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PR-Arbeitsmarkt: Talente fördern und nicht nur fordern

Ein Gastbeitrag von Oliver Jorzik

Der „Krieg um die Köpfe“ hat auch in der PR begonnen. In einem Bericht des PR Report über das „Sommer Symposium“ des PR Career Center wird die Messlatte für junge PR-Professionals sehr hoch gelegt und ein Wirtschafts- oder Jurastudium zum Top-Kriterium bei der Bewerberauswahl auserkoren. Doch die Wirklichkeit in der Aus- und Weiterbildung sieht anders aus. Kommt es nicht vielmehr darauf an, die richtigen Talente für den passenden Job zu entdecken? Und haben Juristen nicht in ihrer Branche bessere Chancen?

Eine typische Erfahrung in einem meiner Seminare: Eine junge Kursteilnehmerin stellt sich vor. Sie arbeitet in einer erfolgreichen mittelgroßen PR-Agentur, die sich auf Gesundheitskommunikation spezialisiert hat. Dort hat die frisch gebackene Juniorberaterin ihr Volontariat gemacht, studiert hat sie Ökotrophologie. Mit dieser Qualifikation konnte sie sich ohne größere Probleme gegen ihre Mitbewerber durchsetzen, warum?

Die Begründung ist einfach wie nachvollziehbar: Weil es thematisch gepasst hat. Mit ihrer Fachqualifikation ist sie bei dem Verband, den sie betreut und auch bei den relevanten Journalisten eine vollkommen akzeptierte Gesprächspartnerin. Sie ist vom Fach, das wird allerseits geschätzt. Sie hat das Know-how, das Verständnis und das richtige Wording – und sie ist kommunikativ begabt. Etwas erstaunt war ich daher, als ich im jüngsten PR-Report-Newsletter die Aussage von Tino Fritsch, Pressesprecher bei der SGL Group, lesen musste, bei Bewerbungsverfahren im PR-Bereich werden „Abschlüsse in BWL, VWL und Jura bevorzugt. Wenn Sie wirtschaftliche Zusammenhänge nicht verstehen, sind Sie außen vor. Dann werden Sie vom Top-Management nicht ernst genommen.”

Abschluss in Wirtschaft oder Jura ist kein PR-Job-Garant
Einspruch euer Ehren: Ein Abschluss in den genannten Disziplinen ist mitnichten ein Karriere-Garant. Für eine Beratung im Bereich Public Affairs macht ein Jura-Studium auf jeden Fall Sinn. Aber Politologen sind mit ihrem Verständnis und Wissen um politische Zusammenhänge mindestens ebenso prädestiniert. Ähnlich liegt der Fall mit der beschriebenen Juniorberaterin. Ein Betriebs-, ein Volkswirt oder ein Jurist wäre hier völlig fehl am Platz. Für den Verbandsmanager ist gerade der fachliche Background relevant und nicht die Fähigkeiten, Bilanzen zu erstellen oder neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Vergleichbares gilt für andere wichtige Branchen: Ob ITK oder Food & Beverage, ob Lifestyle- oder Wissenschaftskommunikation, überall findet man zentrale Kommunikationsbereiche, bei denen ich mich als BWL-Absolvent oder Jurist nicht qua Abschluss automatisch wiederfinde. Hier zählen Interesse an der Branche, PR-Know-how, oder Kommunikationsfähigkeit mindestens genauso viel. Und noch eine Frage möchte ich anschließen: Warum sollte sich ein guter BWL-Absolvent oder Top-Jurist überhaupt für die PR-Branche interessieren? Der PR-Report-Beitrag, der sich dem jüngsten „Sommer Symposium“ des PR Career Centers widmet, liefert dazu genau den richtigen Einstieg: „Berufseinsteiger haben es in der PR nicht immer leicht. Die Karrierewege sind verschlungen, die Verdienstchancen schwankend, die Aus- und Weiterbildungswege so vielfältig wie unübersichtlich: Kurzum: Es fehlt an Orientierung.“

„PR ist eine durchakademisierte Welt“
Wenn dem so ist, haben wir es mit einem hochvolatilen Berufsfeld zu tun, das gerade für karriereorientierte BWL-Absolventen oder Juristen kaum das nötige attraktive Umfeld liefert, um sich hier dauerhaft niederzulassen. Also warum sollten sich Personaler genau diese Zielgruppe als die künftigen Kommunikationsentscheider vorstellen – es sei denn es vielleicht geht um Stellenbesetzungen im IR-Bereich? Die Focus muss vielmehr auf denjenigen High-Potentials liegen, die Spaß an der Materie haben, das nötige Kommunikationstalent – und bei höher dotieren Stellen selbstverständlich auch die Kommunikationserfahrung – mitbringen, um strategische Entscheidungen sicher zu fällen und diese dann sachkundig umzusetzen.

„PR ist eine durchakademisierte Welt, da kommt man ohne Hochschulstudium nicht weiter“, so warnt Prof. Dr, Alexander Güttler auf dem Sommer Symposium die Teilnehmer. Auch diese Aussage ist richtig, die Akademisierung der PR in den vergangenen zehn Jahren ist durch zahlreiche Umfragen und neue PR-Studiengänge gut belegt. Aber meine Erfahrung im PR-Weiterbildungsbereich zeigt mir, dass dort mit Regelmäßigkeit großartige PR-Talente zum Vorschein kommen, die nicht immer die geleckte Top-Biographie mitbringen. Interessanterweise auch regelmäßig Juristen, die das zweite Staatsexamen nicht geschafft haben. Warum dieser Personenkreis keine Chancen am PR-Arbeitsmarkt haben sollte, erschließt sich mir jedoch nicht automatisch, denn ich kenne doch einige, die als traditionelle Quereinsteiger hervorragende Jobs bekommen haben.

Empathie und Enthusiasmus als Auswahlkriterium
Alle sprechen momentan vom „Krieg um die Köpfe“, der immer stärker eskaliert. Viele PR-Agenturen beweinen bereits den Fachkräftemangel, die mangelnde Bewerberqualität und rückgängige Bewerberzahlen. Vielleicht macht es Sinn, sich ein wenig aus der Komfortzone der vergangenen Jahre herauszubewegen und Nachwuchskräfte tatsächlich zu fördern und nicht nur zu fordern. Die Talente sind am Arbeitsmarkt vorhanden und jedes Know-how ist erlernbar. Man muss die PR nicht größer reden, als sie ist. Vielmehr sollte man sich die richtigen Leute anschauen, die Empathie und Enthusiasmus für den Job mitbringen.

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Über dominikruisinger

Ideen, Gedanken, Anmerkungen von Dominik Ruisinger – Journalist, Dozent, Coach, PR-Berater, Autor der Fachbücher 'Online Relations' und 'Public Relations'

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