs zu enträtseln, geschweige denn, diese überhaupt zu veröffentlichen! Themen gerne, Blabla braucht aber kein Mensch.

    Betreff: Press Release | Pressemitteilung

    Sehr geehrte Damen und Herren,
    anbei finden Sie eine Pressetext unseres Hauses mit der Bitte um Veröffentlichung im Online – oder
    Printmagazin. Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

    To whom it may concern,
    attached you will find a press release from our company and we kindly request that it be made public
    in online or printed form. If you have any questions I will be happy to answer them.

    Mit freundlichen Grüssen / Kind regards

    Verfasst von le | 9. November 2012, 5:46 nachmittags
    • Auch das klingt wirklich nach wunderbarem automatischem Verteiler. Und zwar mit dem ganz großen Massen-Verteiler, Marke Gießkanne: Zweisprachig weist wohl auf internationale Firma hin, “Online- oder Printmagazin” zeigt, dass sich das Unternehmen/die PR-Agentur kaum mit dem Medium auseinandergesetzt hat. Nein, das geht wirklich überhaupt nicht.

      Verfasst von dominikruisinger | 9. November 2012, 5:51 nachmittags
  2. Autsch! … Ein PR-Mensch sollte sich genau (im Vorfeld der Lancierung) überlegen: Möchte man Qualität oder Quantität erreichen? Massennachrichten sollten per externe Verteiler/Dienstleister versendet werden – klar, das kostet meist Geld. Aber viel besser: Man überzeugt mit seinem Thema in wenigen Worten, individuell aufbereitet und mit gezielter Medienansprache. Dieser Weg erfordert bei weitem mehr Originalität ist aber – richtig umgesetzt – unbezahlbar.

    Verfasst von @cdebruijn | 16. November 2012, 10:42 vormittags
    • Absolut wahr. Ich würde sogar so weit gehen, dass Pressearbeit auf Quantität gezielt gar nicht funktioniert. Denn wenn ein Journalist mehrere Pressemitteilungen erhalten hat, die für ihn keine Relevanz haben, wird er vom selben Absender auch die möglicherweise für ihn relevanten Informationen übersehen. Darum, ja: Individuelle Medienansprache ist hier die einzige wirklich sinnvolle Investition, die sich lohnt. Das Füllhorn kann man den Versendern dann zusätzlich noch übergeben, wenn der Etat da ist.

      Verfasst von dominikruisinger | 16. November 2012, 12:50 nachmittags
      • Ich erlebe es in der Praxis eher so, dass die “Qualität” der Ansprache durch die Zusammenstellung des Verteilers gewährleistet werden soll. Bei uns werden viele PMs großer Unternehmen über Kajomi und OTS versandt. Die Verteiler werden zum Teil ebenfalls durch Dienstleister erstellt, sodass ein persönlicher Kontakt zwischen PRler und Journalist nicht zu Stande kommt. Da die Kunden diese Vorgehensweise unterstützen/ bezahlen, wird diese Vorgehensweise selten hinterfragt. Im Bereich Corporate Consumer sieht das wieder etwas anders aus. Da besteht ein sehr enger Kontakt und Austausch zwischen dem PR-Team und den Journalisten und Bloggern. Wenn der Kunde allerdings nur einen Aussand an Verteiler X wünscht und auch nur dies bezahlt, wird wohl kaum eine Agentur einen entsprechenden Overservice leisten, um eine persönliche Ansprache aller Kontakte zu übernehmen.

        Verfasst von FreyeM. | 21. November 2012, 2:29 nachmittags
  3. @Freyem: Ich glaube, dass in vielen Agenturen und Unternehmen ein grundlegendes Missverständnis vorliegt: Auf der einen Seite gibt es die PM-Versender wie OTS etc.. Über diese lassen sich Pressemitteilungen kostenpflichtig versenden, um Sichtbarkeit zu erreichen. Medienkontakte werden dazu kaum generiert, und diese Maßnahmen sollten höchstens flankierend eingesetzt werden. Auf der anderen Seite sollte die eigene Medienarbeit darauf ausgerichtet sein, möglichst spitze Verteiler zu erstellen, um so die eigenen wertvollen Kontakte zu Journalisten wie auch zu Bloggern zu halten. Per Füllhorn bringt das nichts. Und ja, ich stimme zu: Leider wird die bisherige Vorgehensweise niemals hinterfragt, solange man Erfolg hat. Es sollte wiederum aber auch die Aufgabe von Agenturen sein, ihre Kunden über diese zwei Optionen und ihre unterschiedlichen Chancen aufzuklären. Vielleicht wählen sie dann in Zukunft auch mal die individuelle Option – trotz höherer Kosten -, weil sie einfach mehr bringt.

    Verfasst von dominikruisinger | 21. November 2012, 3:49 nachmittags

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